現(xiàn)在，我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，我們身邊充滿了各種各樣的“時(shí)刻準(zhǔn)備著”向我們銷售產(chǎn)品的銷售人員。他們的企圖心不可謂不強(qiáng)，他們的工作不可謂不努力，但是，絕大部分的銷售人員很難達(dá)成銷售業(yè)績(jī)。為什么呢？因?yàn)樗麄儾粚I(yè)，他們不知道正確的銷售流程是什么。

銷售工作既是科學(xué)，也是藝術(shù)。首先是科學(xué)，應(yīng)當(dāng)有一套流程。《產(chǎn)品銷售五步十五法》把銷售工作總結(jié)成一套流程，共分五步，分別是：解析產(chǎn)品、解讀客戶、接通觸點(diǎn)、談判成交、跟蹤服務(wù)。然后，在不同的銷售流程中，該課程包含若干方法。“流程+方法”的課程內(nèi)容，會(huì)令銷售人員既思路清晰又動(dòng)作到位。流程解決的是不同階段完成不同任務(wù)的問題，方法解決的是不同的銷售情境下應(yīng)對(duì)策略的問題。

本文會(huì)介紹五個(gè)步驟，每步介紹一個(gè)方法。

第一步，解析產(chǎn)品，精熟產(chǎn)品賣點(diǎn)。

很多銷售人員根本就不知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就去貿(mào)然接近客戶，成功的可能性極低。不管銷售什么，不管對(duì)誰(shuí)銷售，精熟自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)是銷售成功的前提。

方法：產(chǎn)品組合法。

假如你的企業(yè)生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品，那么每一個(gè)產(chǎn)品有沒有一個(gè)清晰的定位？這些產(chǎn)品有沒有形成一個(gè)有力的組合？

在產(chǎn)品組合法當(dāng)中，我們首先要給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，我們的產(chǎn)品可以有以下定位：

主力品：當(dāng)前盈利重點(diǎn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。大家都知道20/80法則，此法則在產(chǎn)品的盈利能力當(dāng)中同樣適用。我們20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，而80%的產(chǎn)品只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。所以在我們的產(chǎn)品組合中一定要有主力品，否則，我們的銷售工作很有可能是低利潤(rùn)甚至是虧損的。在打造定位清晰的產(chǎn)品方面，寶潔做得非常出色，無(wú)論是海飛絲的“去頭屑”，還是潘婷的“深層滋潤(rùn)”，相信消費(fèi)者一定記憶深刻。

集客品：以優(yōu)惠價(jià)格招攬顧客的產(chǎn)品。超市常常會(huì)把打特價(jià)的產(chǎn)品大肆宣傳，目的就是在顧客價(jià)格敏感的地方放大優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格模糊的地方賺錢。所以我們一定要在我們的產(chǎn)品中定義集客品，以便吸引客戶的眼球、為主力品創(chuàng)造盈利的機(jī)會(huì)。

潛力品：培育未來(lái)主力的新產(chǎn)品。產(chǎn)品和企業(yè)一樣，是有生命周期的。任何主力品最終都會(huì)進(jìn)入衰退期，直至退出市場(chǎng)。所以，我們的產(chǎn)品要有梯次，在主力品進(jìn)入成熟期后還需要導(dǎo)入潛力品，否則產(chǎn)品終究會(huì)斷代，忽略這一點(diǎn)而造成失敗的案例比比皆是。

標(biāo)識(shí)品：讓顧客識(shí)別特色的招牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然很搶眼，但不一定會(huì)為公司帶來(lái)很高利潤(rùn)，往往是為喚起客戶的識(shí)別，為其它產(chǎn)品創(chuàng)造盈利的機(jī)會(huì)，比如狗不理包子店的包子，或者北京烤鴨店的烤鴨。顧客時(shí)奔著包子、烤鴨來(lái)的，但是來(lái)了不僅僅只消費(fèi)包子、烤鴨。

一般品：與主力品配套的其他產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往是跟主力品配合來(lái)滿足客戶的消費(fèi)需求，如果沒有，往往會(huì)導(dǎo)致客戶選擇我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如麥當(dāng)勞銷量最大的產(chǎn)品是漢堡包、薯?xiàng)l、可樂，前兩個(gè)產(chǎn)品是麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的，后一個(gè)是向可口可樂采購(gòu)的，客戶在用餐時(shí)當(dāng)然需要飲料，所以麥當(dāng)勞也提供可樂。值得一提的是，可樂雖然不是麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的，但其盈利能力并不一定不如麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的漢堡包、薯?xiàng)l。這就是我們必須重視一般品的原因。

當(dāng)我們手里有一個(gè)完整的產(chǎn)品組合時(shí)，我們就可以組合出很多不同的搭配，來(lái)滿足不同客戶的需求。以上產(chǎn)品組合就像我們一只手的五個(gè)手指，當(dāng)我們伸出一個(gè)手指時(shí)，我們無(wú)法打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反，我們可能還會(huì)受傷。如果要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們必須把五個(gè)手指捏成一個(gè)拳頭，重拳出擊。

第二步，解讀客戶，發(fā)現(xiàn)客戶買點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)客戶的需求、滿足客戶的需求，是銷售工作永恒的主題。優(yōu)秀的銷售人員都是解讀客戶的高手。

方法：漸次激活法。

銷售人員時(shí)常面臨一個(gè)情境：如何讓既有的客戶接受更多的產(chǎn)品？漸次激活法是一個(gè)很好的方法。

舉例說明怎么運(yùn)用這個(gè)方法。在一個(gè)體育館里，有一個(gè)銷售網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品的商店。假如這家店的銷售人員操之過急，想要在面對(duì)顧客時(shí)一次就銷售盡可能多的產(chǎn)品，可能會(huì)嚇跑客戶，因?yàn)榭蛻暨€沒有了解你，信任你?，F(xiàn)實(shí)的做法是：找一個(gè)切入點(diǎn)，漸次激活客戶需求。

第一次，客戶來(lái)了，想買一個(gè)網(wǎng)球。零售價(jià)是每個(gè)13元，但是今天我們做促銷，三支裝的一盒網(wǎng)球賣30元，你可以抓住這一契機(jī)，向顧客推薦?？蛻粲X得很劃算，很可能會(huì)買一盒。

第二次，碰到客戶時(shí)，銷售人員可以主動(dòng)問客戶一些問題，比如：“您在打球時(shí)手腕會(huì)不會(huì)酸痛？”客戶可能回答：“是”。你可以告訴他手腕酸痛的原因及保護(hù)手腕的解決方案——一個(gè)舒適的護(hù)腕?？蛻粲X得你說得有道理，欣然接受了。價(jià)值30元。

第三次，又有機(jī)會(huì)接觸到客戶了，我們依然可以引導(dǎo)客戶：“您揮拍的一剎那，會(huì)不會(huì)覺得球震得利害？”如果客戶用的是普通球拍，會(huì)有這種感覺。于是你可以告訴客戶原因以及解決方案——一把德國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口球拍，并讓客戶體驗(yàn)。客戶一試，手感果然很高，猶豫了一會(huì)，還是買了，付款1800元。

第四次，這時(shí)客戶已經(jīng)是你的朋友，對(duì)你很信任，很愿意跟你聊天。你可以進(jìn)一步了解客戶需求：“你打球一次場(chǎng)地費(fèi)是多少？”“60元，而且每次不容易訂到場(chǎng)”，客戶回答。你的機(jī)會(huì)又來(lái)了。你可以建議客戶成為網(wǎng)球俱樂部的VIP成員，一年會(huì)費(fèi)2000元，可以打50次，每次折合40元，而且不用提前訂場(chǎng)。又便宜又方便，客戶欣然接受了。

利用一個(gè)切入點(diǎn)，逐步啟發(fā)客戶的消費(fèi)意識(shí)，為客戶提供一攬子產(chǎn)品或服務(wù)，機(jī)會(huì)無(wú)限。

第三步，接通觸點(diǎn)，讓客戶喜歡產(chǎn)品。

當(dāng)我們了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)也發(fā)現(xiàn)了客戶的買點(diǎn)之后，是不是就自動(dòng)成交了呢？不是。因?yàn)楫a(chǎn)品的賣點(diǎn)不等于客戶的買點(diǎn)。這時(shí)我們需要接通觸點(diǎn)。也就是要把我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)當(dāng)中能夠滿足客戶買點(diǎn)的部分和客戶的需求對(duì)接起來(lái)。就像我們手上有了電源，也有電器，但是沒有電源線，電器照樣不能工作。就算有了電源線，接反了不行，接錯(cuò)了也不行，必須做到正確觸點(diǎn)對(duì)接。

方法：換位突破法。

有一個(gè)常見的銷售情境：我們無(wú)法解決已經(jīng)跟進(jìn)許久的目標(biāo)客戶。這時(shí)很多銷售人員的慣常做法就是死纏爛打，換來(lái)的結(jié)果是客戶的反感和逃避。這是我們可以使用換位突破法。

在一個(gè)組織內(nèi)部，我們的客戶不是單獨(dú)存在的，他們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，客戶拒絕我們可能另有苦衷，比如，他的上級(jí)不同意，或者其他部門相關(guān)決策人不同意。所以我們需要換位突破，而不是老盯著這一個(gè)點(diǎn)加力。有時(shí)可能是客戶沒時(shí)間、沒耐心聽我們講解，所以導(dǎo)致客戶對(duì)我們的產(chǎn)品不了解。這時(shí)我們可以找其他點(diǎn)來(lái)突破，如果我們打通了他旁邊的關(guān)節(jié)再來(lái)影響他，往往會(huì)起到很好的效果。

另外，換位突破另一層含義是指，即使是同一點(diǎn)，也可以用不同的角度。這些角度有情感角度、利益角度、探求角度。比如，有些人對(duì)利益不是非?？粗?，這時(shí)我們可能需要用感情攻關(guān)的手法來(lái)突破；有些人比較現(xiàn)實(shí)，那么我們就要把功夫下在這個(gè)項(xiàng)目對(duì)他有什么好處方面；有些人很上進(jìn)，那我們就要想辦法讓他知道這個(gè)項(xiàng)目如果被客戶公司采用，他個(gè)人可以獲得什么樣的晉升空間上。

當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶是一個(gè)非常有潛力的客戶，需要攻關(guān)客戶的上級(jí)時(shí)，往往需要邀請(qǐng)自己的上級(jí)、甚至公司高層前往，切不可孤軍作戰(zhàn)，最后喪失良機(jī)。

第四步，談判成交，促成雙方的結(jié)合。

前三步是銷售的基礎(chǔ)，是為第四步作鋪墊的。成交是銷售工作的目的，也是整個(gè)銷售工作的重要結(jié)點(diǎn)。如果沒有成交，我們大量的工作就付之東流，客戶也浪費(fèi)了很多時(shí)間。

方法：反殺價(jià)防御法。

在談判的最后階段，很多客戶都會(huì)有意識(shí)再次壓價(jià)。“你再給我10%的折扣我就買”。這時(shí)很多銷售人員可能會(huì)這樣回答。

回答一：“不行！這個(gè)價(jià)格是我們公司的規(guī)定”。即使真是公司規(guī)定也沒有必要這樣，而且“公司規(guī)定”會(huì)讓客戶有一種公事公辦的感覺。

回答二：“好吧。沒問題”。如果你這樣回答，往往換來(lái)的是客戶仍然不買單，過幾天又會(huì)向你要更大的折扣，因?yàn)樗麜?huì)覺得原來(lái)你們的價(jià)格還有空間，從而后悔自己當(dāng)時(shí)只要了10%的折扣。

那么，正確的回答是什么呢？你要根據(jù)TMD原則，同時(shí)問他三個(gè)問題。T是Today（今天），M是Money（錢），D是Decision Maker（決策人）。

第一個(gè)問題：“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話，你今天能買單嗎？”這個(gè)問題可以問出客戶的誠(chéng)意。如果客戶回答是否定的，那就說明對(duì)方?jīng)]有誠(chéng)意。

第二個(gè)問題：“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話，你現(xiàn)在可以付錢嗎？”，這個(gè)問題可以問出客戶的誠(chéng)意或?qū)嵙?。如果客戶回答是否定的，那就說明對(duì)方?jīng)]有誠(chéng)意或沒有實(shí)力。

第三個(gè)問題，“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話，你可以決定采購(gòu)嗎？”這個(gè)問題可以問出客戶是不是最終決策人，如果回答是否定的，那說明客戶在組織當(dāng)中沒有決策權(quán)。

當(dāng)以上三個(gè)問題客戶的回答是否定時(shí)，你沒有必要正面回答客戶的折扣問題，而是禮貌的要求客戶在可以肯定回答以上三個(gè)問題后再談價(jià)格問題。

第五步，跟蹤服務(wù)，讓結(jié)合產(chǎn)生新結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)的一般階段的特征是營(yíng)銷為王，這個(gè)階段的銷售人員想的是如何拿下客戶。營(yíng)銷就像打獵，回報(bào)快，但收獲不一定穩(wěn)定，總體而言，代價(jià)還比較高。競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段的特征是服務(wù)為王，到了這個(gè)階段，銷售人員更多的是圈養(yǎng)客戶。服務(wù)就像圈養(yǎng)，回報(bào)可能慢一點(diǎn)，但是收獲穩(wěn)定，而且總體而言成本較低。

方法：資源深度挖掘法。

既然客戶已經(jīng)買了單，說明這個(gè)客戶有需求，并且消費(fèi)能力。物以類聚，人以群分?？蛻糁車欢ň奂涂蛻粢粯拥?、對(duì)我們有價(jià)值的潛在客戶群。所以，當(dāng)一個(gè)客戶跟我們達(dá)成了合作關(guān)系后，我們一定要持續(xù)跟進(jìn)這個(gè)客戶，要把眼光投向他的周圍。比如：他的客戶、他的供應(yīng)商、他的同事、他的朋友、他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、他的社會(huì)關(guān)系，等等。這里面有無(wú)窮無(wú)盡的資源等待著我們?nèi)ネ诰?。?/p>

在資源深度挖掘的過程中，我們可以按照“深度挖掘六步法”展開工作：定位、跟進(jìn)、機(jī)遇、極點(diǎn)、成線、建網(wǎng)的順序開展工作。

定位：首先要確定什么樣的人才是你的客戶，沒有任何一種產(chǎn)品是針對(duì)所有人的，“找對(duì)人、做對(duì)事”是我們銷售成功的關(guān)鍵。

跟進(jìn)：我們要想秋天收獲，必須春天播種，這之間有一個(gè)過程。從播種到收獲的過程就像我們對(duì)客戶的跟進(jìn)，尤其是有實(shí)力的客戶，更要耐心跟進(jìn)。

機(jī)遇：當(dāng)我們掌握了客戶的需求提供針對(duì)性的方案時(shí)，我們就抓住了跟客戶合作的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇不是一次性的，而是我們跟客戶的關(guān)系枝繁葉茂的開始，我們可以抓住這個(gè)機(jī)遇，完善客戶身上蘊(yùn)藏的價(jià)值。

極點(diǎn)：服務(wù)的目標(biāo)是讓客戶滿意，但是我們可以有更高的目標(biāo)：讓客戶感動(dòng)。如果我們的服務(wù)讓客戶感動(dòng)的話，客戶往往會(huì)加倍回報(bào)我們，比如給我們很大的訂單，這個(gè)大訂單好像臺(tái)風(fēng)的極點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。

成線：客戶持續(xù)的滿意或感動(dòng)會(huì)讓客戶推薦他認(rèn)識(shí)的人給我們，這就是口碑。好的口碑帶來(lái)的持續(xù)推薦，這些持續(xù)推薦而產(chǎn)生的新客戶就像一堆珍珠一樣，我們可以用優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)這根線把它穿成一條精美的項(xiàng)鏈。

建網(wǎng)：這根項(xiàng)鏈上的每一顆珍珠又是新的機(jī)遇，我們可以把每一顆珍珠作為元點(diǎn)，積點(diǎn)成線。當(dāng)我們有很多條線的時(shí)候，就可以編制巨大的、價(jià)值無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)。 

在整個(gè)銷售工作中，上述五個(gè)步驟是缺一不可的，而且這五步是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)，當(dāng)這個(gè)循環(huán)周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)時(shí)，我們的銷售工作就一定會(huì)收獲累累碩果。