對(duì)于新興市場(chǎng)，跨國(guó)制藥公司早期的熱衷已經(jīng)消褪，取而代之的態(tài)度是謹(jǐn)慎和理智。針對(duì)在新興市場(chǎng)常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，下文的分析和建議，于我們或許有啟發(fā)。

對(duì)于制藥公司來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今快速變化的新興市場(chǎng)，建立定價(jià)策略并不是什么新的挑戰(zhàn)，但有的公司卻在毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)中損失了價(jià)值和利潤(rùn)。

解構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)

具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接后果是藥品價(jià)格大幅下降，進(jìn)而對(duì)整個(gè)藥物市場(chǎng)造成破壞性的影響。更糟的是，大部分公司將面臨著失去利潤(rùn)難以恢復(fù)的境地。這種破壞在許多方面并不必要。

誤區(qū)一：“低價(jià)格將推動(dòng)銷(xiāo)售量，因此利潤(rùn)隨之抬升”

長(zhǎng)期以來(lái)，基于市場(chǎng)容量為指導(dǎo)的觀念一直占據(jù)著重要的地位，管理層可能認(rèn)為價(jià)格下降會(huì)引起對(duì)產(chǎn)品需求的增加。然而，這樣的想法具有兩種后果：市場(chǎng)容量的增加和利潤(rùn)的減小。因此，對(duì)利潤(rùn)的整體影響取決于市場(chǎng)容量的增加，這是由價(jià)格彈性所確定的。

根據(jù)對(duì)全球定價(jià)的最新研究，大多數(shù)經(jīng)理往往會(huì)高估價(jià)格下降對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量的積極的影響，同時(shí)卻低估了對(duì)利潤(rùn)的負(fù)面影響。

誤區(qū)二：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)了，所以我們應(yīng)該通過(guò)降價(jià)作出反應(yīng)”

制藥公司幾乎沒(méi)有承認(rèn)或意識(shí)到，他們已經(jīng)開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)了。據(jù)西蒙-庫(kù)徹全球定價(jià)的研究，當(dāng)管理者被問(wèn)到是誰(shuí)開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其中近90％的人回答：“是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”有些公司真的相信他們的業(yè)務(wù)就像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，那里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須被摧毀。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)有兩個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別：一是所有戰(zhàn)爭(zhēng)都在某個(gè)時(shí)候結(jié)束，但在一個(gè)自由市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)卻總是存在的；二是在戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有客戶(hù)，因此應(yīng)注重響應(yīng)客戶(hù)的需求，而不是摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)格下跌造成的利潤(rùn)損失通常比市場(chǎng)份額下降所造成的損失更大。此外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格削減做出相似的降價(jià)反應(yīng)，通常是降價(jià)惡性循環(huán)的開(kāi)始，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)盡量保持原有的價(jià)格差異?；谶@個(gè)原因，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格時(shí)，最佳的反應(yīng)就是不改變價(jià)格。

誤區(qū)三：“當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，我們可以提高價(jià)格”

大多數(shù)經(jīng)理都會(huì)同意，提價(jià)并不是容易的事情，尤其是價(jià)格戰(zhàn)之后的漲價(jià)，主要是由于以下三個(gè)事實(shí)：

首先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忍受攻擊的時(shí)間總是比最初估計(jì)的更長(zhǎng)，因此很難結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，投入就超過(guò)預(yù)期，因此價(jià)格戰(zhàn)很難有贏家，而且市場(chǎng)上總是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失，那是因?yàn)槔麧?rùn)率如此之低，已經(jīng)不值得再留在市場(chǎng)上。

其次，對(duì)于習(xí)慣了低價(jià)格水平的患者，提高價(jià)格是非常困難的，尤其是當(dāng)價(jià)格是廠(chǎng)家重點(diǎn)關(guān)注的唯一屬性時(shí)更是如此。

第三，價(jià)格上漲也將提高利潤(rùn)率，使得市場(chǎng)再次吸引競(jìng)爭(zhēng)者，這意味著一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)可能很快再次開(kāi)始。

結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏

解構(gòu)有關(guān)定價(jià)的神話(huà)是很容易的，但有沒(méi)有可以結(jié)束所有價(jià)格戰(zhàn)并提升盈利能力的殺手锏呢？定價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)部過(guò)程，企業(yè)需要從整體上解決，從戰(zhàn)略制定到價(jià)格設(shè)定，以及價(jià)格執(zhí)行。需要從以下三方面考慮，才能盡量降低價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)：

1.降價(jià)之前量化影響

在實(shí)施折扣或降價(jià)促銷(xiāo)等降價(jià)措施之前，每一個(gè)制造商最好能回答三個(gè)問(wèn)題：一是需要增加多大的市場(chǎng)容量才能至少達(dá)到價(jià)格下跌之前同一水平的利潤(rùn)？這可以通過(guò)當(dāng)前的毛利率很容易地計(jì)算出來(lái)。二是價(jià)格彈性是否足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期產(chǎn)品市場(chǎng)容量？正如我們所看到的，如果所需的價(jià)格彈性遠(yuǎn)沒(méi)有在細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)容量的擴(kuò)容是可能的嗎？三是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)，并配合降價(jià)，市場(chǎng)容量和利潤(rùn)將受到怎么樣的影響？永遠(yuǎn)不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步降價(jià)的能力。

對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有明確的答案就作出降價(jià)決定，是非常危險(xiǎn)的。

2.折扣≠增加市場(chǎng)容量

銷(xiāo)售代表或客戶(hù)經(jīng)理經(jīng)常提供不必要的折扣，進(jìn)而破壞了公司的盈利能力。在許多情況下，最好的條件卻獲得了最差的客戶(hù)端。很多時(shí)候，折扣結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果令人驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶(hù)打折和市場(chǎng)容量或其他變量并無(wú)相關(guān)性。對(duì)好的客戶(hù)進(jìn)行更高的折扣獎(jiǎng)勵(lì)可能是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗纱龠M(jìn)集中購(gòu)買(mǎi)力，然后轉(zhuǎn)向?qū)篂樗麄兲峁┊a(chǎn)品的制造商。

3.了解多種因素，精確定位

新興市場(chǎng)顯著收入不平等導(dǎo)致患者支付意愿方面的范圍廣泛，確定這些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)定義產(chǎn)品和投資組合的價(jià)格策略至關(guān)重要。有時(shí)候，可能有必要超越有關(guān)市場(chǎng)容量和收入因素，并尋找其他的因素，如政策和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等。