“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，用英國著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開篇的這句話來形容中國企業(yè)當下的處境恐怕再恰當不過了。一方面，是處于快速發(fā)展期的中國經(jīng)濟以及巨大的國內(nèi)消費市場帶來了企業(yè)和品牌的高速成長；另一方面，則是在市場環(huán)境不斷規(guī)范、公民社會崛起、企業(yè)面臨更加嚴格的政府監(jiān)管和日益復(fù)雜的社會輿論下，公關(guān)危機頻發(fā)，品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在這樣的時代里，企業(yè)常常談公關(guān)危機色變，公關(guān)危機的應(yīng)對和處理成為時下最熱門的課題之一。筆者認為對公關(guān)危機大可不必如此忌憚，公關(guān)危機不會扼殺品牌，它猶如一塊試金石，通過危機的考驗，反而會加速品牌的成長和成熟。

檢驗品牌成色

以中國乳業(yè)的發(fā)展為例，2008年以前的10年，是中國乳業(yè)快速發(fā)展、攻城略地的10年，通過乳業(yè)企業(yè)巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂、慈善等事件而展開的花樣繁多的營銷，使得蒙牛、伊利、光明等企業(yè)快速崛起，成為在中國家喻戶曉的乳業(yè)品牌，蒙牛等企業(yè)甚至還經(jīng)常榮登各路品牌排行榜，儼然一副大品牌形象。但是，一場由三聚氰胺引發(fā)的公關(guān)危機，卻在頃刻間讓這些看似強大的品牌跌落塵埃。隨后幾年不斷曝出的乳品質(zhì)量事件，也在一步步檢驗這些乳業(yè)品牌的成色，逐步還原其本色。

企業(yè)在打造品牌時難免會過多地粉飾和包裝，編造神話，最后展現(xiàn)出一個看上去漂亮完美的形象，因而消費者常常被誤導(dǎo)。公關(guān)危機將企業(yè)推向曝光臺，在強光的照射下，企業(yè)的各種問題都會被關(guān)注和放大，無處可藏。幾場危機下來，企業(yè)家底怎樣，品牌成色如何，也就清清楚楚了。公關(guān)危機甚至可以說是給企業(yè)品牌祛魅的過程。以最近互聯(lián)網(wǎng)圈的幾件事為例，最能說明問題：一向高調(diào)的馬云及其所領(lǐng)導(dǎo)的阿里系，是在經(jīng)過了欺詐門事件、支付寶VIE風波、淘寶的“十月圍城”、腐敗門等一系列公關(guān)危機之后才被拉下神壇的。

所以，在判斷一個品牌的優(yōu)劣時，不光要看它的外在形象，也要看它是否經(jīng)歷過公關(guān)危機的檢驗，看它在公關(guān)危機之后的成長和改變。從某種意義上說，沒有任何一個品牌是沒經(jīng)歷過危機的，只有經(jīng)受住危機檢驗的品牌才是成功的品牌

考驗品牌責任

“責任”毫無疑問是企業(yè)品牌最重要的基礎(chǔ)之一。美國學(xué)者阿奇·卡羅爾在1979年提出了著名的“企業(yè)社會責任金字塔”，根據(jù)企業(yè)考慮的先后次序及重要性，卡羅爾認為，企業(yè)的社會責任包括經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和企業(yè)自愿履行的慈善責任等，這一點已經(jīng)被廣泛認識和接受，很多企業(yè)也標榜自己是負責任的品牌，但是表現(xiàn)如何則有待考驗。

“問題膠囊”事件中當事企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的代表性。央視在4月15日曝光“毒膠囊”事件后，“涉毒”的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時間選擇為自己辯護，某藥業(yè)董事長在接受媒體采訪時也極力否認；直到4月19日國家食品藥品監(jiān)督管理局公布第一批抽檢結(jié)果后，才有兩家企業(yè)表示道歉，但是更多的企業(yè)卻一直沉默以對，對于責任的漠視可見一斑。

相比之下，萬科地產(chǎn)在安信地板“甲醛門”中的表現(xiàn)則可圈可點。由于安信地板是萬科部分精裝修房的地板供應(yīng)商，在安信地板被指甲醛超標之后，萬科受到的沖擊很大。對此，萬科董事局主席王石通過微博表示：“一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，萬科將承擔全部責任，維護消費者權(quán)益。即使1%差錯，對消費者就是100%。”王石敢于擔責的表態(tài)為萬科贏得了尊重。

公關(guān)危機的爆發(fā)，常常是因為企業(yè)的某一方或者多方利益相關(guān)者的利益受到損害，因此，在處理公關(guān)危機的時候有一條至關(guān)重要的原則就是“勇于承擔責任”。但責任并不只是自我標榜，承擔責任就意味著可能因此承擔損失，所以很多企業(yè)都選擇回避和以各種理由推脫，但只有那些在公關(guān)危機中積極承擔責任的企業(yè)才真正稱得上負責任的品牌。

品牌成長良機

開篇提到，現(xiàn)在很多企業(yè)談公關(guān)危機色變，于是花了很多力氣，也想了很多辦法去“擺平”危機，其中不乏動用各種關(guān)系、金錢和資源試圖阻止真相曝光，但是這種做法已經(jīng)越來越不合時宜。

國新辦副主任王國慶在接受采訪時表示：“在信息傳播還受到比較大局限的時候，瞞報還是可能的，但現(xiàn)在要想‘捂住’新聞已經(jīng)是越來越難了。”他說，“互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，那是以秒計算的，而且上面可以圖文并茂，包括聲音、活動畫面都沒問題。另外還有手機，可以發(fā)短信，可以打電話，還可以傳畫面，有了這個以后，你還想把它捂住，我覺得這是比較天真的一種想法。”

公關(guān)危機可能確實會對品牌造成負面影響，但是企業(yè)更應(yīng)該看到公關(guān)危機對于企業(yè)的自我完善和調(diào)整意味著新的機會。在這方面，河南省高級人民法院的案例值得借鑒。河南省高院曾因為“趙作海案”陷入公關(guān)危機，但河南高院選擇直面錯案，依法啟動相關(guān)程序，趙作海被無罪釋放4天后，就拿到了國家賠償金50萬元和生活困難補助款15萬元。高院院長張立勇專程趕到趙作海家鞠躬道歉的場景，也迅速為社會所熟悉。

不僅于此，河南省高院同時還開展了一系列改革，如率先實現(xiàn)了裁判結(jié)果公開；庭審視頻直播位居全國法院前列；率先在全國法院系統(tǒng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人；聘請網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員；開通QQ“民意直通車”；開設(shè)“網(wǎng)評法院”專欄；開通“豫法陽光微博”等。根據(jù)《人民日報》的報道，一度因為趙作海案而備受關(guān)注的河南高院的公信力不降反升。河南省高院的案例充分說明，只要以正確的態(tài)度面對，公關(guān)危機也可以成為完善自己、重塑形象的良機。

結(jié)語

品牌如同一棵樹，不可能總在溫室里成長，要想茁壯成長必須要經(jīng)歷風雨，只有通過風雨的洗禮，根系才能深入地下，枝葉才會繁茂。而公關(guān)危機之與品牌，就如同風雨之與大樹。因此，醫(yī)藥企業(yè)不應(yīng)該忌憚或畏懼公關(guān)危機，而應(yīng)該以開放積極的心態(tài)，歡迎和擁抱公關(guān)危機，只有這樣才是真正理解了公關(guān)危機，才有可能正確應(yīng)對和最大限度地規(guī)避公關(guān)危機。