(品牌OTC企業(yè)快速成長(zhǎng)6力營(yíng)銷系列五)OTC藥品品牌塑造有兩種途徑：第一種產(chǎn)品屬于多年傳統(tǒng)驗(yàn)方，有消費(fèi)基礎(chǔ)，企業(yè)只需提高集中度到自己的產(chǎn)品品牌即可；第二種產(chǎn)品則是全新配方，就需要企業(yè)全新定位，產(chǎn)品市場(chǎng)容量要大，最后企業(yè)全新打造出自己的產(chǎn)品品牌。

第一種產(chǎn)品品牌打造的成功品牌，他們?cè)诋a(chǎn)品的成功的品牌塑造中各有千秋，但重點(diǎn)都是宣傳了其中的一個(gè)點(diǎn)：中藥當(dāng)中比較知名的如河南皖西制藥的六味地黃丸，全國(guó)有700個(gè)廠家批文，但是皖西重點(diǎn)打造“藥材好，藥才好”一舉成名；貴州百靈制藥的維c銀翹片，全國(guó)有358個(gè)廠家批文，但是百靈重點(diǎn)打造“真材實(shí)料”一舉搶占30%的市場(chǎng)份額；有103個(gè)廠家批文的胃康靈膠囊，也是葵花制藥憑著強(qiáng)大的終端隊(duì)伍以及宣傳“純中藥配方”而一舉奠定江湖地位；山西傅山制藥代理的銀杏葉片（絡(luò)欣通）就是靠獨(dú)特的營(yíng)銷模式“義診會(huì)銷模式”在有84個(gè)廠家批文中能獲得最高一年8個(gè)億的回款；當(dāng)然有59個(gè)廠家批文的健胃消食片就不得不提江中制藥，多年一直孜孜不悔的宣傳“工藝先進(jìn)”讓這個(gè)單品突破了一年15個(gè)億的回款。西藥當(dāng)中也有很多成功的例子，比如很多感冒藥，成分其實(shí)都是一樣的，但是大家宣傳的點(diǎn)不一樣最后搶占個(gè)2—5個(gè)億沒一點(diǎn)問題。比較知名的還有利君制藥的琥乙紅霉素“利君沙”，在624個(gè)廠家批文中脫隱而出，連續(xù)10多年保持年回款5個(gè)多億。

我認(rèn)為第一種產(chǎn)品品牌能夠成功有以下原因：有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)與人群，免去了產(chǎn)品功能教育的費(fèi)用與時(shí)間；只需強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提高自己的市場(chǎng)占有率即可。這些不同包括：原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、病理藥理、包裝劑型、銷售模式、優(yōu)質(zhì)低價(jià)等。當(dāng)然第一種途徑也有缺點(diǎn)：如果策劃不好，會(huì)是為他人做嫁衣！

第二種產(chǎn)品品牌成功的案例也很多：

“白加黑”感冒藥確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。” 白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營(yíng)銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營(yíng)銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

成功的斯達(dá)舒胃藥，由于斯達(dá)舒名字難記，修正藥業(yè)緊緊抓住人們的渴望心理意識(shí)，借助諧音的效應(yīng)，將自身產(chǎn)品“斯達(dá)舒”的功效、治療對(duì)象，升華為 “胃（喂）！你好嗎？”的親情化訴求理念，巧妙的將產(chǎn)品和企業(yè)形象訴求融入親情之中。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)。“做良心藥，做放心藥”讓吉林首富修淶貴和修正藥業(yè)贏得財(cái)富也贏得了市場(chǎng)

腦白金（保健品）產(chǎn)品成功的名字，出奇的功效：改善睡眠與調(diào)節(jié)腸胃。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。最后轉(zhuǎn)向中老年朋友，這就是給禮品市場(chǎng)一份最大的貢獻(xiàn)。中國(guó)從古到今崇尚禮尚往來，禮品市場(chǎng)可以千年不變。

我認(rèn)為第二種途徑成功原因有：產(chǎn)品成分有效很重要，產(chǎn)品名字要容易區(qū)分，產(chǎn)品功能要一目了然，先打知名度再打功能最后打公益成為捷徑。

當(dāng)然也有失敗的案例：比如一個(gè)廠家治療小兒腹瀉藥產(chǎn)品的失敗，第一、腹瀉嬰幼兒對(duì)母親來說不會(huì)輕易自選用藥，會(huì)立馬去醫(yī)院，這個(gè)與它另一個(gè)產(chǎn)品利美舒利顆粒不一樣，這個(gè)小孩子年齡要大一些，所以不適合做OTC宣傳；第二，形象代言人選當(dāng)紅女星范**，這個(gè)演員連孩子都沒有，自己都沒當(dāng)媽，有何經(jīng)驗(yàn)來推薦其他媽媽選用？所以失敗是必然的。還有一個(gè)廠家的產(chǎn)品是治療胃病的，宣傳什么中西醫(yī)結(jié)合療效好，這本身就是一句“你每天都要吃飯吧”千真萬(wàn)確的話語(yǔ)，巨額的廣告砸下去不失敗才怪！

總體來說這些產(chǎn)品品牌失敗原因無關(guān)乎：產(chǎn)品功能對(duì)象消費(fèi)者的失敗，形象代言人的失敗，渠道模式的失敗等等。

根據(jù)我多年來管理產(chǎn)品品牌成功的經(jīng)驗(yàn),我給品牌成功塑造歸納了六大路徑：產(chǎn)品成分解決有效（比如現(xiàn)在很多感冒藥都是西藥成分）；產(chǎn)品名字解決記憶（好名字本身就是廣告，易傳播）；產(chǎn)品策劃解決定位（4P、4C、USP等等）；階段定位解決持續(xù)（每階段的側(cè)重點(diǎn)不一樣，到什么山頭唱什么歌）；有效媒介解決傳播（再好的策劃也要讓人知道，酒好也怕巷子深）；隊(duì)伍渠道解決銷售（銷售為王，一切為了銷售回款，層級(jí)分銷或終端直供）。

下面我提供一些不同的功能產(chǎn)品品牌塑造的路徑參考

消化道胃腸藥產(chǎn)品，屬于老少皆宜的產(chǎn)品，第一步先打知名度，當(dāng)然知名度最好的辦法就是時(shí)間或話題營(yíng)銷，比如麗珠集團(tuán)的麗珠得樂開展了全民大討論“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”，一炮打響；修正藥業(yè)斯達(dá)舒仿照腦白金俗的做法尋找“四大叔”。其實(shí)這類產(chǎn)品的基礎(chǔ)人群很大，而且大多是中下層人民，對(duì)情感非常敏感。第二步說清產(chǎn)品機(jī)理起效的功能，這個(gè)很關(guān)鍵，要濃縮出產(chǎn)品的功能激勵(lì)，比如楊森制藥的嗎丁啉提出胃動(dòng)力概念，以教授宣教穩(wěn)固了外資企業(yè)高科技的形象。修正藥業(yè)斯達(dá)舒由于是民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)品也沒什么高科技，所以只說功能主治打氣片“胃酸胃脹胃痛請(qǐng)用斯達(dá)舒”，與企業(yè)形象符合。第三步解決銷售渠道，民營(yíng)企業(yè)修正藥業(yè)斯達(dá)舒的銷售人員要求不高，素質(zhì)低，能吃苦，嚴(yán)管理，所以以人海戰(zhàn)術(shù)為主，大多市場(chǎng)采取直銷縣級(jí)醫(yī)藥公司或藥店，現(xiàn)款不賒銷；農(nóng)村包圍城市。外資企業(yè)楊森制藥走高端路線，專業(yè)形象，銷售人員要求高代價(jià)也大，所以人數(shù)少，醫(yī)院覆蓋率高，走大的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)，層級(jí)分銷，渠道掌控能力強(qiáng)，以中心城市向周邊輻射，步步為營(yíng)。第四步解決宣傳途徑，民營(yíng)企業(yè)老板大都是賭徒，比如修正藥業(yè)，貴州益佰等等，先打廣告，中央臺(tái)、衛(wèi)星臺(tái)、地方臺(tái)，甚至包括縣臺(tái)都上，狂轟亂炸。給那些個(gè)體代理商或藥店信心，讓他們強(qiáng)力給消費(fèi)者推薦。外資企業(yè)講究程序，只在鋪貨、隊(duì)伍、經(jīng)銷商都解決的情況下開始廣告，大多以中央臺(tái)開始，個(gè)別地方再加強(qiáng)地方臺(tái)，再輔以其他媒體廣告，強(qiáng)調(diào)策劃與預(yù)算。第五步解決美譽(yù)度，在中國(guó)講求站在道義的制高點(diǎn)，所以公益活動(dòng)、公益捐款等等層出不窮。這樣產(chǎn)品才能在老百姓中生根發(fā)芽！

女性產(chǎn)品，女性的心理活動(dòng)相對(duì)于男性更感性，所表現(xiàn)的情感更豐富。所以女性產(chǎn)品要會(huì)講故事，策劃是第一位的。第一步解決概念問題，女人都喜歡美麗健康，如排毒養(yǎng)顏膠囊創(chuàng)造一個(gè)“毒”的概念，因?yàn)轶w內(nèi)有“毒”，所以皮膚自然美不起來，所以不光彩照人；然后“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能完美組合。第二步解決美譽(yù)度問題，女人都是感性動(dòng)物，容易動(dòng)情。比如恩威潔爾陰有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上廣告語(yǔ)形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里，此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專家做顧問，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。第三步解決渠道與宣傳問題，女人容易參照攀比，所以形象代言人很重要，合適的才是最好的。女性產(chǎn)品基本上都是藥店與商超兩條腿走路，既有大商業(yè)大流通的做法，也有各區(qū)域以及縣級(jí)招商現(xiàn)款做法。