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舊模式玩不轉(zhuǎn)了 OTC市場競爭達白熱化

2013-05-11 08:41 作者:王霞...我要評論 (0) 點擊:

    5月1日,新版基藥目錄正式進入實施階段,市場在未來3年持續(xù)擴容被看好,基藥品種尤其是獨家品種變得炙手可熱,而基藥品種的擴張,無疑將進一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥品種的空間。

    隨著醫(yī)療終端和零售市場藥品銷售格局的重新調(diào)整,OTC市場的激烈競爭將加劇進一步洗牌。

    緊逼零售終端

    與2009年版相比,新版《國家基本藥物目錄》在品種數(shù)量上擴容逾六成,覆蓋范圍從基層醫(yī)療機構(gòu)擴大至所有醫(yī)療機構(gòu),并規(guī)定了各級醫(yī)療機構(gòu)配備使用基藥的比例。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品種數(shù)量擴容,覆蓋范圍擴大,各醫(yī)療終端強制使用比例后基藥用量提升、基藥招標(biāo)和評價思路的改善等,都將推動國內(nèi)基藥市場進一步被激活。與此同時,基藥品種的擴張或?qū)⒓铀偻愔委燁I(lǐng)域中非基藥品種的替代,非基藥普藥品種的空間受擠壓。

    在此之中,部分OTC品種亦因此受到影響。有數(shù)據(jù)顯示,新醫(yī)改實施以來,OTC在醫(yī)療終端的銷售占比逐年提高,2009年為40.27%,至2011年已升至40.67%。有行業(yè)人士分析認(rèn)為,出現(xiàn)這種情況主要是居民消費水平的提高和醫(yī)保制度的逐步完善,使越來越多的消費者轉(zhuǎn)向醫(yī)療機構(gòu)所致。

    “新版目錄實施以后,未進入目錄的OTC產(chǎn)品將很難進入醫(yī)院,相當(dāng)于失去了醫(yī)院終端市場。短期內(nèi),OTC受沖擊,銷量下滑是正常的?!睂嵭I銷人士孔志向記者表示,“不過,從長遠(yuǎn)來看,這將迫使OTC企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型,更加重視終端維護,對OTC倒是好事。”

    作為OTC主要銷售載體的零售終端,受基藥擴容帶來的挑戰(zhàn)也將顯現(xiàn)。從過去3年來看,2009年版基藥目錄實施后,對零售藥店造成最明顯的影響是病人回流醫(yī)院,客流下降。新版目錄擴容,零售藥店的客流將面臨進一步分流的危險。

    “新版目錄中常用藥品類大大增加,將改變藥店銷售的產(chǎn)品格局。零售藥店的基藥銷售份額將變少,客流下降,將對OTC市場造成沖擊,尤其是對品牌藥品的銷售造成影響。進不了基藥目錄和不參加招投標(biāo)的品種,只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場,否則就是等死?!笨得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選指出。

    孔志認(rèn)為,短期內(nèi)想要銷量不下滑,就得想辦法進入地方基藥增補目錄。而要實現(xiàn)長期的增長,一定要對營銷系統(tǒng)進行改革,建立起專業(yè)的OTC團隊。

    李從選亦表示,除了更加重視終端,還要靠策略取勝。品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于有資源投入藥店?,F(xiàn)在,非主流連鎖和第三終端還是品牌產(chǎn)品的天下,主流連鎖對品牌產(chǎn)品的攔截作用已開始減弱。

    舊模式玩不轉(zhuǎn)了

    隨著新版目錄實施,加上退出醫(yī)院市場的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC,將進一步加劇整個市場的激烈競爭。盡管近幾年OTC產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長,但政策和市場環(huán)境的變化,生產(chǎn)和營銷成本節(jié)節(jié)攀升,環(huán)保、GMP改造、原材料、廣告費用及人力成本等也日益上漲,OTC行業(yè)同期增長率這兩年明顯偏低(15%左右)。南方所數(shù)據(jù)顯示,2011年中國OTC市場規(guī)模為1617.9億元,同比增長15.1%,低于全國藥品市場20.1%的增速。2011年以來,不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑,一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長疲態(tài)。

    “很多普藥企業(yè)包括品牌OTC,大多通過商業(yè)公司運作,不重視終端維護,缺少終端隊伍建設(shè)?!笨字局赋?。品牌OTC企業(yè)大多采取“廣告+渠道”的模式,在各大電視媒體上打廣告,然后通過商業(yè)公司分銷。

    過去,流通企業(yè)具有很強的分銷能力,也非常樂意接廣告產(chǎn)品。隨著商業(yè)本身逐漸回歸配送職能,這種模式似乎越來越“玩不轉(zhuǎn)”。一方面,電視媒體分化,費用攀升,但開機率卻在下降,受眾群體“碎片化”導(dǎo)致電視廣告效果下降,大筆投入廣告拉動銷售大幅增長越來越難以湊效;另一方面,終端話語權(quán)日益增強,品牌OTC既要與同類產(chǎn)品競爭,又要與終端自己代理的高毛利產(chǎn)品競爭,在終端的純銷上量需要付出更高的成本。

    對此,孔志分析認(rèn)為,OTC品牌理解為“半品牌”更合適,應(yīng)追求消費者溝通和渠道推動的完美結(jié)合。大品牌產(chǎn)品如果沒有終端維護,到不了終端。如果終端沒有維價,價格混亂必然致使渠道萎縮。

    記者了解到,近幾年來,江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)、益佰制藥等OTC企業(yè)相繼開始渠道重構(gòu),增強終端把控的營銷變革。然而,動刀渠道重構(gòu),建立終端隊伍絕非朝夕可就,并且可能嚴(yán)重影響銷量。

    已經(jīng)完成渠道調(diào)整的企業(yè)開始嘗到了甜頭。如江中藥業(yè)的健胃消食片,年銷量從2008年的10.7億元,至今已突破15億元。而仁和、哈藥的渠道整合效應(yīng)仍有待檢驗。從披露的年報看,2012年仁和藥業(yè)與哈藥股份的凈利潤分別同比下降21%和44%。

    對于未來,孔志表示,品牌OTC在還有二次騰飛的機會。

    一方面,隨著人均消費水平不斷升高,人口紅利進一步釋放,以及自我藥療觀念的提升,OTC市場將繼續(xù)擴容。但擴容并不意味著新產(chǎn)品進入帶來增量,主要是原有市場的結(jié)構(gòu)性變化,原有老品牌將繼續(xù)增長。另一方面,OTC產(chǎn)品還有漲價空間,品牌OTC的消費會越來越強,銷售規(guī)模還能打破天花板,再上一個臺階。

    新版目錄實施以后,短期內(nèi),OTC受沖擊,銷量下滑是正常的。不過,從長遠(yuǎn)來看,這將迫使OTC企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型,更加重視終端維護。

責(zé)任編輯:杜兆陽

Tags:人福醫(yī)藥 鹽酸氫嗎啡酮 上市

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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