2013年12月17日，因行賄醫(yī)生接受中國警方調(diào)查5個月，GSK終于下定決心，開始調(diào)整在華藥品銷售模式。而這一轉(zhuǎn)變距離2011年GSK因行賄收到美國政府30億美元天價(jià)罰單，率先在美國調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評估體系已過去兩年時間。

GSK中國提供的官方文件顯示，自2014年1月起，公司將對直接面向處方醫(yī)生的銷售員工的評估和薪酬體系進(jìn)行根本性調(diào)整。在新體系下，銷售員工的獎金計(jì)算不再以個人銷售指標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ)。取而代之的是，公司將根據(jù)專業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量、對公司價(jià)值觀的踐行程度、公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對銷售員工進(jìn)行考核。

“GSK是中國第一家進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)整的醫(yī)藥企業(yè)。新的薪酬體系將適用于GSK中國所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。該體系將于2015年初在GSK全球所有運(yùn)營的國家全面執(zhí)行?！盙SK中國方面表示。

GSK正急于改變在中國的負(fù)面形象。此前，據(jù)公安部通報(bào)，GSK中國為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的，曾利用旅行社渠道，向政府官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會和基金會、醫(yī)院、醫(yī)生行賄。包括中國區(qū)4名高管在內(nèi)的超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案偵查。

除了對醫(yī)藥代表薪酬體系進(jìn)行調(diào)整，本輪改革還停止了兩項(xiàng)可能導(dǎo)致違規(guī)的資助。GSK中國表示，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會議，公司將通過獨(dú)立教育資助途徑向上述人士提供教育基金。此外，通過支付費(fèi)用來邀請專家、向有處方權(quán)的醫(yī)生以及可以影響處方的受眾宣講藥品及疾病知識的做法也將停止。有消息稱，目前GSK在這兩個方面的支出每年高達(dá)5000萬英鎊。

醫(yī)藥代表日子好過了

“醫(yī)藥代表現(xiàn)在的日子應(yīng)該說是好過了?！币晃唤咏麲SK中國的知情人士告訴記者，“現(xiàn)在一個普通的銷售代表月工資在9000元左右，比以前略有提高。而沒有了銷售業(yè)績考核，銷售代表工資根據(jù)公司的整體業(yè)績和個人級別計(jì)算，壓力減少很多?！?/p>

其實(shí)，醫(yī)藥代表的身份如何界定一直是業(yè)內(nèi)討論的話題，本輪GSK中國的改革也是希望弱化其銷售身份。不過，醫(yī)藥代表薪酬不再與個人銷售業(yè)績掛鉤之后，如何對醫(yī)藥代表考核就成為改革的核心看點(diǎn)。

醫(yī)藥社會化整合營銷專家呂平在其個人微博上指出，目前對醫(yī)藥代表的考核主要有兩種，一種就是完全以銷售業(yè)績論英雄。這對剛剛起步、生存為第一要務(wù)的企業(yè)是必須的。另一種是分權(quán)重考核，現(xiàn)在大部分企業(yè)是進(jìn)行多項(xiàng)考核，任務(wù)完成占工資的70%-90%，其他諸如新增醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生拜訪數(shù)、學(xué)術(shù)活動組織等占到10%-30%。

“未來的考核將首先是產(chǎn)品知識等專業(yè)知識的考核。其次要將業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標(biāo)?！眳纹秸f。

□探索：還沒有外資藥企跟進(jìn)

在呂平看來，現(xiàn)在GSK會讓人覺得是放棄了醫(yī)生，不過從整個行業(yè)來看，如果GSK能夠成功得到政府凈化行業(yè)環(huán)境的支持（如果醫(yī)生拿回扣便會吊銷行醫(yī)執(zhí)照），中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）成員公司也共同行動，GSK的改革將卓有成效。

此前，GSK在公布去年三季度在華業(yè)績時宣布退出外資藥企在華最大的行業(yè)協(xié)會RDPAC，此舉一度被解讀為GSK欲退出中國的信號，后遭GSK否認(rèn)。

“其他外企正在觀望，如果在3年之內(nèi)有外企跟進(jìn)，這樣的銷售模式就會像多米諾骨牌一樣引發(fā)大量外企復(fù)制。”呂平說。

不過，記者致電禮來、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉，目前這些企業(yè)尚未有改革現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)評價(jià)機(jī)制的計(jì)劃。而近日來華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者：“每一個公司都會根據(jù)實(shí)際情況來決定最適合公司的做法，在中國和其他的市場上，我們一直致力于確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫(yī)生進(jìn)行交流?！?/p>

“也就是說，除GSK之外，目前并沒有其他外資藥企有意愿進(jìn)行類似的改革?！蹦翅t(yī)藥行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人表示，“而GSK的改革本身更像是應(yīng)對危機(jī)的臨時性措施。如果不改，在中國已無市場機(jī)會，所以只能硬著頭皮改，或許還有反轉(zhuǎn)局面的機(jī)會?！?/p>

自建講者隊(duì)或可借鑒

就在本月，GSK的2013年第四季度和全年財(cái)報(bào)出爐，其年度營收在連續(xù)兩年下滑后首度止跌回暖。在華業(yè)績方面，第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%，與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認(rèn)為，這意味著GSK在華行賄風(fēng)波正在退潮。

“風(fēng)波過后，大家還是會按照盈利效果最好的方式來布局銷售策略。從目前全球的市場環(huán)境來看，如果藥企不給醫(yī)院和醫(yī)生支付回扣，醫(yī)生完全可以開其他廠家的類似藥物。而諸如禮來等制藥企業(yè)在美國被查有商業(yè)賄賂行為后，大多也都會選擇認(rèn)罰而不是改革?！币晃凰幈O(jiān)部門的業(yè)內(nèi)人士指出，之前由于日本政府規(guī)定，藥企嚴(yán)禁向醫(yī)生宣傳藥品信息和支付回扣，因而日本藥企在中國的業(yè)績普遍都不理想，許多重磅藥物直到專利過期每年也只有幾千萬元的收入。

不過，GSK的改革還是給外界留下了很多想象空間。呂平表示，改革之后，GSK的醫(yī)學(xué)部將會承擔(dān)起更重要的學(xué)術(shù)傳遞工作，由于沒有了請專家來講課的驅(qū)動力，GSK必須建立一支自己的講者隊(duì)伍。

“由于醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的營銷核心就是核心產(chǎn)品的信息傳遞，GSK可能會從當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院招聘有臨床經(jīng)驗(yàn)、有一定組織和影響力的醫(yī)生合規(guī)地開展學(xué)術(shù)活動。GSK可能會在每一個大區(qū)，甚至地區(qū)內(nèi)部都配置‘GSK臨床專家隊(duì)伍’，這也許是未來外企會跟進(jìn)的地方。”呂平說。

□延伸：“自然人營銷”暗涌

“雖然GSK強(qiáng)調(diào)新的薪酬方案中不再出現(xiàn)個人銷售指標(biāo)，但專業(yè)知識、客戶服務(wù)質(zhì)量和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)都比較虛，對這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新分解時還是會和業(yè)績掛鉤，只是換了個說法而已?！币晃凰幈O(jiān)部門人士表示,“諸如不再提供參會費(fèi)用等措施，完全可以通過外包給學(xué)術(shù)推廣公司等方式實(shí)現(xiàn)，GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體，而將責(zé)任轉(zhuǎn)向個人?！?/p>

其實(shí)，自然人營銷和外包給代理商進(jìn)行銷售曾是國內(nèi)制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業(yè)開創(chuàng)了專業(yè)化營銷的先河，一些實(shí)力較強(qiáng)的制藥公司開始學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)，自建銷售團(tuán)隊(duì)。不過，隨著國家打擊醫(yī)療腐敗的力度日益加強(qiáng)，很多實(shí)力雄厚的制藥公司開始考慮運(yùn)用更加靈活也更加隱蔽的本土企業(yè)傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售。

南方一家藥企銷售總監(jiān)告訴記者，該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥產(chǎn)品主要靠營銷自然人操作，單是做這個產(chǎn)品的營銷自然人就超過1700人，而該公司全部銷售人員才將近1000人。“營銷自然人不需要花費(fèi)藥企的固定成本，他們只是從銷量里面提取勞務(wù)費(fèi)。比起自建銷售團(tuán)隊(duì)，成本降低不少。此外，這種推廣模式不僅適用于成熟產(chǎn)品，對一些二三線產(chǎn)品甚至新產(chǎn)品也有不錯的效果?！?/p>

據(jù)知情人士透露，為應(yīng)對國家新一輪的反商業(yè)賄賂調(diào)查，目前廣藥白云山就正在著手進(jìn)行自然人銷售的布局。

“銷售自然人往往都擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院、醫(yī)生資源，以這樣的方式進(jìn)行銷售，即便被查出行賄醫(yī)生，企業(yè)也可以脫掉干系。加之出于對成本控制的考慮，只有擁有獨(dú)家品種的企業(yè)才會自建銷售團(tuán)隊(duì)，因此未來自然人銷售依然是藥企的不錯選擇?！鄙鲜鏊幈O(jiān)部門人士指出。

不利于品牌建設(shè)推廣

不過，自然人銷售也存在不少問題。上述藥企銷售總監(jiān)告訴記者，由于營銷自然人或代理商并非企業(yè)內(nèi)部銷售人員，因此企業(yè)對其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額，但是未必能真正覆蓋到企業(yè)想要覆蓋的目標(biāo)客戶?！白匀蝗撕痛砩啼N售經(jīng)常出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，有時藥企為了讓產(chǎn)品進(jìn)入某一區(qū)域會讓代理商低價(jià)拿藥，但代理商最終可能把藥高價(jià)轉(zhuǎn)手到其他地區(qū)，這對產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)會產(chǎn)生不利影響?！?/p>

此外，自2006年起在醫(yī)藥行業(yè)掀起的反商業(yè)賄賂風(fēng)潮也對自然人營銷方式產(chǎn)生了極大沖擊。據(jù)知情人士透露，為了保持這種模式的可持續(xù)性，避免過多牽連企業(yè)，很多藥企的藥價(jià)都由企業(yè)自己控制，學(xué)術(shù)活動和媒體宣傳也由企業(yè)負(fù)責(zé)，營銷自然人只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售推廣。（Yan）