醫(yī)藥代表:你的拜訪是有效的嗎?
核心提示:作為一名銷售團(tuán)隊(duì)管理者,在平常的銷售協(xié)訪中,我們的銷售代表經(jīng)常會(huì)說,感覺今天的拜訪沒有起到什么作用,似乎完全無效;作為一名培訓(xùn)師,在培訓(xùn)的過程中與學(xué)員交流,他們經(jīng)常會(huì)問,每天出去見客戶,經(jīng)常會(huì)覺得一天下來沒有任何收獲,到底什么樣的銷售拜訪最有效?
作為一名銷售團(tuán)隊(duì)管理者,在平常的銷售協(xié)訪中,我們的銷售代表經(jīng)常會(huì)說,感覺今天的拜訪沒有起到什么作用,似乎完全無效;作為一名培訓(xùn)師,在培訓(xùn)的過程中與學(xué)員交流,他們經(jīng)常會(huì)問,每天出去見客戶,經(jīng)常會(huì)覺得一天下來沒有任何收獲,到底什么樣的銷售拜訪最有效?
其實(shí)問的是同一個(gè)問題,的確也是非常值得我們思考的問題,通過對(duì)銷售代表的業(yè)績分析,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣一類代表:他們很勤奮,也很努力,每天對(duì)客戶進(jìn)行早訪、日訪、夜訪,看起來似乎一天到晚都在市場上忙乎,但一進(jìn)行銷售協(xié)訪會(huì)發(fā)現(xiàn),他們和客戶都是點(diǎn)頭之交,根本沒有深入的交談,最后一看銷售業(yè)績,沒有一丁點(diǎn)的增長,甚至在部分重點(diǎn)客戶那里還出現(xiàn)了銷量的下滑!銷售代表本人也覺得很委屈,怎么我如此的勤奮努力去拜訪客戶,沒有看到應(yīng)有的效果和回報(bào)呢?
為了回答這個(gè)問題,讓我們先來看一個(gè)日常生活中的小故事。夏天天氣熱,家里的窗戶要經(jīng)常打開。有一天,一只鴿子突然撞進(jìn)屋子。鴿子很驚恐,它為了尋找出路而橫沖志撞,但飛來飛去,也沒有看到窗口。為了幫助它飛出去,我把所有的窗戶都打開,用力揮手往外轟它。鴿子受到這種驚嚇,更加找不到方向。我覺得捉住它,然后從窗口放飛它。結(jié)果,鴿子開始沒有目標(biāo)地亂飛起來,不時(shí)地撞到墻上。最終,我累得疲憊不堪,也沒能讓鴿子成功地飛出去。
這時(shí),母親回來了,看到我、鴿子,還有那些打開的窗戶,她笑著搖搖頭,從廚房里拿出一塊面包來,掰了一點(diǎn)面包屑扔到地上,那鴿子就落下來啄面包屑。母親又把面包屑扔到窗臺(tái)上,結(jié)果,鴿子就飛到窗臺(tái)上去啄。當(dāng)母親把第三塊面包屑扔到窗外的天空中,那只鴿子為了追啄面包屑,一下子飛出屋子。
我想這個(gè)故事告訴我們,熱情和力量,勤奮和努力,有時(shí)不但無助于問題的解決,反而會(huì)使事情走向反面。而運(yùn)用了滿足其需要的小辦法,卻會(huì)使復(fù)雜問題迎刃而解。
所以我對(duì)前面提到問題的回答是:唯有能夠真正滿足客戶需求的拜訪才是最有效的。
何謂“需求”, 在心理學(xué)中,需求是指人體內(nèi)部一種不平衡的狀態(tài),對(duì)維持發(fā)展生命所必須的客觀條件的反應(yīng);在營銷學(xué)中,需求可以用一個(gè)公式來表示:需求=購買欲望+購買力,欲望是人類某種需要的具體體現(xiàn),如你餓了你的需要是填飽肚子,那你的具體體現(xiàn)就是你要吃飯,而需要是一種天生的屬性,因?yàn)樘焐膶傩圆荒軇?chuàng)造,所以需要也就不能被創(chuàng)造。
很多人以為需求的概念來自于國外,其實(shí)不然,大家只要來看看這個(gè)“儒”字就知道了,“儒”拆開來就是一個(gè)人加上一個(gè)需字,什么叫營銷:就是滿足人的需求,創(chuàng)造需求并且滿足需求,這個(gè)字叫“儒”,可見營銷的基因中華民族早就有了。
談到需求,就不得不談到馬斯洛需求層次理論,馬斯洛認(rèn)為動(dòng)機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的,而各種需求間有高低層次與順序之分,每個(gè)層次的需求與滿足的程度,將決定個(gè)體的人格發(fā)展境界。需求層次理論將人的需求劃分為五個(gè)層次,由低到高,并分別提出激勵(lì)措施。其中底部的四種需要(生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要)可稱為缺乏型需要,只有在滿足了這些需要個(gè)體才能感到基本上舒適。頂部的需要(自我實(shí)現(xiàn)需要)可稱之為成長型需要,因?yàn)樗鼈冎饕菫榱藗€(gè)體的成長與發(fā)展。
這是我們通常知道的馬斯洛需求層次理論,但筆者以為這個(gè)理論構(gòu)成的三個(gè)假設(shè)更值得我們?nèi)リP(guān)注和思考:
人要生存,他的需要能夠影響他的行為,只有未滿足的需要能夠影響行為,滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具;
人的需要按重要性和層次性排成一定的次序,從較低層次到較高層次;
當(dāng)人的某一層次的需要得到最低限度滿足后,才會(huì)追求高一層次的需要。
我的理解是:我們需要認(rèn)真分析客戶的需求,基本的生理和安全需要對(duì)我們的客戶來說,他們所在的職業(yè)已經(jīng)完全可以得到滿足,因?yàn)橹挥形礉M足的需求才能夠影響其行為,已經(jīng)滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具,所以我們的策略是要滿足客戶歸屬和愛的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
總結(jié)起來三句話:走進(jìn)客戶交際圈子滿足其人際需求,走進(jìn)客戶日常生活滿足其情感需求,走進(jìn)客戶工作領(lǐng)域滿足其專業(yè)需求。
走進(jìn)客戶交際圈子滿足其人際需求
每一個(gè)人都有自己的交際圈子,比如有的客戶喜歡打羽毛球,他會(huì)有一幫經(jīng)常聚在一起打球的朋友;有的客戶喜歡釣魚,他會(huì)有一幫周末就一起出去釣魚的朋友;有的客戶喜歡打牌,他會(huì)有很多的牌友。另外,他們通常也會(huì)很看重同學(xué)關(guān)系,或者來自于同一所大學(xué)、同一個(gè)學(xué)院,或者有同一學(xué)術(shù)理論興趣,或者同為某一研究領(lǐng)域交流者的關(guān)系。這些都是客戶的交際圈子,我們要想辦法進(jìn)入這個(gè)圈子,或者幫助他們搭建這樣的交際平臺(tái),以滿足客戶的人際需求。
在平時(shí)的銷售拜訪中要了解客戶的興趣愛好,了解客戶的交際圈子,然后想辦法走進(jìn)客戶的交際圈子。舉個(gè)例子,我們都知道要經(jīng)常請(qǐng)客戶吃飯,以加強(qiáng)客情關(guān)系,但我想讓客戶跟自己志同道合的朋友探討、共餐或許更合適。我們可以組織羽毛球賽、釣魚比賽活動(dòng)等等,做好組織和后勤服務(wù)的工作;我們可以組織更多的興趣小組、小型沙龍等,幫助建立更多的小圈子,讓大家找到友愛和歸屬感。
走進(jìn)客戶日常生活滿足其情感需求
客戶同樣也是一個(gè)正常的人,我們很多的銷售代表甚至都忘記了這最基本的一點(diǎn),既然是一個(gè)正常的人,他就有自己的日常生活,比如你是否了解我們的客戶如何上下班,公交、地鐵或者自駕車,他是否會(huì)需要買菜做飯,他一般到哪個(gè)菜場買菜,他喜歡買什么菜,他日常生活有什么樣的偏好,他的家人的情況怎么樣,是否有值得我們?nèi)リP(guān)注的地方?
不是每一次的銷售拜訪都應(yīng)該圍繞我們要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行交談,其實(shí)聊聊客戶的生活,聊聊客戶關(guān)心的事情,從而找出客戶日常生活中的興趣點(diǎn),同樣是有效的拜訪。很多的時(shí)候正面了解不到,還可以進(jìn)行側(cè)面了解,所以銷售拜訪也不應(yīng)該只是針對(duì)客戶的拜訪,而是所有圍繞我們需求目標(biāo)的拜訪都是必須的。只有全面了解了客戶的日常生活,走進(jìn)客戶的日常生活,才可以更好的滿足其情感需求。
走進(jìn)客戶工作領(lǐng)域滿足其專業(yè)需求
馬斯洛需求層次理論中對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)需求由低到高又可以分為認(rèn)知需求、審美需求和自我創(chuàng)造需求,最高層次的需求,是針對(duì)真善美至高人生境界獲得的需求,在前面各低層次四項(xiàng)需求都能滿足,最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生,是一種衍生性需求。例如:一個(gè)真心為了幫助他人而捐款的人。一位武術(shù)家、運(yùn)動(dòng)家把自己的體能練到極致,讓自己成為世界一流,為了超越自己。一位企業(yè)家,真心認(rèn)為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為這社會(huì)帶來價(jià)值,為了比昨天更好而工作。
我們要求銷售代表對(duì)所銷售的產(chǎn)品要非常了解,甚至應(yīng)該知道產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域最前沿的知識(shí),還應(yīng)該知道產(chǎn)品與客戶所工作的領(lǐng)域有何聯(lián)系點(diǎn),有何關(guān)聯(lián)性,對(duì)客戶目前所進(jìn)行工作的真正幫助。在你的產(chǎn)品所處的與客戶相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,你應(yīng)該成為客戶的老師,應(yīng)該表現(xiàn)的比客戶更為專業(yè)。
只有專業(yè)才能得到尊敬!我常舉一個(gè)例子,比如我們?nèi)メt(yī)院看病,為什么我們通常愿意選擇專家號(hào),即使專家號(hào)比普通號(hào)要貴很多,而且還要排很長時(shí)間的隊(duì)。因?yàn)槲覀兿嘈胚@些專家更專業(yè),有哪一個(gè)行業(yè)像醫(yī)生那樣培養(yǎng):首先讀五年本科,再讀三年碩士,再多三年博士,然后進(jìn)入醫(yī)院實(shí)習(xí),先在住院部老老實(shí)實(shí)做住院醫(yī)生至少五年,然后再做主治醫(yī)生五年,最后才看是否有機(jī)會(huì)升副高職稱,才有可能成為專家在門診坐診看病。而為什么我們的銷售代表經(jīng)常得不到客戶的尊重,就是我們的進(jìn)入門檻太低,試想有哪一家公司招聘銷售代表是這樣的:要求應(yīng)聘者必須是讀了碩士、博士的,進(jìn)入公司后還先安排實(shí)習(xí),跟著學(xué)習(xí)五年,最后才派上市場。
學(xué)好自己產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),深入了解客戶工作領(lǐng)域的情況,“要知有沒有,張嘴便知道”,不要一張嘴,就讓客戶感覺到我們是“外行”,繼而都不懈和我們繼續(xù)交談。通過我們的銷售拜訪,走進(jìn)客戶的工作領(lǐng)域,找到與我們產(chǎn)品的切合點(diǎn),真正滿足其專業(yè)需求,幫助客戶完成自我實(shí)現(xiàn)的需求!
在市場營銷的概念中,營銷是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并且滿足需求的過程,供需雙方通過交換創(chuàng)造價(jià)值,而營銷就是對(duì)這個(gè)過程的管理,從而讓這個(gè)過程變得更有效、通過管理創(chuàng)造價(jià)值最大化。營銷的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。在市場營銷的過程,我們通過拜訪發(fā)現(xiàn)需求,唯有能夠真正滿足客戶需求的拜訪才是最有效的。
責(zé)任編輯:露兒
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