翻開(kāi)B公司的應(yīng)收賬款科目，1200家經(jīng)銷商竟欠了7000萬(wàn)元，且欠款時(shí)間都在5年以上。其中不少經(jīng)銷商或更換公司名稱，不再發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，或已倒閉。幾年前，B公司由于體制原因，1年換1名老板，營(yíng)銷總監(jiān)和省區(qū)經(jīng)理也頻繁調(diào)動(dòng)。每任營(yíng)銷總監(jiān)一上來(lái)，都強(qiáng)調(diào)要開(kāi)拓市場(chǎng)，加大發(fā)貨力度，短期內(nèi)提升銷售業(yè)績(jī)，給自己的臉面貼金。由于任務(wù)緊，人員少，企業(yè)沒(méi)有細(xì)致分析經(jīng)銷商情況，只要對(duì)方有意愿，就馬上簽訂合同發(fā)貨，幾乎每個(gè)業(yè)務(wù)員都有十幾個(gè)一級(jí)商，短期內(nèi)形成銷售的虛假繁榮景象。

由于客戶過(guò)多，業(yè)務(wù)員精力有限，沒(méi)有時(shí)間深入做促銷，加上省區(qū)間人員調(diào)動(dòng)頻繁，交接手續(xù)不完善，很多公司發(fā)了貨、無(wú)人跟進(jìn)、無(wú)人要款，應(yīng)收賬款一直掛著，時(shí)間一長(zhǎng)，又被后來(lái)跟進(jìn)的業(yè)務(wù)員所遺忘。直到公司改制，或被其他公司收購(gòu)，核對(duì)欠款才發(fā)現(xiàn)這一情況，發(fā)出一封封對(duì)賬函確認(rèn)，大多泥牛入海無(wú)消息，或直接派人對(duì)賬要款，終因過(guò)了要款時(shí)效而被拒付。

類似B公司這樣應(yīng)收賬款一大堆的企業(yè)，在老國(guó)企改制時(shí)比比皆是，眼下很多民營(yíng)制藥企業(yè)依然有這樣的毛病，以為經(jīng)銷商越多，渠道面越寬，市場(chǎng)份額就越大。當(dāng)然，年銷售額10個(gè)億以上的大型制藥企業(yè)，的確需要大市場(chǎng)支撐，因?yàn)檫@類企業(yè)，無(wú)論是在業(yè)務(wù)員數(shù)量，還是在雄厚的資金鏈上，都已形成了規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化和多元化。

而70%以上的中小型制藥企業(yè)，如果布局市場(chǎng)也采取大小通吃、遍地開(kāi)花的營(yíng)銷模式，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，體力消耗過(guò)大，業(yè)務(wù)員跟蹤不到位，資金上不能給予有效支持，最終累死一批人，還收不到效果，沉淀好大一部分呆死壞賬，公司原本就脆弱的資金鏈隨時(shí)都有崩斷的危險(xiǎn)。縱觀那些發(fā)展較快的中小型制藥企業(yè)，能在三五年時(shí)間里脫穎而出，銷售品種成為市場(chǎng)上的品牌品種，大多采用以下策略：

1.深挖井，早出水。開(kāi)口要小，挖得要深，公司里聚焦2~3個(gè)品種，市場(chǎng)上聚焦15~20個(gè)省區(qū)，每個(gè)省區(qū)聚焦到5~6個(gè)地級(jí)市，每個(gè)地級(jí)市再聚焦到1~2個(gè)經(jīng)銷商，省會(huì)城市可以到3~4個(gè)經(jīng)銷商。

集中人力、物力、資金，加大品種促銷力度，每個(gè)省區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都要學(xué)會(huì)在自己的一畝三分地里精耕細(xì)作，制定計(jì)劃的實(shí)用性，梳理方案的可行性，落實(shí)人員，深度分銷，促銷的重點(diǎn)從一級(jí)商向二級(jí)商和終端客戶傾斜，從終端拉起訂單。

2.有目標(biāo)地選擇經(jīng)銷商。不一定要做最大的經(jīng)銷商，而是要做最有誠(chéng)意合作、前景十分看好的經(jīng)銷商，選擇這樣的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)客戶，再聚焦2~3個(gè)品種，展開(kāi)深度分銷。

比對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品種的走貨量、促銷政策和促銷力度，找出自己品種的優(yōu)勢(shì)和差異性。從一個(gè)公司入手，根據(jù)產(chǎn)品流向，對(duì)終端客戶進(jìn)行拉網(wǎng)式摸排，精耕細(xì)作，拜訪每一個(gè)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和上規(guī)模的藥店，適時(shí)推廣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在基層廣泛使用。以確切的療效在患者中引起共鳴，從而拉動(dòng)基層銷售，形成訂單，由千百條小溪匯成河流，拓寬了經(jīng)銷商的渠道，豐滿了經(jīng)銷商的人脈，使廠家和經(jīng)銷商合二為一。

3.在產(chǎn)品的特性和療效上下功夫。藥品是治病救人的，療效最有話語(yǔ)權(quán)。最終獲得市場(chǎng)認(rèn)可、讓患者滿意的產(chǎn)品，不可能僅僅靠廣告砸出來(lái)，還得靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和確切的功能主治。所以廠家業(yè)務(wù)員在促銷產(chǎn)品時(shí)，一定要把產(chǎn)品特性和療效放在宣傳首位，尤其是中成藥，少用專業(yè)俗語(yǔ)，盡量采用通俗易懂的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的功能主治、適應(yīng)范圍，不夸大、不縮小完完整整地告訴患者，把可能出現(xiàn)的不良反應(yīng)和副作用一并告訴患者，謹(jǐn)慎用藥，安全用藥。

4.產(chǎn)品使用后的信息反饋。把產(chǎn)品賣出去，把錢(qián)要回來(lái)，僅僅是銷售工作的一部分。要讓產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)銷售得好，還得關(guān)注產(chǎn)品在終端客戶和患者使用過(guò)程中有什么要求、有什么療效、有什么不良反應(yīng)、需要改進(jìn)什么等等。這些問(wèn)題有利于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，對(duì)銷售政策的修正也大有好處。誰(shuí)掌握了來(lái)自基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的第一手信息反饋，誰(shuí)就抓住了下一個(gè)階段的銷售主動(dòng)權(quán)，因?yàn)槲覀兛梢詫?duì)收集來(lái)的信息資料做篩選、分析，及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)方案，取得市場(chǎng)先機(jī)。

由此可見(jiàn)，做銷售不在于能開(kāi)發(fā)多少客戶，而在于現(xiàn)有客戶，能在同類品種中取得銷售最大化，與其遍地開(kāi)花，不如精耕細(xì)作。（虞國(guó)慶）