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學術營銷從未走遠

2012-07-31 11:27 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:盧禮強 點擊:

核心提示:隨著行業(yè)發(fā)展和市場變化,專業(yè)學術推廣被越來越多藥企重視和應用,且被認為是大勢所趨。而事實上,對于那些早已在幾年甚至是十幾年前就開始嘗試走學術推廣道路的藥企來說,學術營銷其實從未走遠,這些企業(yè)始終堅守著這條并不平坦的道路

隨著行業(yè)發(fā)展和市場變化,專業(yè)學術推廣被越來越多藥企重視和應用,且被認為是大勢所趨。而事實上,對于那些早已在幾年甚至是十幾年前就開始嘗試走學術推廣道路的藥企來說,學術營銷其實從未走遠,這些企業(yè)始終堅守著這條并不平坦的道路,在摸索中前進,攻克了一個個難題,最終實現(xiàn)了企業(yè)的騰飛,而江蘇正大豐海制藥有限公司(下稱“正大豐海”)就是其中典型代表。為此,本期我們將正大豐海的學術營銷作為案例進行解讀,并邀請了國內(nèi)知名學術推廣專家(北京市澤橋生物技術有限公司總經(jīng)理趙鄭、醫(yī)信橫通公司總經(jīng)理馬寶琳)進行剖析,探討專業(yè)學術推廣的方方面面。

就像沒有人知道自己的前世來生一樣。在一開始,正大豐海并沒有想到自己會走上專業(yè)學術推廣這條路。但當2003年這家企業(yè)在全國首家推出果糖注射液(豐海能)之后,一切都顯得順理成章。

盡管豐海能的上市填補了國內(nèi)臨床應用新型糖類輸液的一項空白,但面對著根本不存在的市場和臨床醫(yī)生完全不了解及認可產(chǎn)品的難題,正大豐海毅然決定通過專業(yè)學術推廣來進行市場培育,讓醫(yī)生認識和了解豐海能,幫助臨床合理用藥。不過,這家企業(yè)的目標遠不止于此,在此基礎上提出了大營養(yǎng)戰(zhàn)略,正大豐海認為,只有專業(yè)學術推廣才能讓企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

眾所周知,產(chǎn)品走學術推廣道路就必須有學術數(shù)據(jù)支撐。因此,從2004年開始正大豐海進行循證,扎扎實實地做臨床對比試驗和大量的基礎性臨床工作。通過與眾多國內(nèi)知名醫(yī)院合作,正大豐海在一年多的時間內(nèi)得到了不少有利的臨床證據(jù),證明果糖是一個不影響血糖的優(yōu)秀的糖輸液。

 “我們是通過做回顧性分析的方式,來收集證據(jù),建立學術支撐。”正大豐海執(zhí)行副總朱勇表示,有了一定的臨床學術數(shù)據(jù)的支持,接下來的學術推廣才得以全面啟動。

而接下來,正大豐海開始尋找志同道合的合作伙伴,由于當時多數(shù)代理商以“大包模式”為主,很少有注重學術推廣的商業(yè)企業(yè),因此正大豐海采取了與代理商反復溝通的方式,通過自身去影響和改變代理商的看法。

功夫不負有心人,在正大豐海的努力下,終于有一些代理商決定嘗試走學術推廣線路,與正大豐海共同培育國內(nèi)果糖輸液市場。而在此過程中,正大豐海也開始逐漸形成了自己獨有的學術推廣和服務體系。

隨著果糖氯化鈉注射液(豐海平)和混合糖電解質注射液(新海能)的成功上市,正大豐海形成了系列產(chǎn)品組合,“做新型糖類輸液領航者”戰(zhàn)略順勢而生。

與此同時,正大豐海開始加大、加快學術推廣的步伐。2005年,中華醫(yī)學會腸內(nèi)腸外營養(yǎng)學會成立,正大豐海第一時間提供支持和贊助,并與這些學術團體進行合作,廣泛地舉辦科室會、學術沙龍等活動。更關鍵的是,通過這一系列的努力,正大豐海與一大批臨床營養(yǎng)專家建立起了良好的關系,并在國內(nèi)許多省市建立了一批省市級專家網(wǎng)絡,進一步推動了新型糖類輸液市場的成熟以及臨床醫(yī)生對新型糖類輸液的認可。

為了讓學術推廣道路走得更順利,正大豐海還不斷地對代理商及市場推廣人員進行教育和培訓,不僅向代理商提供增值服務及個性化、有針對性的服務,幫助代理商分析市場與政策,提供診斷方案,還采取座談會的形式幫助他們解決推廣過程中存在的各類學術問題,提高學術水平。

時至今日,正大豐海仍然在進行大量的循證和研究,也仍然通過“三維服務”幫助代理商。“接下來,我們將在負責學術的市場部高度學術化的同時,提升整個銷售隊伍的學術推廣能力,同時在科學的企業(yè)營銷管理體系的支持下,正大豐海有信心應對即將到來的挑戰(zhàn)。”朱勇如是說。

是的,或許正大豐海的專業(yè)學術推廣道路走得并不平坦,未來也會存在諸多挑戰(zhàn),但這家企業(yè)的發(fā)展軌跡和特質,其實已經(jīng)足以印證一切。

對話

盧禮強:隨著行業(yè)發(fā)展及市場變化,現(xiàn)如今不少藥企都開始轉型進行學術推廣。但事實上,早在幾年甚至是十幾年以前,少數(shù)藥企就已經(jīng)開始嘗試并堅持到今天,比如新型糖類輸液領航者正大豐海。那么,類似于正大豐海這樣很早就開始進行學術推廣的企業(yè)在新的醫(yī)藥形勢下有何優(yōu)勢?企業(yè)應該如何發(fā)揮這種優(yōu)勢?

趙鄭:要看具體產(chǎn)品而言。如中藥水針,做了學術推廣的肯定有優(yōu)勢,越往后走,在銷量上的區(qū)別就越大;而化學仿制藥講別人講過的話題并不合適,新的話題又無法推出來,所以只能交給以原研藥為代表的外企來做。因此,以新型糖類輸液為主導品種的正大豐海走的是一種品牌推廣模式,用學術的手段進行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌推廣。當然,品牌推廣和學術推廣本身就沒有很深的邊際,相互之間是有交集的。

馬寶琳:搞學術推廣不僅僅是思想和戰(zhàn)略,還需要資源和能力,后者最主要的是市場部人員配置和能力,銷售隊伍的認同和配合?,F(xiàn)在全國都缺市場部人才(產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學經(jīng)理),所以早行動有先發(fā)優(yōu)勢,能形成氣候,形成人才高地,新人有人帶,有正確的事情干,能學到東西,這就是高地的優(yōu)勢。正大豐海在這方面確實做得不錯,至于如何發(fā)揮這種優(yōu)勢,只要繼續(xù)加大學術推廣力度,不斷挖掘學術的深度就可以了。

盧禮強:據(jù)我們了解,在正大豐海推出豐海能果糖注射液時,國內(nèi)醫(yī)院、醫(yī)生對于該品種完全不了解,也沒有所謂“果糖輸液”這一概念。正大豐海選擇的第一步是循證,04年至05年是導入期,踏踏實實地做臨床對比試驗和大量的基礎性臨床工作,以做回顧性分析的方式,來收集證據(jù)建立學術支撐。那在您看來,這種選擇是否是正確的?一個新品在沒有成熟的市場環(huán)境下進行學術推廣,遭遇的最大難題會是什么?如何解決?

馬寶琳:從結果上看,現(xiàn)在正大豐海做得不錯,這就說明當初的選擇是正確的;從邏輯上看,新產(chǎn)品誰都不知道,誰敢用?怎么用?這不是都能靠銷售手段解決的。所以,做循證是應該的。

偉大的公司、產(chǎn)品和人,肯定都是創(chuàng)新的!即南方所謂的“頭啖湯”。難題當然會有,證據(jù)尚不夠充分,講上一兩遍醫(yī)生仍舊不太認同,一方面要大量花錢,另一方面銷售起不來等,但最大的難題是忍受孤獨,矢志前行。解決方式有兩個:從公司層面上來講,一定要有其他的大產(chǎn)品提供資金支撐;從產(chǎn)品層面來講,一開始定位準確,力求方向不錯,推廣量力而行,不求完美,逐漸滾動發(fā)展。

趙鄭:選擇是對的,非常正確。循證醫(yī)學是所有專家研討的基礎條件,如果沒有循證得出數(shù)據(jù),上到專家下到醫(yī)生都不會對產(chǎn)品認可。所以說企業(yè)如果要做學術推廣,必須要有大量的數(shù)據(jù)來佐證,這個數(shù)據(jù)的來源就是循證醫(yī)學。其實,無論是學術還是品牌推廣,都需要做學術支撐方面的工作。不過,我認為對于果糖輸液來說,由于這類品種并不復雜,并不需要花費這么多的時間去做循證,正大豐海的功夫下得太深了。

盧禮強:在中華醫(yī)學會腸內(nèi)腸外營養(yǎng)學會成立大會上,正大豐海就開始提供支持和贊助,營養(yǎng)學會的歷屆主任委員都是其舉辦科室會、學術沙龍等各類學術會議的主講人。您覺得學術專家及學術會對于企業(yè)走專業(yè)學術推廣道路會有哪些積極的推動作用?

馬寶琳:OTC營銷靠的是迎合,處方藥營銷靠的是教育,當然這個教育里面也有迎合的成分,但畢竟還是教育。在醫(yī)療系統(tǒng)里面,住院醫(yī)生聽主治的,主治聽主任的,小醫(yī)院聽大醫(yī)院的,地方專家聽全國專家的,所以肯定要借助專家的力量。

盧禮強:在正大豐海的努力下,我國的新型糖類輸液市場逐步成熟,但不少企業(yè)看到這一市場已經(jīng)有了一定的基礎,也開始紛紛涉足,而且多采用帶金銷售的手段。面對此狀況,您認為正大豐海應該怎么辦?

趙鄭:一個中小型企業(yè)的當家品種就幾個,如果要去挑頭做一些概念上的東西,先決條件是產(chǎn)品要有門檻,比如專利壁壘。否則,企業(yè)把市場培育起來,由于沒有門檻,后來者也能夠迅速進入并搶占市場份額,特別是當后來者擁有更強的品牌和資金實力時,企業(yè)就會處于競爭劣勢。

正大豐海目前面臨的這種情況,我認為是遇到了品牌遭遇戰(zhàn)。個人建議,一是不宜再用更高的學術門檻進行阻擊,因為這樣可能會走到偏路上,競爭者也仍然會跟進;二是要借力正大集團的品牌,利用集團的品牌加強自己的競爭力;三是不妨調(diào)整銷售策略。在市場已經(jīng)培育成熟的當下,不如暫時把學術停下來,減少學術推廣人員,把做學術的費用用于反哺代理商或市場人員,讓他們得到實際的好處;同時管理層把心態(tài)放平和,修養(yǎng)生息。其實正大豐海的手段和方法都沒有錯,需要考慮是不是時機出現(xiàn)問題,停下來并不代表不做學術推廣,而是先通過這一年把市場份額搶回來再做,當務之急是搶份額。

盧禮強:正大豐海將負責學術的市場部高度學術化的同時,還不斷提升整個營銷隊伍的學術能力;不僅產(chǎn)品經(jīng)理在做,還專門成立了學術推廣專員隊伍。在您看來,企業(yè)學術隊伍的學術水平的高低,是企業(yè)能否真正走好專業(yè)學術推廣道路的核心要素嗎?

馬寶琳:是核心要素。但要說明兩點:第一,學術推廣做到極致,什么政策也沒有照樣可以賣,當然要看產(chǎn)品;第二,學術水平高不等于學究,有名的醫(yī)學專家也沒有學究。

趙鄭:雖然從理論上來說是對的,但實際上卻并非如此。有些企業(yè)的推廣能力很強,但在當前情況下,執(zhí)行力才是核心要素。我曾經(jīng)提出學術推廣分為建導向、建平臺,做基礎、做轟炸,最后地面部隊出發(fā)幾大步驟。每一級推廣會都有不同的功能,每一級推廣執(zhí)行能力的好壞,銷售額都和其密切相關。

Tags:學術營銷 學術推廣

責任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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