前段時間，傳出了國家食品藥品監(jiān)管局將要禁止OTC藥品在大眾媒體做廣告的消息，在業(yè)內引起軒然大波。禁好還是不禁好，在此筆者不作討論。但從該事件中，可以看到管理政策的發(fā)展方向——無論是藥品生產(chǎn)、銷售還是投放廣告，“門檻”將會越來越高，這是一個不斷趨嚴的過程。 

在最近召開的OTC廣告禁令的座談會上，國家藥監(jiān)局稽查分局一位負責人稱，有58.2%的OTC廣告嚴重違法;有一些參會的企業(yè)代表對這個數(shù)據(jù)的可靠性提出疑問。暫且不論這個數(shù)據(jù)的真實性有多大，但目前有不少違規(guī)的OTC廣告，這是不容懷疑的。 

從雙方的角度來看，所列舉的理由都有其合理性。藥監(jiān)部門設立的目的是為了保障群眾的用藥安全，這是其制定所有相關政策措施的根本點和出發(fā)點，也就是說，對企業(yè)利益的考慮是放在第二位的。但是，政策是需要企業(yè)來執(zhí)行的，如果管理部門出臺的政策影響到企業(yè)的生存，又談何執(zhí)行？ 

據(jù)相關媒體報道，中美史克的政府事務總監(jiān)張軍表示，如果藥監(jiān)部門出臺禁令，勢必會影響到他們在中國的銷售業(yè)績，那么可能直接導致葛蘭素史克減少在華的投資。一家華南藥企甚至表示：“部分以OTC為主業(yè)經(jīng)營的企業(yè)甚至會面臨大幅虧損，人員下崗。” 

反對的聲音來自華潤三九、西安楊森、中美史克、強生、江中制藥、康恩貝、滇虹藥業(yè)、葵花藥業(yè)、奇正藏藥、哈藥等知名藥企，這說明了如果出臺禁令，將會在很大程度上影響到這些企業(yè)OTC產(chǎn)品賴以生存的方式。皮之不存，毛將附焉？倘若禁令最終會影響到人民群眾的用藥問題，那么就與制訂者的愿望相悖，需要考慮它的可行性。估計國家食品藥品監(jiān)督管理局召開座談會聽取企業(yè)意見，目的也正在于此。 

不過，企業(yè)應該清醒地認識到，即便如上述媒體所言，“有微博透露消息稱‘因受到巨大的反對和質疑，OTC廣告禁令已經(jīng)暫停推廣’”，藥監(jiān)部門整治違法廣告的決心不會因此而改變，所做的調整只是在整治違法廣告與考慮企業(yè)正當利益兩者中尋找“交集”，而這個雙方“磨合”的過程，也是一個相關制度不斷規(guī)范與趨于嚴格的過程。 

藥監(jiān)部門對藥店的管理就是一個典型的例子，先是要過GSP，接著是不斷提高開店的軟硬件門檻，在這種過程中有相當數(shù)量的藥店被淘汰出局。企業(yè)不能因禁令暫停而安于現(xiàn)狀，而應留意到這種趨勢，并提前制定出相應的戰(zhàn)略規(guī)劃與應對措施，化被動為主動。 

由于近幾年接連出現(xiàn)了一些生產(chǎn)企業(yè)制假的大案，加上大眾媒體的高度聚焦，國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策和管理趨嚴的速度會加快，力度會加大，制藥企業(yè)對這一點應有清醒的認識和充足的心理準備。  

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＞據(jù)媒體統(tǒng)計，目前在媒體上投放廣告排名較為靠前的醫(yī)藥企業(yè)主要有哈藥集團、江中藥業(yè)、華潤三九、云南白藥、九芝堂、太極集團、三精制藥等。公開信息顯示，2011年度哈藥股份的廣告宣傳費用為4.48億元、江中藥業(yè)的廣告宣傳費為2.46億元，太極集團的廣告宣傳費用為6221.26萬元。 

＞西安楊森的媒體總監(jiān)高峰認為，OTC廣告承擔了大量的普及消費者教育、提高公眾對于疾病認知以及充分給予民眾對于藥品使用知情權的任務。若禁令執(zhí)行，不但可能會剝奪了消費者對于藥品使用的知情權，而且還會影響到OTC廣告所涉及的上中下游企業(yè)和媒體投放相關產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。 

＞“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費品的特性。如果不通過大眾媒體廣告，它是無法被人們熟知的，也無法體現(xiàn)與生俱來的市場屬性，這種一刀切的政策是不符合市場規(guī)律的。”諾華制藥的代表表示。 

康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選表示：“從大眾媒體廣告收入構成來看，來自藥品的廣告收入要排到前五位。這就意味著，如果禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，對傳媒業(yè)經(jīng)營也會造成一定影響。”