中小企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范性、系統(tǒng)性不足，做年度銷售計(jì)劃時(shí)往往一拍腦袋，二拍胸脯，三靠政治命令攤派硬壓，四靠哄靠求，而與市場的成長性與可啟動(dòng)條件完全脫軌。新品銷售計(jì)劃往往不是偏大浮夸，脫離市場實(shí)際，就是被不科學(xué)的增長率數(shù)字迷惑倒，天文計(jì)劃亂象叢生，造成銷量劇量損失和銷售人員快速流失。

如何合理看待計(jì)劃指標(biāo)，專業(yè)系統(tǒng)地制定指標(biāo)，科學(xué)公允地執(zhí)行和考核指標(biāo)，成了迷惑和難倒很多企業(yè)老板的一道難題。

營銷計(jì)劃亂象解析

時(shí)常會(huì)聽到很多企業(yè)制定年度指標(biāo)計(jì)劃時(shí)豪邁地說比上年提高了50%甚至100%，也有很多企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)沮喪地說完成不好，50%都沒完成。前者不一定代表優(yōu)秀，后者也不一定代表糟糕。尤其是新品銷售，受市場啟動(dòng)條件影響很大，年初時(shí)預(yù)計(jì)市場下半年啟動(dòng)，年終都未能啟動(dòng)并不鮮見。

新品計(jì)劃需要根據(jù)市場可啟動(dòng)情況科學(xué)制定，第一年也許只有三五個(gè)地區(qū)可以啟動(dòng)，只有幾個(gè)月在銷時(shí)間，第二年大部分市場都可能陸續(xù)啟動(dòng)，尤其是進(jìn)入醫(yī)保后放量顯著，全國增長100%可能只是實(shí)際應(yīng)釋放銷量的十分之一。銷量基數(shù)越小，增長率越高，起步階段單純看增長率沒有任何意義，反而錯(cuò)失很多必要的布局安排和必保的常規(guī)銷量。

銷售額同樣沒有參照意義，高值產(chǎn)品與低值產(chǎn)品價(jià)格相差十倍甚至更高，商業(yè)價(jià)格與底價(jià)同樣相差懸殊。就象小米億元銷售額不過十幾萬臺(tái)的銷量，在手機(jī)家族的世界里可以忽略。第一年可以說開局不錯(cuò)，第二年增長100%鐵定不及格。市場更關(guān)鍵的是做好布局，打好基礎(chǔ)，掛網(wǎng)、醫(yī)保、物價(jià)、醫(yī)院開發(fā)和市場覆蓋需要一項(xiàng)一項(xiàng)循序漸進(jìn)，并不能以發(fā)貨數(shù)字論英雄。單純追求發(fā)貨量，不追求市場開發(fā)落實(shí)真正到位，飄在渠道中的貨始終進(jìn)不了醫(yī)院，缺乏準(zhǔn)入條件的產(chǎn)品也始終成不了大氣候。

臨床產(chǎn)品銷售需要結(jié)合掛網(wǎng)和醫(yī)保實(shí)施來逐步開展，一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新企業(yè)按地區(qū)、按人頭、按月份攤派數(shù)字，最終攤派出來的天文數(shù)字只能是掛在天上的月牙，誰也夠不到。年初大指標(biāo)，年末縮水成迷你小蛋糕，指標(biāo)的嚴(yán)肅性無從談起。自費(fèi)地區(qū)與醫(yī)保地區(qū)一個(gè)樣，執(zhí)標(biāo)地區(qū)與無標(biāo)地區(qū)一個(gè)樣，第一年啟動(dòng)的市場與銷售多年的市場一個(gè)樣，不專業(yè)的指標(biāo)制定和考核使得自費(fèi)和非標(biāo)地區(qū)無辜陪綁背上黑鍋，而醫(yī)保地區(qū)則成了按實(shí)質(zhì)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的欠量大戶，造成人員居高不下的流失率，流出的是優(yōu)秀的，留下的卻是糟糕的，也與市場和客戶嚴(yán)重沖突----沒有啟動(dòng)條件市場不可能違規(guī)操作、高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)行。

一些企業(yè)總想走捷徑，一個(gè)客戶壓不下去，換一批客戶繼續(xù)壓，實(shí)際客戶既沒有上游政府事務(wù)處理能力，也沒有終端醫(yī)院操作實(shí)力，市場上貨沒少壓，但醫(yī)院始終是零，醫(yī)保始終是零，掛網(wǎng)價(jià)格更是七零八落，白白糟蹋了產(chǎn)品和時(shí)間成本，同樣糟蹋了客戶的資金，企業(yè)更是陷入違約風(fēng)波中。

欲速而不達(dá)，不懂營銷規(guī)律只知粗武蠻干恰恰讓企業(yè)錯(cuò)過了最關(guān)鍵的發(fā)展周期，后面的差距和損失只能越來越大。企業(yè)拿到的永遠(yuǎn)只是小菜一碟的首批提貨量，卻把真正循環(huán)后或醫(yī)保包裝后的銷售總量永久遺棄，企業(yè)的銷量因此永遠(yuǎn)長不大。不專業(yè)的銷售方式使得很多大產(chǎn)品做成了燙手山芋和銷售侏儒，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值和同時(shí)間起步的其他產(chǎn)品。

如何規(guī)范制定與考核

做計(jì)劃，首先要學(xué)習(xí)和掌握銷售規(guī)律，尊重和遵守市場規(guī)則。很多企業(yè)只知道打款發(fā)貨，不知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，每個(gè)市場情況如何，更說不清市場實(shí)際消化能力和產(chǎn)出能力如何，未來增長情況如何。計(jì)劃究竟做多了還是少了，更是心中無數(shù)。

臨床產(chǎn)品不是流通產(chǎn)品，扔到市場上就能產(chǎn)生銷售，第一年由于醫(yī)保、掛網(wǎng)、進(jìn)院時(shí)間不斷推遲，市場啟動(dòng)時(shí)間往往有變化，指標(biāo)不準(zhǔn)完全正常。市場客觀原因?qū)е掠?jì)劃延誤在指標(biāo)調(diào)整合情合理的范圍之內(nèi)。

每個(gè)階段有每個(gè)階段的重心和要求，簽約階段以落實(shí)簽約、收取保證金以及有啟動(dòng)條件的地區(qū)首批提貨到位為考核標(biāo)準(zhǔn)，但最重要的一定是客戶質(zhì)量?？蛻羧绻皇倾y行行長，其他一概跟不上，有多少這樣的客戶日后就會(huì)出現(xiàn)多少銷量的低洼地帶。

辦理準(zhǔn)入條件階段銷量同樣不是考核重點(diǎn)，保標(biāo)、保醫(yī)保、保價(jià)格才是重中之重。非標(biāo)操作和自費(fèi)可啟動(dòng)地區(qū)都是少之又少，標(biāo)和醫(yī)保落定，產(chǎn)品銷售才能步入大面積開發(fā)的快車道。用平均主義和拍腦子的方式隨意分配，就把營銷做成了啼笑皆非的狂想曲。

一些企業(yè)銷售人員和老板不清楚營銷規(guī)律，以為標(biāo)和醫(yī)保還沒啟動(dòng)，一個(gè)市場能收N次首批提貨。對(duì)于首提定義、正常制定標(biāo)準(zhǔn)和合理消化周期全無概念，簡單拍腦子，把客戶當(dāng)成永無止境的提款機(jī)，就會(huì)與市場產(chǎn)生很多隔閡和摩擦。而有標(biāo)有醫(yī)保的地區(qū)輕輕松松享受著平均主義大鍋飯，一年的量還不如正常銷售要求的月產(chǎn)出，市場就會(huì)徹底趴窩。

即使進(jìn)入地面銷售，市場仍需有正常的開發(fā)上量周期，穩(wěn)扎穩(wěn)打，細(xì)化推廣和實(shí)施。一些企業(yè)看到別人的產(chǎn)品賣好，心急火燎。其實(shí)要比較的是對(duì)方用了多長時(shí)間做到今天的數(shù)字，對(duì)方的第一年做了多少，第二年做了多少，什么時(shí)間辦理醫(yī)保，什么時(shí)間有標(biāo)，市場環(huán)境如何，條件等同，才有可比性。

告別陰差陽錯(cuò)式管理

打基礎(chǔ)階段必須注重質(zhì)量和布局，打好基礎(chǔ)，到了時(shí)間就能開花結(jié)果。市場操作一環(huán)緊扣一環(huán)，需要踩上市場的節(jié)拍，有效融入市場。說外行話，做外行事，就會(huì)大大損傷客情關(guān)系，損失銷量。

在布局和開發(fā)階段，一些心急的老板惦記起了銷量，就會(huì)對(duì)銷售人員產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷，以為人員不盡力，沒能力。其實(shí)只是啟動(dòng)和收獲的時(shí)間未到，銷售就象栽樹，銷售人員就象園丁，必須到了開花期、結(jié)果期才能見到回報(bào)。只要打好基礎(chǔ)，到了放量周期，自然芝麻開花節(jié)節(jié)高。即便人員選擇離開仍會(huì)給公司留下豐碩業(yè)績。而在市場放量期，新接手的人員直接就能接到銷量，但這只屬于栽樹的前人。簡單用數(shù)字和增長率，不看銷售人員的實(shí)際資歷、實(shí)際貢獻(xiàn)、實(shí)際表現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)各種出工不出力的僵尸部隊(duì)和營銷烏龍劇。企業(yè)不僅浪費(fèi)薪資，更直接損失銷量進(jìn)一步增長的機(jī)會(huì)。

很多企業(yè)把銷售管理做成了會(huì)議營銷和報(bào)表營銷，市場的實(shí)際情況究竟如何，從上到下只是聽傳說。銷售人員在市場上消失，活躍在會(huì)議桌上，就是企業(yè)營銷和經(jīng)營最可怕的時(shí)刻。

國內(nèi)營銷之所以脫節(jié)往往是經(jīng)營者和管理者既無規(guī)劃能力，更無實(shí)施能力。原生態(tài)營銷、原生態(tài)管理、原生態(tài)經(jīng)營造成了銷售跟著感覺走，而不是跟著專業(yè)化管理的清晰規(guī)劃走。

讓營銷計(jì)劃清晰化，計(jì)劃落實(shí)明晰化，實(shí)質(zhì)化管理就位，營銷的質(zhì)量、速度和結(jié)果才能有效提升。如果您的企業(yè)營銷需要協(xié)力，放心就好。