銷售:深入回到市場(chǎng)中去耕耘
核心提示:報(bào)表管理和營(yíng)銷會(huì)議僅僅是營(yíng)銷管理的輔助形式之一,真正的營(yíng)銷結(jié)果實(shí)現(xiàn)需要用專業(yè)化的精神與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)深入回到市場(chǎng)中腳踏實(shí)地地耕耘。
提煉語:會(huì)議營(yíng)銷、報(bào)表營(yíng)銷、口號(hào)式營(yíng)銷、擺拍式營(yíng)銷只是一場(chǎng)形式化和烏托邦的營(yíng)
銷秀。真金白銀的銷量只產(chǎn)生于真實(shí)而深入的市場(chǎng)運(yùn)作和耕耘
報(bào)表管理和營(yíng)銷會(huì)議僅僅是營(yíng)銷管理的輔助形式之一,真正的營(yíng)銷結(jié)果實(shí)現(xiàn)需要用專業(yè)化的精神與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)深入回到市場(chǎng)中腳踏實(shí)地地耕耘。
接觸過不少企業(yè),老板們普遍習(xí)慣用會(huì)議方式了解和解決銷售問題,而如果人員質(zhì)量和銷售管理的規(guī)范性與執(zhí)行力達(dá)不到正常要求時(shí),往往會(huì)議形式很磅礴,會(huì)議效果卻常常為零。很多老板總是習(xí)慣要方案,要方法,卻忽略了誰來做,怎么做,有沒有做和會(huì)不會(huì)做的千差萬別。
很多企業(yè)只是照抄照搬來了一套營(yíng)銷報(bào)表,而對(duì)實(shí)質(zhì)性和系統(tǒng)化、專業(yè)化的營(yíng)銷管理的理解與真正落實(shí)和執(zhí)行依舊飄渺,搬來的是否與自己的基礎(chǔ)配套,與市場(chǎng)實(shí)際接軌,與渠道和運(yùn)作模式相吻合,與其真實(shí)的背景與經(jīng)驗(yàn)相符,能否產(chǎn)生真實(shí)的結(jié)果,一切都是未知數(shù)。
用行動(dòng)代替會(huì)議和匯報(bào)
營(yíng)銷如果不去深入落實(shí),僅僅是喊口號(hào),拍胸脯,走過場(chǎng),沒有行動(dòng)力的結(jié)果只能是零。中國(guó)式營(yíng)銷魚龍混雜,各種五花八門的段子讓人啼笑皆非。但管理規(guī)范的公司一概看不到,也不允許發(fā)生,而不規(guī)范的企業(yè)則天天在上演。同樣一件安排,有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)按部就班、不聲不響地落實(shí)到位;缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)用會(huì)議形式大張旗鼓地廣播了,卻忘了落實(shí);還有的企業(yè)連老板都很無奈地說我們要求了很多次,但是沒有用。
實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)管理僅僅是老板們認(rèn)為的要求和廣播嗎?一定不是,一定只能是把銷售結(jié)果做出來。前提一定是去做和會(huì)做。真金白銀的銷量只產(chǎn)生于實(shí)地銷售,不能用會(huì)議代替實(shí)地落實(shí)。銷售只能是365天在市場(chǎng)上的實(shí)際落實(shí),不能寄托于每月或者每季度銷售會(huì)議上想起來問問,沒想起來就迷迷糊糊放過。一些企業(yè)的銷售人員甚至完全不做銷售,只是回來吃個(gè)會(huì)議飯,點(diǎn)個(gè)卯,表個(gè)態(tài),吹吹牛,露露臉。銷售永遠(yuǎn)只能看在市場(chǎng)上實(shí)際做了什么和做到了什么,如果銷售部門的宗旨是把會(huì)開好,而不是把市場(chǎng)做好,就失去了銷售存在的意義。
如果客戶都象放羊,請(qǐng)別責(zé)怪客戶,而只能責(zé)怪銷售人員,一定是銷售沒盡責(zé)或者能力不達(dá)標(biāo)。如果問什么情況地區(qū)一問三不知,也許不完全是地區(qū)能力差,而是他的上級(jí)更糟糕,公司整體沒管理、沒要求。如果銷售會(huì)議都象念語錄和練脫口秀,臺(tái)上慷概激昂,但一聽就是貍貓換太子,真正的主角——客戶和其他代替實(shí)施的人員都沒來,這樣的銷售只適合做演員,承擔(dān)不了重任,也賣不了太好的票房。
我們是什么時(shí)候起已經(jīng)習(xí)慣把業(yè)務(wù)拋在一邊,拋在腦后,而只沉迷在文山會(huì)海中和止步于聽取匯報(bào)的呢?不考究的人員質(zhì)量、脫離市場(chǎng)的匯報(bào)只會(huì)制造一個(gè)不真實(shí)接著一個(gè)不真實(shí),明明市場(chǎng)上見不著人影,但統(tǒng)統(tǒng)匯報(bào)為勤勤懇懇,能力超常,有問題都是客戶的,都是市場(chǎng)的,銷售用嘴代替耕耘就只能等著市場(chǎng)荒蕪。但明明是損失,為什么很多老板又心花怒放和雖然心知肚明卻又無可奈何了呢?
因?yàn)槲覀兌纪浟虽N售是耕耘,也只能去耕耘。無論是指揮官,還是下屬,坐在辦公室中論道就成了茶樓里的說客、看客和堂倌,而不是營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)士。又有誰會(huì)去出生入死,保家衛(wèi)國(guó),創(chuàng)造效益,捍衛(wèi)尊嚴(yán)?
抓核心 抓基礎(chǔ) 保進(jìn)度
專業(yè)化的操作如果不了解產(chǎn)品和銷售,人員經(jīng)驗(yàn)和能力跟不上實(shí)施要求就會(huì)拖后腿。銷售管理首先要抓核心,抓重點(diǎn),抓關(guān)鍵,抓基礎(chǔ),逐項(xiàng)條分縷析,逐個(gè)市場(chǎng)去落實(shí)。
每個(gè)階段要完成的不僅僅是銷量,比銷量更重要的是基礎(chǔ)的打造,有堅(jiān)實(shí)的人員基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ),才會(huì)奠定真實(shí)和有保證的銷量基礎(chǔ),否則都是壓貨和空中樓閣。相當(dāng)多的企業(yè)仍只粗放地滿足于協(xié)議量的完成,對(duì)于銷售基礎(chǔ)不聞不問,更不打磨和雕琢。果園里不去栽樹就結(jié)不出桃子,不去施肥灌溉、鋤草鏟土就結(jié)不出品相、數(shù)量、口感都合格的水蜜桃。只有廠商分工合作,把桃樹一棵一棵按時(shí)間計(jì)劃栽進(jìn)目標(biāo)醫(yī)院,用專業(yè)化的推廣和跟進(jìn)定期施弄,結(jié)出合格數(shù)量的桃子才能達(dá)到銷售目標(biāo)。如果只是把桃樹苗搬回來丟在客戶的倉(cāng)庫(kù)里睡大覺,目標(biāo)醫(yī)院空著,果園就是光禿禿的。市場(chǎng)每個(gè)階段有每個(gè)階段要做的安排,只有踩上節(jié)奏,跟上進(jìn)度才能如期完成。這就象通往銷量增長(zhǎng)的上山的路,爬坡階段很辛苦,但努力耕耘了就會(huì)見到結(jié)果和回報(bào)。如果銷售偷懶,就會(huì)誤事;如果是偷懶加糊弄,更會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。銷量不會(huì)從天上掉餡餅,一分耕耘一分收獲。
一些企業(yè)要求了醫(yī)院開發(fā)數(shù)量和銷量,但結(jié)果卻令人啼笑皆非。如果對(duì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并不掌握,對(duì)核心和關(guān)鍵部分不做要求,就會(huì)開發(fā)出一堆小醫(yī)院和虛假醫(yī)院,而大醫(yī)院開了沒有,上量了沒有無人問津。一些所謂的經(jīng)理人缺乏銷售管理實(shí)際經(jīng)驗(yàn),只熱衷于拷貝和搬弄皮毛就會(huì)成為東施效顰,大大延誤了銷售進(jìn)程,降低了銷售質(zhì)量,銷售只是把客戶和其他人安排的結(jié)果整理成報(bào)表,與自然銷售沒有任何區(qū)別。
加強(qiáng)過程管理和進(jìn)度管理,細(xì)化到醫(yī)院,落實(shí)到人,不合適的人員及時(shí)清理,不合適的市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整,薄弱的區(qū)域及時(shí)加固,輔之以過程管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)跟進(jìn)的專業(yè)化細(xì)化耕耘才能確保結(jié)果的達(dá)成和提速,用有組織的專業(yè)化銷售耕耘拉動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行銷量的釋放。
對(duì)手怎樣我們就怎樣嗎
當(dāng)市場(chǎng)反饋這樣那樣的問題時(shí),我們首先按照職責(zé)去對(duì)號(hào)入座,再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)人員、對(duì)市場(chǎng)的了解去判斷,究竟是客觀情況,還是瞞天過海,隱瞞實(shí)情。如果條件相近的對(duì)手能做到,就要反思自己為什么不能做到。多聽真實(shí)的意見和建議,少聽道聽途說,歌功頌德,不聽精心編造的故事。
對(duì)手做好,我們也就擁有了更便利的條件去做好,因?yàn)橐延腥藶槟沅伭寺?。?duì)手沒做好,并不代表自己也只能做不好,從而喪失信心。很多人員素質(zhì)并不出眾的企業(yè)銷售業(yè)績(jī)也很不錯(cuò),只在于用心,在于肯干。
只要努力去做,總會(huì)見到結(jié)果。前提條件是做要做得有質(zhì)量和到位??纯磳?duì)手得在哪里,失在哪里,比比自己強(qiáng)在哪里,弱在哪里,怎樣調(diào)整更有效。用實(shí)力和頭腦更聰明地去做,就能更快地見到結(jié)果。不僅僅要勤奮地耕耘,還要有智慧地耕耘。這也是銷售管理藝術(shù)和價(jià)值的一部分。
市場(chǎng)瞬息萬變,攻城拔寨中推動(dòng)銷售格局從量變到質(zhì)變的有可能就是那么一點(diǎn)點(diǎn)超出對(duì)手的實(shí)力、用心加不同。
專業(yè)化指揮管理嚴(yán)重缺失
除了客觀原因,銷售和經(jīng)營(yíng)不聽解釋,鐵面無情。這樣才能保證實(shí)施力。但這僅僅是
銷售指揮管理的一小部分。更多的部分在于輸出管理,教會(huì)和帶動(dòng)客戶和隊(duì)伍去做到、做好。當(dāng)老板代替營(yíng)銷老總指揮安排時(shí)往往習(xí)慣大手一揮,或者滿足于口口相傳和排山倒海的口號(hào)聲聲,而忽略了究竟怎么讓大家去做和做到,更忽略了究竟有沒有去做和做到。這也往往是中國(guó)式營(yíng)銷管理迷朦的根源所在,對(duì)于營(yíng)銷管理,學(xué)來了外在,卻并沒有知悉內(nèi)里,更沒有真正落實(shí)到位。
脫離市場(chǎng)就要被動(dòng)挨打,不真抓實(shí)干就要產(chǎn)生銷量損失。沒有專業(yè)化的指揮管理就沒有專業(yè)化的實(shí)施和推動(dòng),也達(dá)不到實(shí)際效果。用人不疑是建立在對(duì)品質(zhì)和能力的信任基礎(chǔ)上的,但營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理只能以事實(shí)說話,如果存在大量的銷量漏洞、管理漏洞和不實(shí)信息,管理面前各種感情因素和包裝色彩都顯得蒼白。
管理一定要?dú)w位,才能清晰地評(píng)價(jià)每一個(gè)人和每一個(gè)職位的表現(xiàn)。否則良莠不分,張冠李戴,管理沒有說服力,也就失去效力。更會(huì)成為一潭死水。銷售絕不是秀秀報(bào)表和PPT,擺擺會(huì)議照,銷售人員如果習(xí)慣飯來張口,而不是真正的公司效益創(chuàng)造者,沒有榮譽(yù)感和責(zé)任感的銷售者無法在市場(chǎng)中直立。
現(xiàn)代營(yíng)銷需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn),如果我們的銷售還停留在大刀長(zhǎng)矛亂劈柴的階段,就會(huì)對(duì)不起很多產(chǎn)品高精尖的身份。撥開管理的迷霧,重新深入回到市場(chǎng)中,專業(yè)化、清晰化地耕耘和管理,將產(chǎn)品做成精品,得到更多的市場(chǎng)尊重。
---謝謝---
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟
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