在銷售產(chǎn)品選擇與投資評(píng)估決策中，臨床專家意見不可或缺。但往往與企業(yè)自述相差很大，有的產(chǎn)品銷售蒸蒸日上全國江河一片紅，一些高等級(jí)臨床專家卻聞所未聞；有的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢都很明顯，只是以往銷售不給力，一些專家親友團(tuán)簡單根據(jù)以往的銷量記錄和貌似相識(shí)的名字，直接建議PASS，其中有些不乏張冠李戴。也有些產(chǎn)品企業(yè)宣傳過了火，在見多識(shí)廣的專家面前現(xiàn)了形。

臨床專家意見究竟如何聽取才能真正幫我們把好產(chǎn)品選擇和投資判斷的這道關(guān)，而不會(huì)演繹成現(xiàn)代烏龍，讓我們放棄了本可帶來超值回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)值與機(jī)會(huì)，陷入同質(zhì)化營銷與低效投資、高風(fēng)險(xiǎn)盲目投資的泥沼？

專家判斷為何有出入？

如何挑選合適的專家，如何專業(yè)化地評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，專業(yè)化作出判斷與決策，對(duì)于投行和企業(yè)投資以及客戶選擇代理產(chǎn)品有著重要指導(dǎo)意義。

投行所做背景調(diào)查嚴(yán)格參照外資模式，很多項(xiàng)目人員和代理客戶系統(tǒng)醫(yī)藥知識(shí)有局限，對(duì)產(chǎn)品和市場不夠了解，往往直接依賴臨床專家意見作為評(píng)估依據(jù)。如果沒有熟知該領(lǐng)域市場的營銷專家在更高的視野和專業(yè)化營銷與投資運(yùn)作層面上協(xié)助進(jìn)行指導(dǎo)和評(píng)估，就會(huì)以偏蓋全，嚴(yán)重誤導(dǎo)投資判斷，大大影響產(chǎn)品評(píng)估和企業(yè)估值，更影響客戶、投資人和企業(yè)的投資與操作信心。

產(chǎn)品質(zhì)量、療效和臨床認(rèn)可程度是決定產(chǎn)品銷量的核心要素中重要的一部分，產(chǎn)品基本面和企業(yè)營銷實(shí)力則是至關(guān)重要的另一方面。

市場上幾千家企業(yè)的產(chǎn)品海量扎堆，很多待評(píng)估的產(chǎn)品尚未進(jìn)入專家所在的醫(yī)院。臨床專家并非千手觀音，不可能一一經(jīng)手，個(gè)個(gè)產(chǎn)品了如指掌。專家對(duì)產(chǎn)品的了解來源于理論化了解和實(shí)際應(yīng)用兩方面，單純的理論化了解仍不足以作為評(píng)估的最終依據(jù)，企業(yè)上千家醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)更有說服力。

也有些情況恰恰相反，一些專家習(xí)慣以醫(yī)院銷量數(shù)據(jù)做參考，新品尚未進(jìn)院或前期銷售不佳，專家對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢不甚了解，對(duì)劣勢也無甚印象，加上工作繁忙，三言兩語直接草草了了誤殺和放棄了產(chǎn)品。

有些國際暢銷的產(chǎn)品國內(nèi)一線專家知曉率很高，但縱觀國內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品銷量寂寥無為，正是因?yàn)榍捌阡N售操作不專業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品基本面存在硬傷，加上政策跟不上，不足以支撐市場化的銷售運(yùn)作與提升。如果這些基本因素能夠通過運(yùn)作加以改觀，產(chǎn)品方能慢慢盤活。這樣的幸運(yùn)概率指數(shù)微乎其微，能夠操盤的也都是行家里手和高手。

印象感覺并非系統(tǒng)評(píng)估

國內(nèi)企業(yè)銷售強(qiáng)而市場弱，學(xué)術(shù)推廣方面無法與外企相提并論，很多同品類屬一屬二的產(chǎn)品在學(xué)術(shù)投入上只是打醬油的角色，加上地區(qū)和醫(yī)院覆蓋的原因，與分布于各地不同醫(yī)院的國家級(jí)專家不見得都有深厚的交集。高覆蓋下的臨床醫(yī)生的高知曉率與大牌專家的低滲透率是客觀事實(shí)，產(chǎn)品銷量才是硬道理也是客觀事實(shí)。沒有大牌外企進(jìn)行高投入、廣覆蓋的市場教育或者外企鼻祖也沒有操作起來的產(chǎn)品更是如此。

還有些則是由于產(chǎn)品價(jià)位和醫(yī)院分布的原因，產(chǎn)品在中低端醫(yī)院廣泛覆蓋，而大專家則云集于高端醫(yī)院，相互都是平行線。如果偏巧受訪專家習(xí)慣接受外資產(chǎn)品的套路，對(duì)沒有交集的國內(nèi)產(chǎn)品無論是好是壞都會(huì)嗤之以鼻，專家印象和感覺而非實(shí)際應(yīng)用評(píng)價(jià)就會(huì)成為主導(dǎo)評(píng)估結(jié)果的誤導(dǎo)因素。這些小插曲既是喜悅的煩惱，也給日常不注重系統(tǒng)推廣的國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品敲了警鐘。國產(chǎn)產(chǎn)品有銷量沒品牌的現(xiàn)狀也需有效提升和扭轉(zhuǎn)。

有些烏龍系因?qū)＜矣∠筮€停留在產(chǎn)品的往昔，比如一些產(chǎn)品使用國產(chǎn)原料時(shí)質(zhì)量和工藝不過關(guān)，不良反應(yīng)嚴(yán)重，而使用全新工藝和進(jìn)口原料后這一問題已得到解決，重新投放市場時(shí)一些醫(yī)院專家印象與產(chǎn)品的最新改進(jìn)沒有同步，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品判斷有所誤導(dǎo)。

更有些時(shí)候品名相近的產(chǎn)品太多，但一字之差差之千里，兩個(gè)本是風(fēng)馬牛不相及應(yīng)用領(lǐng)域完全不同的產(chǎn)品，原本只是毫無關(guān)聯(lián)的路人甲、路人乙，卻被一些專家誤當(dāng)成了親密親家，先期上市的產(chǎn)品甲形象口碑不佳，尚未出生的產(chǎn)品乙卻跟著冤屈地挨了板子。

不同地區(qū)和醫(yī)院的臨床專家之間意見很多時(shí)候差距很大，臨床專家意見是基本素材，還需專業(yè)的營銷專家去粗取經(jīng)、去偽存真，協(xié)助投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)、客戶做出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品選擇與項(xiàng)目投資判斷。

很多臨床反饋不錯(cuò)的大產(chǎn)品由于后續(xù)其他企業(yè)即將批量報(bào)出，已失去光環(huán)效應(yīng)與投資價(jià)值，單純注重臨床調(diào)研這一評(píng)估環(huán)節(jié)，而不對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估和了解，客戶、投行和企業(yè)花大代價(jià)進(jìn)入就會(huì)血本無歸。

實(shí)質(zhì)化評(píng)估與對(duì)接

對(duì)于產(chǎn)品的接受與認(rèn)可，既可能從企業(yè)銷售人員經(jīng)過專業(yè)化的推廣傳導(dǎo)給專家，也可能借由專家再反傳遞給企業(yè)、客戶和投行。專業(yè)化的溝通、交流與引導(dǎo)能力至關(guān)重要，即使是新品或重新包裝運(yùn)作的產(chǎn)品有信服的產(chǎn)品推廣依據(jù)，通過有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)推廣人員請(qǐng)資深臨床專家協(xié)助把脈，聽取意見建議，也會(huì)得到專家的指導(dǎo)與認(rèn)可。

前提是對(duì)產(chǎn)品和市場要有深厚了解，才能與專家有效溝通和引導(dǎo)。企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品更了解，臨床專家對(duì)同類產(chǎn)品接觸更多，專業(yè)人士與非專業(yè)人士、實(shí)力選手與非實(shí)力選手判斷結(jié)果大相徑庭。

在專家選擇上，對(duì)于產(chǎn)品既富有理論知識(shí)，又有實(shí)際應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的臨床專家對(duì)于產(chǎn)品評(píng)估的幫助更大，對(duì)于同領(lǐng)域產(chǎn)品極為熟知、相對(duì)客觀和中肯的臨床專家對(duì)于新品評(píng)估也非常重要。

而專業(yè)化評(píng)估除臨床因素外，更涉及到產(chǎn)品和企業(yè)很多更深層次的內(nèi)因與外因。產(chǎn)品最終是否適合投入，能否產(chǎn)生銷量和價(jià)值很多時(shí)候更取決于這些決定性的核心因素，仍需找尋到對(duì)該領(lǐng)域市場操作經(jīng)驗(yàn)極其豐富的營銷專家，從系統(tǒng)化營銷與投資評(píng)估角度進(jìn)行專業(yè)化評(píng)估和包裝運(yùn)作，既可有效發(fā)現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)石成金，加快實(shí)現(xiàn)周期，優(yōu)化收益和回報(bào)，更可提前預(yù)警潛在風(fēng)險(xiǎn)，果斷避開盲投陷阱與危機(jī)，使得產(chǎn)品選擇和投資判斷更加準(zhǔn)確、快速和行之有效。

了解行業(yè)與企業(yè)，了解產(chǎn)品與市場的實(shí)際深入情況，營銷經(jīng)驗(yàn)與投資理念的專業(yè)化結(jié)合是產(chǎn)品選擇與投資評(píng)估等重大決策判斷所必須。發(fā)現(xiàn)不一般的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長，有效規(guī)避各種非理性、非專業(yè)化的營銷與投資判斷失誤，實(shí)質(zhì)化的操作與對(duì)接方能為企業(yè)、客戶和投資機(jī)構(gòu)全方位保駕護(hù)航，確保高值收益。如果您的企業(yè)需要協(xié)力，真誠共享。