聯(lián)盟專家林玲——數(shù)字化營銷的誤區(qū)
核心提示:企業(yè)營銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的參考項(xiàng),數(shù)字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況,但往往購買來的各種數(shù)據(jù)與競品企業(yè)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場的真實(shí)分布都有一定出入,評(píng)估內(nèi)容也很淺表,簡單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動(dòng)的營銷合作與并購決策依據(jù),忽略了整體市場綜合評(píng)判、走勢(shì)判斷與競爭力分析,也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策,造成很多誤操作。
企業(yè)營銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的參考項(xiàng),數(shù)字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況,但往往購買來的各種數(shù)據(jù)與競品企業(yè)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場的真實(shí)分布都有一定出入,評(píng)估內(nèi)容也很淺表,簡單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動(dòng)的營銷合作與并購決策依據(jù),忽略了整體市場綜合評(píng)判、走勢(shì)判斷與競爭力分析,也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策,造成很多誤操作。
是蛋糕,還是雞肋?
企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時(shí),往往會(huì)遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況,企業(yè)報(bào)表有的逼真,有的已做調(diào)整,外部數(shù)據(jù)一個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)樣。只有找到市場的行家里手,才能了解到企業(yè)實(shí)際銷售現(xiàn)狀,將市場情況還回原貌,對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的營銷潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)有更切實(shí)、準(zhǔn)確的了解與評(píng)估。
造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化,有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購數(shù)據(jù),其他渠道覆蓋不全;有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù),如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主,恰好體現(xiàn)不出銷售分布;有些是商業(yè)數(shù)據(jù),同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)最為準(zhǔn)確。
同樣一套數(shù)據(jù),專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同,判斷迥異。專業(yè)營銷判斷更多看銷量,而投資報(bào)告中更多只是體現(xiàn)銷售額,很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù),折算成銷量方石破天驚,銷量低的一塌糊涂。
案例一:過億單品值不值得投入?
案例詳情:A產(chǎn)品合資進(jìn)口產(chǎn)品銷售額過億,值不值得重金買斷或代理銷售?
數(shù)據(jù)透視:這一小品類市場投入驚人,號(hào)稱過億的合資進(jìn)口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。
以在做的一項(xiàng)投資評(píng)估為例,一些高度專業(yè)化的小品類,推廣起來極其燒錢,只有下一代競爭產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當(dāng)先,其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額和全國醫(yī)保辦理情況確實(shí)難免心動(dòng),但即使是鼻祖,折合成銷量可以忽略(一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價(jià)數(shù)字計(jì)算銷售額),再仔細(xì)了解產(chǎn)品的應(yīng)用面和使用劑量,會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用很局限,幾個(gè)月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現(xiàn)。
如果企業(yè)在這一領(lǐng)域中有基礎(chǔ),有過硬的純銷隊(duì)伍,做做局部市場,如若代價(jià)不大可以選擇進(jìn)入。如果是全新領(lǐng)域、招商為主,風(fēng)險(xiǎn)多于收益,之前在這個(gè)領(lǐng)域跌交倒地的都是財(cái)大氣粗的國內(nèi)外大牌企業(yè),其中不乏一些純銷實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)。
進(jìn)場,還是放棄?
從行業(yè)角度而言,簡單看到一些表面的數(shù)據(jù)風(fēng)光,但未真正進(jìn)行實(shí)質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷和投資評(píng)估、有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評(píng)估經(jīng)驗(yàn),是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。
案例二:大牌仿制藥該不該傾囊出手?
案例詳情:B產(chǎn)品目前市場獨(dú)家銷售,風(fēng)光無限,值不值得巨資買斷或代理銷售?
數(shù)據(jù)透視:后續(xù)在報(bào)產(chǎn)品幾十家以上,現(xiàn)時(shí)熱炒的產(chǎn)品很快會(huì)陷入同質(zhì)化無序競爭
很多大產(chǎn)品也同樣面臨這一尷尬,如果企業(yè)立項(xiàng)時(shí)就預(yù)先了解到其他企業(yè)在報(bào)情況,除非有舍我其誰、當(dāng)仁不讓的超一流實(shí)力,如果已有幾十家在報(bào)、將報(bào),即使大牌鼻祖產(chǎn)品銷量再瘋狂搶手,也沒有必要浪費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)去當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品未來市場份額的超級(jí)分母,不如更多思考如何能在萬綠叢中有一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同,實(shí)現(xiàn)差異化。
市場中的客戶反應(yīng)也是同樣,高手們普遍如此,第一家心動(dòng),第二家觀望,第三家不動(dòng)心,第四家不聞不問。新品都需要包裝和運(yùn)作,獨(dú)苗階段風(fēng)景獨(dú)好,投入大,但肥水不流外人田。有孿生兄妹,誰來辦醫(yī)保就成了三個(gè)和尚之間誰都說不準(zhǔn)的難題。一些產(chǎn)品漫天叫價(jià),隨著競品的涌現(xiàn),過山車一般從天花板的高價(jià)位直跌到地板價(jià),也讓前面進(jìn)場的客戶心理難以平衡,而理性的實(shí)力客戶只冷眼觀望。新品都有培育過程,缺乏高手捧場的貴族產(chǎn)品難以避免出現(xiàn)熱炒冷銷的尷尬,與國際化的成熟使用數(shù)據(jù)截然相反。
數(shù)據(jù),代表什么?
數(shù)據(jù),只是為管理和決策提供輔助性參考依據(jù),而不能倒過來生搬硬套。必須用專業(yè)化營銷管理、經(jīng)營管理和投資管理經(jīng)驗(yàn)讀懂?dāng)?shù)據(jù),了解數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)和意義。營銷和投資決策需要做的各種市場了解和摸底遠(yuǎn)比一套銷售數(shù)據(jù)全面、深入許多。
銷量數(shù)據(jù),并不代表產(chǎn)品好與壞,只代表產(chǎn)品某一階段的銷售情況。市場和臨床的全面完整評(píng)估才能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的高與低。如果產(chǎn)品基本面尚好,有包裝價(jià)值,交給有經(jīng)驗(yàn)的高手稍加點(diǎn)化就能脫胎換骨,并不能說產(chǎn)品今世銷量平平,來生也注定只能如此,完全看產(chǎn)品資源與營銷資源是否有效嫁接。
市場情況風(fēng)云變幻,并不能簡單以競品中獅子品牌的輝煌業(yè)績作自身的假設(shè)和想象,還要看到遍地沒精打采、奄奄一息的瘦牛瘦馬。如果我們想從森林之王口中奪糧,一定不是簡單地拷貝對(duì)手的銷售數(shù)字,象小白兔一樣帶著獅子面具來布道,那樣會(huì)遭到動(dòng)物王國的一致哄笑,而是要比龐然大物們更貼近市場,更靈活,更善于轉(zhuǎn)化資源,更能得到一呼百應(yīng),才能將營銷數(shù)字一點(diǎn)一點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),也才能避免成為獅子的口糧和手下敗將。
同質(zhì)化的產(chǎn)品并非不能操作,而是取決于我們的進(jìn)入代價(jià)與產(chǎn)出回報(bào),以及對(duì)市場的整體把控情況。只有全面、系統(tǒng)、專業(yè)、深入地了解整體領(lǐng)域的情況,找到自己的競爭優(yōu)勢(shì)和立足之處,才能找到自己的營銷勝算和投資理由,打好營銷仗,規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)藥營銷與投資判斷,別看著數(shù)字就動(dòng)心,被不夠清晰和專業(yè)的數(shù)據(jù)化評(píng)估打了劫。實(shí)質(zhì)化做營銷,實(shí)質(zhì)化做經(jīng)營,實(shí)質(zhì)化做投資,裝在籃子里的才是金蛋。
責(zé)任編輯:露兒
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