醫(yī)藥代表是一個現(xiàn)實的職業(yè)，盡管在中國目前正式持證上崗的職業(yè)分類大全中還沒設置這個分類。醫(yī)藥代表是一群人，數(shù)十年的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，有他們的一段歷史。新醫(yī)改的新階段，醫(yī)藥行業(yè)步入規(guī)范、上升、拓展的新階段，通過那些曾經(jīng)、現(xiàn)在和未來與醫(yī)藥代表這個職業(yè)有著緊密聯(lián)系的業(yè)內(nèi)人士的眼睛，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》力圖復原這個職業(yè)的本來面目。

 莊一強 中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長

莊一強

    王偉 平光制藥集團董事總經(jīng)理

王偉

    方希明 睿施企業(yè)管理咨詢公司董事總經(jīng)理

方希明

    王鵬 中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）醫(yī)藥代表專業(yè)培訓項目MRC總監(jiān)

王鵬

    存在即需要

    醫(yī)藥經(jīng)濟報：醫(yī)藥代表（下稱“藥代”）這一職業(yè)在中國經(jīng)多年發(fā)展，已成為一個帶有多種色彩的名詞，您如何看待當前藥代的生存環(huán)境？

    莊一強：理性看待醫(yī)藥代表這個職業(yè)，我覺得首先要理解其背后的產(chǎn)業(yè)背景，它是不斷演變的發(fā)展過程，看清了整個行業(yè)的變化，才能還原藥代本真。

    歸納起來說，藥代這個職業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一為學術推廣階段：從上世紀80年代到1995年前后，外企把學術推廣理念引入中國。當時的學術推廣很單純，確實對醫(yī)生獲取相關領域的藥品使用知識、分享臨床經(jīng)驗、指導合理用藥起到了積極的作用。

    1995~2005年前后是第二階段，即關系營銷階段，這個時期國內(nèi)仿制藥越來越多。那時國產(chǎn)藥快速崛起，國產(chǎn)仿制藥領域也出現(xiàn)了中國式的學術推廣模式。

    2005年后，一些關系營銷模式開始變味，進入赤裸裸的利益交換階段——在“以藥補醫(yī)”大背景下，金錢回扣變得更加直接，部分企業(yè)的學術推廣成為一個幌子，而外企為應對市場競爭，其學術推廣水平也有下降趨勢。

    王偉：中國的醫(yī)藥代表發(fā)展于跨國公司在華對醫(yī)院終端的藥品銷售，隨后本土企業(yè)也慢慢開始學習，但時至今日，外企藥代總體上比本土藥代在專業(yè)學術上更強，這由企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品力、藥代個人素質(zhì)以及國內(nèi)藥廠與醫(yī)生之間的內(nèi)在關系等共同作用影響而成。

    本土企業(yè)這幾年在發(fā)生快速轉變，更加注重產(chǎn)品理論和臨床技術研究，傳統(tǒng)的帶金銷售模式快速消退，藥代與醫(yī)生之間的客情關系也不再依賴物質(zhì)的滿足。

    這種雙向發(fā)展?jié)B透的原因是綜合性的，包括國家政策導向產(chǎn)生的引導和壓力，國內(nèi)仿制藥質(zhì)量水平與企業(yè)經(jīng)營者營銷意識的改變，前期藥代從業(yè)者的成長、企業(yè)人才流動的變化，以及跨國公司本土化進程、競爭模式和理念的改變等。

    王鵬：2012年，RDPAC與專業(yè)咨詢公司合作調(diào)研顯示，中國藥代數(shù)量已超日本，僅次于美國，這也從一個側面?zhèn)鬟f出中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的興盛。一方面，全民醫(yī)保的實施釋放了老百姓的健康需求，也激活了醫(yī)療資源的建設和投入，中國老齡化社會對產(chǎn)業(yè)的拉動也相當明顯，而這一切都將帶動中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向更規(guī)范化、更國際化的方向發(fā)展。

    同時，“醫(yī)藥分開”給藥代這個職業(yè)帶來一定沖擊，我想這在國外已被證明，藥代的職業(yè)是有長遠發(fā)展空間的，美、歐、日等國和地區(qū)都實行醫(yī)藥分開，門診取藥在藥店，藥代也一直存在且為數(shù)不少，說明這個職業(yè)還是有醫(yī)學上的價值。此外，盡管全球醫(yī)藥學領域信息化程度如此之高，面向醫(yī)生的藥學信息傳播仍離不開專業(yè)藥代的主動傳遞，這其中還有醫(yī)生與藥代之間的及時溝通，畢竟藥代的專業(yè)培訓是其他繁雜的信息傳播途徑無法替代的。

    方希明：可以說，我是國內(nèi)最早一批的醫(yī)藥代表，客觀地看待這個職業(yè)，應注意兩點：一是藥代這個職業(yè)的職責究竟是什么？這一點很重要。現(xiàn)在很多人包括不少大眾媒體都把醫(yī)藥代表“妖魔化”，其實從專業(yè)角度來講，現(xiàn)在引領行業(yè)發(fā)展的大公司對藥代都有明確的職責規(guī)定，代表做什么都很清晰，只是這些外界不知道，只是行業(yè)出現(xiàn)的負面消息蓋住了這個職業(yè)的正面作用。我們要搞清楚的是，在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中醫(yī)藥代表承擔著什么樣的角色。

    其次是醫(yī)生是否需要這樣一個角色。如果醫(yī)生不需要藥代，那么藥代也不會有存在的必要。從臨床看，醫(yī)生對一些新藥的臨床運用以前絕大部分都是通過藥廠的醫(yī)藥代表獲得的，現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，但藥代仍然是他們獲取新產(chǎn)品信息的主要途徑。

    比如醫(yī)生在臨床用藥發(fā)生了副作用，或藥品在使用中發(fā)生了某些意外情況時，在醫(yī)生掌握的信息之外的情況他們不知如何處理，這時醫(yī)生就可以找專業(yè)的醫(yī)藥代表，通過制藥企業(yè)的醫(yī)學部給出專業(yè)意見，或藥企會告訴醫(yī)生過去有人也遇到過類似情況，他們是怎么處理的，供醫(yī)生參考。所以我覺得藥代是橋梁，同時也可以讓醫(yī)生間的臨床經(jīng)驗實現(xiàn)共享。

    那些年，這些年

    醫(yī)藥經(jīng)濟報：各位嘉賓過去曾經(jīng)也是醫(yī)藥代表，然后在這個過程中逐漸升華，再走向不同的發(fā)展軌跡，但相信藥代的經(jīng)歷在各位的履歷表里絕對是不容忽略的，各位覺得最值得分享的經(jīng)驗是什么？

    王偉：我最初供職于中美史克，在那里的10年中，我從醫(yī)藥代表、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理到銷售總監(jiān)一路走來，可以算是那個年代藥代升職較快、職位較高的一員，隨后才轉到本土企業(yè)發(fā)展。最深刻的感受是，我很清楚地知道自己在做什么。我要求自己每2~3年有一個臺階的突破，否則就另尋他路，要清楚自己的規(guī)劃，充分利用外企和體制的學習機會不斷提升個人素養(yǎng)。

    現(xiàn)在雖已不太具體插手醫(yī)藥銷售中藥代管理的一些細節(jié)工作，但分享我的經(jīng)驗，希望現(xiàn)在的醫(yī)藥代表同樣要有不斷提升自我的信念和毅力，不要被現(xiàn)實中的很多事務的繁雜迷惑了自身思考的能力與方向，進而忽略了藥代職業(yè)最本質(zhì)的專業(yè)性實質(zhì)。

    方希明：上世紀80年代，我是第一批醫(yī)藥代表，我們當時進外企經(jīng)過了非常專業(yè)的培訓，外面的人看不到，但公司時刻告訴自己的員工，這是一個專業(yè)而有職業(yè)操守的職業(yè)，醫(yī)學的培訓、人員的素質(zhì)等做得非常好。

    本土藥企引入藥代這個概念時，在職責上也明確藥代推廣產(chǎn)品時不能過分強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，回避產(chǎn)品的不良反應等合規(guī)標準，對道德層面，不能詆毀同類產(chǎn)品，對突發(fā)事件的處理、對副作用的處理等也有一些規(guī)定。

    近些年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？欤恍I(yè)素質(zhì)不太高的人也進入藥代這個職業(yè)，競爭水平和手段也不能與老一代藥代相比。為更快見到效果和利益，才出現(xiàn)了不好的行為和現(xiàn)象，并愈演愈烈。再加上法律法規(guī)不健全，這種不健康的方式反倒成了“很好的營銷模式”?，F(xiàn)在的“大包模式”根本不是主流做法，藥代是專業(yè)屬性很強的職業(yè)，就像互聯(lián)網(wǎng)，如果做得好就會給用戶帶來很多便利的體驗，做不好就會出現(xiàn)詆毀他人、垃圾短信成堆的現(xiàn)象。

    莊一強：我20多年前在香港地區(qū)某外企做過藥代，1988年后進入內(nèi)地，就沒直接從事過了，在多年管理經(jīng)歷中，我認為藥代的存在就是一種需要，只是這個職業(yè)應在陽光下運行。

    王鵬：RDPAC于2004年開始籌備醫(yī)藥代表專業(yè)培訓項目MRC，2007年啟動。當時是不在線的培訓，集中講課，在全國13個城市集中考試，由RDPAC下屬38家會員公司積極參與，這些年也不斷完善。至2012年運行5年來，參加藥代認證培訓的人數(shù)逐年增加，從最初7000人發(fā)展到1.3萬人，參加人次累計已達5.6萬多人，考試達80分以上者為合格，整體通過率為76%。

    2012年，MRC項目推出了新的第二期培訓項目內(nèi)容，比前5年有更新，作為第一期培訓發(fā)證的繼續(xù)教育項目，并在各會員公司重申，在市場一線接觸醫(yī)生的代表必須持證上崗，各公司可根據(jù)各自情況確定代表的考證期限。

    回到專業(yè)原點

    醫(yī)藥經(jīng)濟報：中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政策影響很大，現(xiàn)在國家實施醫(yī)保控費、支付方式改革和臨床路徑管理等政策，從醫(yī)院的處方規(guī)范、藥品招標、醫(yī)保定價等方面全面改革。您認為，藥品在醫(yī)院終端的推廣模式將由此產(chǎn)生怎樣的變化？藥代職業(yè)本身會否有所改變？

    莊一強：隨著醫(yī)藥行業(yè)反腐力度的不斷加強，尤其是“十八大”后吹響了重拳反商業(yè)賄賂的號角，并向“特權”亮劍，作為延伸，醫(yī)生的處方“特權”也會慢慢納入嚴打范疇，這對今后藥品的營銷有很大影響。

    我認為，接下來關系營銷和學術營銷將逐漸回歸，純粹的利益交換會逐漸下降。走向這種趨勢的原因在于本土企業(yè)缺少真正意義上具有突破性的新產(chǎn)品，低水平、同質(zhì)化的仿制藥競爭是產(chǎn)生商業(yè)賄賂的溫床。

    隨著國內(nèi)新制劑、創(chuàng)新產(chǎn)品的增加，藥代將走向關系營銷，不同的是，以前是藥代與醫(yī)生建立關系，在反商業(yè)賄賂高壓下，我想今后會出現(xiàn)機構對機構的產(chǎn)業(yè)關系，即藥企直接對醫(yī)院，“個人”對“個人”的模式會變少。因此優(yōu)秀的藥代不僅代表公司推介藥品，更重要的是向醫(yī)生傳遞相關領域藥品使用知識，推動臨床經(jīng)驗的分享，與所有專業(yè)銷售渠道服務一樣，是非常重要的環(huán)節(jié)，需要具備高尚的職業(yè)道德。這類人要生存下來，就需要IQ高，要有很專業(yè)的醫(yī)學知識和功底。其次EQ也要高，具有很高的綜合能力和溝通能力。

    王鵬：藥代這個職業(yè)是國際化的，當下藥代的職業(yè)背景越來越多樣化，非醫(yī)藥專業(yè)背景的代表逐漸增加，企業(yè)更重視對代表的培訓。RDPAC有些會員公司要求代表參加我們提供的線上模擬考試，3次合格才允許參加正式的集中考試，以保證較高通過率。我們相信，只有具有良好專業(yè)知識基礎的代表，才能與專業(yè)的醫(yī)生有較深層次的交流。

    2013年，RDPAC一方面要推動MRC項目全部網(wǎng)上執(zhí)行，使更多知識內(nèi)容上線，另外，我們還準備與像《醫(yī)藥經(jīng)濟報》這樣的專業(yè)媒體多互動，推動行業(yè)社會對藥代職業(yè)化的認識和接受度。我們還想邀請具有專業(yè)知識的職業(yè)規(guī)劃專家，一道探討藥代作為社會職業(yè)分類的內(nèi)涵與要求，以及如何向社會各方都認可的職業(yè)類別靠攏。

    我們還將努力推動藥代推廣守則的完善和更新，總體上趨向更嚴格，但畢竟還不是職業(yè)標準。同時將與專業(yè)的咨詢公司合作，進行藥代認證培訓項目的評估。此前我們與美士（音譯）員工調(diào)查公司比較了經(jīng)認證培訓代表與其他代表的差別，經(jīng)認證培訓的合格代表獲得醫(yī)生的認可程度更高，他們讓醫(yī)生感覺知識背景專業(yè)，素質(zhì)高。而且藥代的職業(yè)生涯還可向更好的崗位發(fā)展，我們目前也在規(guī)劃調(diào)查持證代表的職業(yè)發(fā)展狀況。

    王偉：我們呼吁還原藥代專業(yè)質(zhì)感，矯正為被“妖魔化”了的職業(yè)形象，這一切最大的改變動力在于新醫(yī)改、公醫(yī)改革是否成功。決定藥品銷售模式在很大程度上是醫(yī)生的處方，只有“以藥補醫(yī)”機制得到改變，醫(yī)生不再依賴處方也能得到相對滿意的經(jīng)濟回報時，醫(yī)生才會更加重視藥品的臨床需求和藥品是產(chǎn)品的特性。正在進行的新醫(yī)改給我們帶來了希望。

    回到企業(yè)具體工作，實際上現(xiàn)在的藥代在職能上已有很多改變，政策、市場和終端環(huán)境的變化，迫使藥代掌握更加全面的技能需求，具體可能包括了各種市場準入和關系處理等工作。

    方希明：一般來講，很多人認為有跨國公司或者是國內(nèi)品牌仿制藥在前面做推廣，我們在后面直接投錢到醫(yī)生身上效果更快，這是目前行業(yè)的普遍心理。但從企業(yè)健康的角度講，國內(nèi)一些比較領先的上市公司開始出現(xiàn)專業(yè)藥代的雛形，只是他們面臨的最主要問題是團隊素質(zhì)跟不上——真正要做學術推廣就要大面積換人，采取“休克療法”，很多企業(yè)都很痛苦。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，一般企業(yè)的銷售代表都上千人，其團隊不可能都是醫(yī)生或是學醫(yī)藥的專業(yè)人士，這樣一來，與醫(yī)生交流的質(zhì)量就會降低，探討問題也沒深度。

    引進跨國企業(yè)的經(jīng)驗，阻力其實很大，當時引進這些經(jīng)驗，本土企業(yè)雖說都理解專業(yè)學術推廣的重要性，可企業(yè)認為與之前相比，要求提高了很多。

    藥代當自強

    醫(yī)藥經(jīng)濟報：毋庸置疑，藥代和醫(yī)生群體現(xiàn)實中確實存在“害群之馬”，對于藥代回歸專業(yè)性，還需要做哪些方面的努力？

    莊一強：藥代是一個職業(yè)，是藥廠和醫(yī)生之間建立信息傳播的中介，對藥代的理解和定位，我覺得默沙東的定位非常準確——他們稱其為MIA，即醫(yī)學信息傳遞員，正是因為這種專業(yè)屬性，說明藥代并不是隨便就可以做的。目前國內(nèi)的醫(yī)藥代表太多，很多非專業(yè)人員也進入這個職業(yè)領域，那些個人素養(yǎng)不高的人把“信息傳遞員”的角色扭曲了，并嚴重敗壞了藥代職業(yè)聲譽。

    所以，規(guī)范這個群體，提高準入門檻是必須抓緊的。隨著新醫(yī)改的推進，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷變化，假如“一對一”模式朝“機構對機構（即藥廠對醫(yī)院）”的方向發(fā)展，目前的醫(yī)院終端可能根本不需要這么多藥代。

    其次，從行業(yè)角度進行綜合治理。藥代這個職業(yè)本身沒有原罪，出現(xiàn)什么樣的模式主要還看各企業(yè)內(nèi)部的決策和規(guī)范要求。由于不少國產(chǎn)藥品同質(zhì)化太高，缺少學術推廣的價值，而企業(yè)對藥代又有明確的業(yè)績要求，這都是矛盾。

    另一方面，當前醫(yī)生的部分收入同樣需要依靠藥品，而藥代只是“中介”，所以需要行業(yè)政策的系統(tǒng)治理。我覺得，行業(yè)協(xié)會應敢于發(fā)揮作用，通過社會組織對“害群之馬”的行為在全行業(yè)進行通報，提高企業(yè)違規(guī)成本。

    王偉：醫(yī)藥代表是個很被動的職業(yè)，有什么樣的體制，就會產(chǎn)生什么樣的職業(yè)道德和理念，就會形成什么性格類型的社會行業(yè)和企業(yè)，而藥企有什么產(chǎn)品、制定什么策略，就會產(chǎn)生怎樣的藥代及其行為，所以規(guī)范藥代是全方位、綜合性的問題。

    在政府層面，呼吁新醫(yī)改核心工作內(nèi)容快速推進，建立完善持續(xù)且合理的醫(yī)院盈利模式和醫(yī)生收入分配機制，從體制改革引導職業(yè)道德和理念的本質(zhì)回歸，從而引導行業(yè)發(fā)展可續(xù)規(guī)范。

    在企業(yè)層面，改變經(jīng)營上的短視，專注創(chuàng)新，要有扎實的產(chǎn)品理論研究，培育規(guī)范學術的藥品銷售隊伍，最重要的是循序漸進。

    在藥代個人層面，我希望藥代本身對自己要求更嚴格，向?qū)I(yè)學習，提升素質(zhì)，能在專業(yè)知識領域與醫(yī)生站在同一個平臺，用專業(yè)魅力與醫(yī)生爭取平等對話，從而獲得足夠的尊重。

    在醫(yī)生層面，要糾正對本土企業(yè)和國產(chǎn)藥品的偏見，中國近幾年制藥水平快速提升，同時不要認為本土企業(yè)就是帶金的，跨國公司才能搞學術。

    此外，我也呼吁媒體，尤其是大眾、主流媒體要充分了解并理解藥代，目前醫(yī)藥代表和醫(yī)生的不好形象，有些時候是被大眾媒體扭曲的。確實當前藥代群體中有一些不和諧之音，但職業(yè)發(fā)展在快速規(guī)范化，國家各種政策法規(guī)的執(zhí)行也要求企業(yè)的經(jīng)營理念和藥代素質(zhì)、道德水準快速提升。需正確引導輿論，促進藥品銷售流通的科學發(fā)展，不要有意放大“個體”現(xiàn)象，歪曲整個產(chǎn)業(yè)和群體的形象。

    方希明：社會上對這個職業(yè)的偏見我覺得主要來自于一些銷售代表的違規(guī)操作。銷售代表不能歸結到流通領域，藥代的崗位職責只是在做信息流，不牽涉現(xiàn)金流，這是外界對藥代最大的誤解。

    個人認為，鑒于藥代是非常專業(yè)的職業(yè)，須由國家相關部門制定從業(yè)人員資質(zhì)，包括須具備的醫(yī)學、藥學或相關專業(yè)學歷，同時持有雇傭企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)培訓（繼續(xù)教育）等資質(zhì)，并建立銷售代表個人檔案、不良紀錄檔案（類似駕駛證），扣分到一定程度要取消代表資質(zhì)，同時加強立法。從行業(yè)自律角度，由行業(yè)協(xié)會牽線組織企業(yè)相關負責人，像制定產(chǎn)品質(zhì)量標準那樣制定行業(yè)自律準則。最后還要強調(diào)代表的職業(yè)道德意識，客觀地宣傳、推廣藥物療效及注意事項，是每一位藥代必須具備的職業(yè)道德。