2015年，將是OTC和連鎖藥店市場快速發(fā)展變化的一年，這一年營銷模式將層出不窮，工商合作、回歸品牌是大家關心的話題，作為工商雙方，要面臨和解決好一下問題，使自己的發(fā)展走上快車道！

一、 貨架戰(zhàn)爭的價值取向需要調整

貨架戰(zhàn)爭，既是眾多同質化工業(yè)之間的終端貨架的戰(zhàn)爭，也是連鎖藥店之間通過貨架爭奪消費者的戰(zhàn)爭，還是連鎖和供應商之間的博弈，正確的價值取向筆者認為有以下幾點：

工商雙方都應該以消費者利益導向為主都應該選擇優(yōu)質的產(chǎn)品或者是性價比最優(yōu)的產(chǎn)品、質量過關的產(chǎn)品、療效具備的產(chǎn)品，在此基礎上，在怎么樣考慮各自利益最大化。當兩個或者兩個以上的同質化供應商出現(xiàn)時，不能以價格毛利作為唯一導向，一味以價格為導向，必然把質量不過關的產(chǎn)品引入，貨架戰(zhàn)爭被劣質產(chǎn)品占領，優(yōu)質產(chǎn)品被驅逐，消費者利益最終受損，就算處方藥的招投標，也還有商務標（拼價格）和經(jīng)濟技術標（品牌、服務、技術、品質、附加各項服務等）。例如中藥，由于飲片廠太多，加上產(chǎn)品原料質量良莠不齊，一些農(nóng)藥殘留、重金屬超標、不是原產(chǎn)地道地藥材的產(chǎn)品就會在手工作坊（生產(chǎn)過程中的質量根本無法保證）中生產(chǎn)出來，然后給連鎖藥店65%的高毛利。

如果貨架戰(zhàn)爭沒有以消費者利益為導向，劣質產(chǎn)品獲勝占領貨架，由于品質量療效沒有保證，時間長了，消費者會覺得吃你家賣出來的產(chǎn)品沒有效果，客流量的逐步下降，而這是溫水煮青蛙的過程，因此是得到短期利益，損失長期利益。

第二個后果是：劣質產(chǎn)品高毛利提供，過度依賴店方的店員高額獎勵，高額獎勵像是吃鴉片，會上癮，對于連鎖藥店副作用顯而易見！且劣質高毛產(chǎn)品由于把空間給了連鎖藥店，往往沒有后續(xù)的店面跟蹤服務，因為沒有人，就不可能有陳列、促銷、推廣、展示、POP發(fā)布、店員培訓與跟蹤服務、促銷活動執(zhí)行、促銷系列物料提供，沒有后續(xù)跟蹤，產(chǎn)品動銷就是聽天由命的事情了；還有一個嚴重問題是質量問題頻出、消費者投訴不斷、在貨架上變質問題頻發(fā)，貨架管理工作量和應對消費者解釋賠償?shù)墓ぷ髁考哟?，這些都是隱形成本，連鎖藥店并未計算這些成本。

二、 電商低價對實體連鎖藥店的心里和聲譽沖擊問題

對于品牌企業(yè)來說，由于產(chǎn)品已在實體店有銷售，且銷售很好。品牌企業(yè)對價格的控制是非常關注的，不允許亂價破壞價值鏈的。但網(wǎng)絡上的電商是另外一個江湖，是資本競爭的天下，絕大多數(shù)的電商低價銷售都是在燒錢、虧本賺取流量和銷售額的行為，電商們?yōu)榱宋矍?，就會以低于工業(yè)成本價，而不是低于采購價的瘋狂價格，進行促銷和價格戰(zhàn)，電商的這種行為，對于大多數(shù)通過線下賣起來的產(chǎn)品在銷量方面的影響是微乎其微，以康美OTC產(chǎn)品為例，電商銷售份額是極小的，且絕大數(shù)銷網(wǎng)店都是個體網(wǎng)店的行為，一些大的電商也是節(jié)日才有一些限時的促銷，但所有電商的低價行為，造成連鎖藥店普遍投訴和不滿，究其原因，只要是消費者會以網(wǎng)絡上看到的價格，對連鎖藥店產(chǎn)品的價格體系和價格誠信度質疑，從而影響消費者在實體店購買的信心，也對實體店銷量構成一定影響， 結果是有些連鎖藥店選擇放棄不做亂價產(chǎn)品。或者要求價格賠償，這些都是不理性的行為，以后的網(wǎng)絡價格戰(zhàn)會原來越多，連鎖不能過于敏感，并非供應商愿意看到，關鍵是要求供應商及時跟蹤處理。

對于作為供應商的工業(yè)企業(yè)，如何應對連鎖價格戰(zhàn)對連鎖對沖擊，我們的做法是：

首先：是對于經(jīng)常發(fā)起價格戰(zhàn)的連鎖藥店實施禁銷制度，工業(yè)正式發(fā)文，通知所有渠道商禁止向這些電商供貨！

其次：強烈維價，網(wǎng)絡上的低價，絕大多數(shù)都是淘寶上的個體小店，絕大多數(shù)是有價無貨，或者是幾年前放上去的價格，有些我們洽談了解到，他們的標價從來沒有實現(xiàn)銷售。我們的做法是通過公函、律師函、人員拜訪、電話溝通、促銷管理，要求其上調價格或者終止銷售。對于落到那個地區(qū)的電商，由那個地方的辦事處去洽談維價，做不好，價格上不來的，處罰當?shù)剞k事處。

第三：工業(yè)出一套與實體店包裝規(guī)格和包裝風格完全不同的產(chǎn)品在電商渠道銷售。這樣可以避免消費者投訴。

第四：工業(yè)和連鎖協(xié)同，對于不想在網(wǎng)上銷售，卻被網(wǎng)上小店亂價困擾的問題，實施地面預告網(wǎng)上銷售假貨預告！打消消費者的價格困惑！打擊網(wǎng)店破壞價格體系行為。

三、工商相互的資源爭奪戰(zhàn)問題

我們知道，連鎖未來的競爭，是供應鏈的競爭，供應鏈競爭，不僅是高品質的貨源競爭，還是各種促銷資源的爭奪競爭。促銷資源包括：地面人員各種促銷服務、產(chǎn)品營銷方式方法、終端營銷各種物料、促銷方法落地、促銷費用支持等方面的競爭，任何供應商的資源都是有限的，連鎖藥店在面臨終端這些促銷資源的競爭時，應該放低姿態(tài)，爭取供應商的資源支持。目前的問題是，連鎖的采購人員普遍自認老大，作為甲方強勢慣了，不善待供應商，結果導致資源流失，事實證明，凡是善待供應商、資源開放給供應商、積極配合供應商銷售上量的連鎖藥店，都得到了快速發(fā)展，凡是“門難進、臉難看、事難辦”的連鎖，有意為難供應商，只要供應商投入不管產(chǎn)出的連鎖藥店，都衰落了，甚至有些被并購了。

同樣作為供應商，也要爭取連鎖藥店的資源;包括連鎖各級人員的關注、貨架陳列資源、產(chǎn)品在連鎖營銷級別如首推資源、階段性主推資源如單品突破、店員培訓機會資源等。供應商要提前快速反應，以適應連鎖的需求和化解同質化供應商的競爭行為。

另外一個資源爭奪就是供應商對連鎖藥店促銷活動資源的爭奪，主要策略就是借力：即事先跟進連鎖自己規(guī)劃好的各種應季性促銷活動。作為連鎖藥店，應該開放這些資源給品牌企業(yè)、有地面團隊、有執(zhí)行力的供應商。應該只拿自己的高毛產(chǎn)品來做活動：高毛產(chǎn)品連鎖都是自己拿資源出來活動的：店員獎勵自己出錢、促銷活動自己出預算，應該把資源開放給利潤總額貢獻最大的企業(yè)和產(chǎn)品，而不是高毛利產(chǎn)品！

四、獨家經(jīng)營和全面鋪開問題

供應商面臨的困擾就是一些地級市連鎖藥店，總是要求獨家經(jīng)營。其實這是各有利弊的。

獨家經(jīng)營的好處有三：獨享供應商各種資源；獨享市場成果；避免價格戰(zhàn)困擾。

獨家經(jīng)營的弊端有三：無法滿足工業(yè)對銷量的需求，因此無法得到真正好的供應商的資源；其次是市場無法共同做大，俗話說眾人拾柴火焰高，市場培育需要所有零售門店來做，所謂品類發(fā)展指數(shù)也是大家都做，量才能越大、品類發(fā)展指數(shù)才能越高，在大蛋糕中切一塊單靠比自己把蛋糕做大要容易多了；第三是沒有競爭壓力的退化問題：我們知道，成功需要朋友，更大的成功需要對手，大家想想，我們所有的進步和變化，不都是市場競爭逼出來的結果嘛！規(guī)避競爭就是拒絕進步。