互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了人們的資訊獲取途徑，也重構(gòu)了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。“雙11”狂歡當(dāng)天，天貓笑納350億元，讓傳統(tǒng)零售商望塵莫及。而大眾電商的盆滿缽滿也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)醫(yī)藥“觸網(wǎng)”的熱烈討論，“截止2013年11月30日，CFDA共發(fā)放194張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書52張；第三方平臺(tái)交易資格證書10張；網(wǎng)上零售類B2C證書132家。”中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)龍巖在日前舉行的2013中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上如是介紹。

但據(jù)記者了解，真正開展B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)分別不超過20家和80家，且以藥品為主打商品的合法網(wǎng)上藥店能取得良好發(fā)展業(yè)績(jī)的非常少?，F(xiàn)階段醫(yī)藥電商面臨諸多困境，“做”與“不做”成為擺在眾多藥企面前的選擇題。而從記者采訪了解到的情況看，多位業(yè)內(nèi)人士均表示醫(yī)藥電子商務(wù)已成趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為、盡快布局，迎接其帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在有些地區(qū)已經(jīng)開始提高B2C的申請(qǐng)門檻，打算申請(qǐng)牌照的企業(yè)應(yīng)該加速。”京東醫(yī)藥城執(zhí)行總監(jiān)邵清如是建議，他表示，未來政策走向如何，目前尚不清楚，但新版GSP正式實(shí)施之后，若對(duì)醫(yī)藥電商作出相同要求，那么牌照獲取門檻將大幅提高。

第三方紅利

醫(yī)藥電子商務(wù)自2005年起正式起步，最初的探索主要集中在自建官網(wǎng)的垂直電商模式。2012年京東商城和天貓的加入讓其開始爆發(fā)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)入第三方平臺(tái)紅利期?！?013中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，天貓醫(yī)藥館是目前網(wǎng)上藥店最為重要的第三方平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)銷售總額提升的效果十分明顯。“天貓吸引了很多醫(yī)藥電商入駐，此前做官網(wǎng)的企業(yè)和一些后起之秀，抓住這個(gè)大流量入口，迅速崛起。”北京搜藥先鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李英利表示。

據(jù)悉，目前超過60%的網(wǎng)上藥店都已經(jīng)入駐天貓醫(yī)藥館，部分新生的網(wǎng)上藥店僅以少數(shù)的商品品類即獲得了較大的市場(chǎng)銷售，網(wǎng)上藥店“黑馬”不斷涌現(xiàn)。但尷尬的是，天貓、京東這類擁有巨大流量的電子商務(wù)平臺(tái)并未獲得藥品在線交易的資格，目前只能作為藥品交易的第三方信息平臺(tái)，而已拿證企業(yè)所搭建的平臺(tái)卻因?yàn)榱髁坎桓摺⒅鹊?，?duì)商家缺乏足夠的吸引力。不過值得關(guān)注的是，河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司的第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作已經(jīng)開展。邵清認(rèn)為，第三方平臺(tái)新牌照頒發(fā)時(shí)間已經(jīng)臨近，“據(jù)我了解，主管部門已邀請(qǐng)專家制定關(guān)于第三方B2C平臺(tái)的管理政策，但還需要進(jìn)行試點(diǎn)驗(yàn)證。”邵清說，“我認(rèn)為國(guó)家政策將會(huì)扶持大平臺(tái)發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣才能從根本上解決網(wǎng)上售假藥的問題。”邵清表示，如果屆時(shí)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷既〉迷撆普?，形成泛平臺(tái)化，所產(chǎn)生的市場(chǎng)空間將會(huì)非常大，尤其對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，將是一個(gè)巨大的紅利，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)部分知名醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)已經(jīng)入駐天貓，且成績(jī)不俗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東阿阿膠500g規(guī)格的阿膠塊在天貓旗艦店中的累計(jì)銷售額已超過2000萬元，而康恩貝僅在“雙11”當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了1400萬元的銷售額。邵清估計(jì)工業(yè)企業(yè)將逐步成為醫(yī)藥電商的幕后主導(dǎo)力量，且部分企業(yè)會(huì)走向前臺(tái)。“目前已經(jīng)有二十多家生產(chǎn)企業(yè)在做電商，投資力度也非常大。事實(shí)上，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)都是基于廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品來進(jìn)行交易，廠家往往更懂消費(fèi)者和產(chǎn)品。隨著未來平臺(tái)泛化，廠家有理由成為主導(dǎo)電商的力量。”邵清如是分析。

移動(dòng)端潛力

近年來智能手機(jī)的飛速發(fā)展造就了大批“低頭族”，如雨后春筍般冒出的各類APP，讓移動(dòng)端商機(jī)漸漸浮現(xiàn)，而網(wǎng)上藥店移動(dòng)端流量也日益被看好。據(jù)原天貓醫(yī)藥館商家運(yùn)營(yíng)經(jīng)理徐晶透露，在醫(yī)藥館中做得最好的商家，目前移動(dòng)端流量占比能達(dá)40%左右，而其余商家也普遍達(dá)到20%~30%。另?yè)?jù)記者了解，金象網(wǎng)上線移動(dòng)端之后，已經(jīng)貢獻(xiàn)了整體流量的10%，且移動(dòng)端的流量增速更快，投入產(chǎn)出比相對(duì)較好。

“移動(dòng)醫(yī)藥電商將出現(xiàn)重大投資機(jī)會(huì)。”邵清表示，他認(rèn)為與B2C平臺(tái)相比，移動(dòng)電商投資較小，且未來成長(zhǎng)空間較大。此外，他也指出O2O模式的興起對(duì)移動(dòng)電商有較大的支持作用。對(duì)此，李英利深表認(rèn)同，“移動(dòng)APP、網(wǎng)上藥店都?xì)w結(jié)于顧客服務(wù)中心，其要與實(shí)體店面結(jié)合，然后生成派單系統(tǒng)并外送，這樣才符合現(xiàn)行政策的規(guī)定。”

而現(xiàn)行管理辦法中，“網(wǎng)上藥店只能銷售處方藥”、“需要自行建立配送網(wǎng)絡(luò)”的規(guī)定對(duì)B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展確有諸多制約。事實(shí)上，最近幾年發(fā)展較好的醫(yī)藥B2C企業(yè)，多是以銷售保健品、計(jì)生用品、隱形眼鏡、家用醫(yī)療器械等為主，藥品并非其銷售主角。而要扭轉(zhuǎn)目前這種網(wǎng)上藥店主要銷售非藥產(chǎn)品的局面，處方藥的政策松綁不可或缺。

邵清對(duì)未來放開處方藥網(wǎng)上銷售表示樂觀，“目前上海、青島已有個(gè)別處方藥開始在網(wǎng)上銷售。”邵清說，據(jù)其了解，新規(guī)定會(huì)對(duì)“許可銷售藥品”進(jìn)行重新定義修正。他認(rèn)為，處方藥網(wǎng)上銷售將會(huì)從地方試點(diǎn)開始，可能首先從特定醫(yī)院、特定藥品和病癥入手，逐步放開。而對(duì)于配送問題，邵清則提醒電商企業(yè)要做好相關(guān)準(zhǔn)備，“主管部門最關(guān)注的是藥品配送出現(xiàn)問題時(shí)的責(zé)任歸屬問題，尚未有政策松綁的跡象。也有業(yè)內(nèi)專家建議讓GSP企業(yè)來負(fù)責(zé)藥品配送，但現(xiàn)在還沒有提供公共服務(wù)的GSP企業(yè)。我認(rèn)為自我配送是未來的發(fā)展趨勢(shì)，起碼對(duì)于OTC、處方藥銷售會(huì)如此。”邵清說。