在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“萬花筒”中，藥企資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結(jié)到一點(diǎn)藥企要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿活力，長盛不衰。在現(xiàn)代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多后起的新晉產(chǎn)品為了尋求一個(gè)高起點(diǎn)的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品概念及品牌營銷模式的創(chuàng)新，是品牌突圍的必由階段。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營銷突圍，必然陷入經(jīng)營的困境。

【案例】：C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實(shí)力型藥企，逐漸形成了自身特色的產(chǎn)品品系。在產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)營銷突圍的手段運(yùn)用中，C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會(huì)議上，營銷副總經(jīng)理提出了一個(gè)以新產(chǎn)品為輔大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行市場營銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷模式方案終于基本形成雛形。

在一定程度上，這個(gè)“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷創(chuàng)新方案的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會(huì)上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會(huì)場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

由于當(dāng)時(shí)的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場了。就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。

【分析】：由于長期以來，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營銷創(chuàng)新操作模式，如果再加之時(shí)間倉促和市場推廣力度不足，在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來。任何一個(gè)新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。

從目前國內(nèi)藥企營銷實(shí)踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創(chuàng)新的威脅，絕大多數(shù)卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對于藥企來講，營銷創(chuàng)新過程中如何把握準(zhǔn)確一些，才不至于走更多彎路，這很關(guān)鍵。通過筆者長期營銷實(shí)踐和理論總結(jié)認(rèn)為，藥企營銷創(chuàng)新重要的是要“堅(jiān)守”三個(gè)原則：

原則一：超前觀念 可行思維

營銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視。藥企只有把營銷創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使藥企在變化中成長，在競爭中生存，營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導(dǎo)，而這種觀念必然也要與時(shí)俱進(jìn)，跟得上時(shí)代潮流。因?yàn)樵谌蛞惑w化的環(huán)境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，國內(nèi)藥企所面對的是與國際成熟大藥企的競爭，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。

市場營銷主要目標(biāo)是為建立品牌形象，在客戶心中扎根，客戶有類似的需求都會(huì)找到你，達(dá)到無推銷而行銷天下效果。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活實(shí)踐中，或者說就在消費(fèi)者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象，由此，藥企要做好營銷創(chuàng)新就必須具備切實(shí)可行的營銷思維。如果缺乏可行的營銷思維，就無法把握住這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。況且營銷創(chuàng)新并不是拍腦袋的事，就象C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃之念”不知道是否可行，便要實(shí)施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

原則二：研究產(chǎn)品  跟進(jìn)服務(wù)

產(chǎn)品是營銷的前提和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新不能離開對產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企做法是根據(jù)客戶的反饋對市場進(jìn)行調(diào)研或觀察，購進(jìn)國內(nèi)外同行業(yè)的產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中；70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個(gè)秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時(shí)候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷。

營銷上講：“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場環(huán)境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創(chuàng)新服務(wù)來抓住消費(fèi)者的喜好。就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時(shí)候，這種對于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費(fèi)群體或者廣闊的新市場。至少在目前的國內(nèi)藥企，還沒有一家企業(yè)能夠把自己的營銷創(chuàng)新貫徹到戰(zhàn)略高度并且非常徹底。

原則三：組合價(jià)值 營銷品牌

藥企的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底就是為了增效和創(chuàng)造價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。創(chuàng)新營銷雖然在具體執(zhí)行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，也要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，而這種營銷創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造除與經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值有關(guān)，還要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量價(jià)值。將其組合運(yùn)用才能構(gòu)成創(chuàng)新營銷的要素，一方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對于整體的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然出人預(yù)料。

營銷創(chuàng)新要求藥企對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。強(qiáng)大的品牌會(huì)為藥企提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉，營銷創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計(jì)，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。而營銷創(chuàng)新的高級階段就是在做品牌營銷。藥企在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長期計(jì)劃，這是為了讓營銷創(chuàng)新更體現(xiàn)出價(jià)值，發(fā)揮品牌的“無聲廣告”的巨大作用。

營銷創(chuàng)新可使品牌更煥發(fā)生機(jī)活動(dòng)，增進(jìn)藥企效益，一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。通過品牌營銷創(chuàng)新原則掌控，最好的品牌會(huì)隨時(shí)代的變遷而改進(jìn)，其個(gè)性以及公眾對它的情感會(huì)隨時(shí)代的步伐而改變，對這種“改變”最好的詮釋就是創(chuàng)新品牌營銷后消費(fèi)群的“忠誠度”。