話題背景：

日前九州通2011年度財(cái)報(bào)顯示，為升級醫(yī)療器械營銷模式，九州通去年設(shè)立“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”，計(jì)劃今年加強(qiáng)與魚躍、歐姆龍等醫(yī)療器械企業(yè)的合作，為零售終端提供專業(yè)、全面的銷售服務(wù)。引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，這種服務(wù)平臺能否對目前家用醫(yī)療器械在藥店終端的銷售瓶頸，特別是工商合作有何促進(jìn)？

 主持人：本報(bào)記者 吳尚榮 

本期嘉賓：

劉京良：歐姆龍健康醫(yī)療（中國）有限公司副總經(jīng)理

楊麗紅：甘肅眾友健康醫(yī)藥連鎖有限公司眾友健康城

眭秀華：江蘇魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司健康事業(yè)部總經(jīng)理

器械銷售面臨三大瓶頸

 記者：如何看目前家用醫(yī)療器械在零售藥店終端的發(fā)展前景？

楊麗紅：過去醫(yī)療器械在藥店的銷售占比大概是5%~6%，但我們在健康城增加醫(yī)療器械品類，如制氧機(jī)、電動輪椅等品類后，醫(yī)療器械的銷售有了很大的增長，現(xiàn)在銷售占比大概提升至15%，我們相信還有更大的增長空間。這讓我們意識到，并非藥店的顧客對醫(yī)療器械沒有消費(fèi)需求，而是過去我們尚未充分開發(fā)。目前我們思考最多的問題是，如何完善家用醫(yī)療器械的品類結(jié)構(gòu)，并且提高器械的專業(yè)服務(wù)。

劉京良：近幾年醫(yī)療器械行業(yè)在中國OTC市場的發(fā)展良好，但其發(fā)展速度還是與中國這個(gè)醫(yī)療大國的稱謂不相吻合。原因主要有兩點(diǎn)：首先，從宏觀背景來看，中國國民的整體健康保健意識尚待提高。其次，由于零售渠道不健全的影響，一些零售企業(yè)經(jīng)營者對廠商的協(xié)同營銷沒有予以足夠的重視。

但對于未來家用醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展前景，我個(gè)人還是非?？春玫摹庥袛?shù)據(jù)顯示，中國將成為全球保健品的消費(fèi)大國。同時(shí)，中國正向老齡化社會轉(zhuǎn)變，政府也在大力推廣社區(qū)門診或社區(qū)衛(wèi)生院的建設(shè)?；谶@些背景，家用醫(yī)療器械的需求將成為零售終端銷售的新突破點(diǎn)。另外，隨著社區(qū)醫(yī)院對患者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程管理項(xiàng)目的推進(jìn)，搭載藍(lán)牙等無線通信功能的家用醫(yī)療器械也將成為醫(yī)療器械的新增長點(diǎn)。

眭秀華：如今，產(chǎn)品信息不暢、專業(yè)人才缺乏、售后服務(wù)質(zhì)量不高已成為家用醫(yī)療器械行業(yè)的“三大瓶頸”。消費(fèi)者關(guān)心的是在哪里可以購買到符合自己需求的產(chǎn)品，是否在售前有專業(yè)的導(dǎo)購人員介紹產(chǎn)品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到質(zhì)量問題時(shí)，能否及時(shí)地得到指導(dǎo)和解決。而對這些問題，目前大部分藥店都缺乏足夠的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。未來家用醫(yī)療器械在終端的發(fā)展，關(guān)鍵是把營銷發(fā)揮到極致，特別是“體驗(yàn)中心”模式，通過消費(fèi)者教育、體驗(yàn)營銷、完善的售后服務(wù)等手段，激發(fā)客戶需求，提高顧客對器械的滿意度。

 專業(yè)服務(wù)成瓶頸突破口

記者：專業(yè)服務(wù)的不足被認(rèn)為是非藥品在藥店銷售不理想的重要瓶頸，那么九州通開設(shè)“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”，計(jì)劃與工業(yè)、零售合力強(qiáng)化器械的專業(yè)服務(wù)工作，你們?nèi)绾慰催@一思路？

劉京良：據(jù)了解，九州通準(zhǔn)備開設(shè)“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”，給消費(fèi)者能夠提供全方位的服務(wù)。 “柯尼茲”是英文“coziness”的音譯，意在表達(dá)“溫暖、舒適”的含義。九州通醫(yī)療器械事業(yè)部計(jì)劃2012年在北京、上海、廣東、湖北等重點(diǎn)地區(qū)，建立10家“柯尼茲健康器械服務(wù)中心”。同時(shí)，相配套的“柯尼茲健康器械服務(wù)網(wǎng)”和“柯尼茲客服呼叫中心”也將隨之啟動，解決消費(fèi)者的售后問題，這對醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展是很有意義的。事實(shí)上，歐姆龍也深知顧客服務(wù)的重要性，我們在國內(nèi)開通免費(fèi)顧客服務(wù)熱線，并向各地鋪設(shè)115家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以便更好地滿足顧客的服務(wù)需求。

楊麗紅：從零售企業(yè)的角度來看，肯定是支持這樣的平臺。不可否認(rèn)，醫(yī)療器械方面的專業(yè)知識的確是藥店?duì)I業(yè)員的薄弱環(huán)節(jié)，單單憑藥店的培訓(xùn)資源，很難在短期內(nèi)將此問題解決。供應(yīng)商資源的介入，可以縮短藥店專業(yè)化服務(wù)升級的過程。事實(shí)上，目前健康城的器械銷售增長，也與供應(yīng)商的支持不無關(guān)系。我們不僅希望供應(yīng)商提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，還希望供應(yīng)商在營銷、產(chǎn)品教育、導(dǎo)購、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)及時(shí)參與進(jìn)來，共同加強(qiáng)消費(fèi)者對我們的信心。

眭秀華：魚躍醫(yī)療自2009年實(shí)施全面終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，工作重心開始圍繞零售終端的服務(wù)輸出。九州通成立的健康服務(wù)中心，為我們提供了一個(gè)有效平臺，我們計(jì)劃通過這個(gè)平臺強(qiáng)化在終端的“團(tuán)隊(duì)輸出”、“服務(wù)輸出”、“培訓(xùn)輸出”、“專柜輸出”等項(xiàng)目。同時(shí)，我們還計(jì)劃為零售終端設(shè)計(jì)提供完整的終端解決方案，并通過提高顧客售后服務(wù)滿意度，實(shí)現(xiàn)商品的二次銷售，為零售終端持續(xù)創(chuàng)造“三客”（客流、客單價(jià)、回頭客）的提升。

零售終端已成必爭之地

記者：總結(jié)目前家用醫(yī)療器械在零售市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，你們對未來醫(yī)療器械更好地發(fā)力零售終端，有什么建議？

眭秀華：醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，雖然成交的周期略長，但是一旦樹立了良好的品牌形象，客戶的忠誠度會很高。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)，認(rèn)真聽取用戶意見和反饋，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，還可以有力促進(jìn)銷售發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分， 售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務(wù)缺一不可。

未來器械市場的競爭集中在兩方面，其一是終端，因?yàn)橄M(fèi)者主要在終端完成商品體驗(yàn)、售前介紹和售后服務(wù)等一系列完整的消費(fèi)體驗(yàn)；其二是消費(fèi)者所接觸的媒體廣告——這些都是接觸品牌、加深認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。但要注意的是，零售終端已成為家用醫(yī)療器械市場高速發(fā)展的戰(zhàn)略必爭之地，而圍繞零售終端和消費(fèi)者品牌忠誠提供的各項(xiàng)服務(wù)和支持水平將直接決定誰能在這一快速發(fā)展的領(lǐng)域率先拔得頭籌。

劉京良：目前，中國OTC市場中家用醫(yī)療器械的競爭非常激烈，而消費(fèi)者對于家用醫(yī)療器械的信賴感還有待提升。如電子血壓計(jì)一個(gè)品類就有80多個(gè)品牌，可就品質(zhì)而言卻參差不齊，作為廠商一定要以品質(zhì)為本，確保產(chǎn)品精確度，傾聽消費(fèi)者的需求創(chuàng)造產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的信賴。其次，提高終端網(wǎng)點(diǎn)的整體服務(wù)水平也將有利于家用醫(yī)療器械市場的良性發(fā)展。因?yàn)?，家用醫(yī)療器械與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)，產(chǎn)品特性決定其專業(yè)性，購買前零售終端如配有專業(yè)人士為購買者進(jìn)行量身推薦，并進(jìn)行操作的指導(dǎo)說明的話，更有利于消費(fèi)者對于醫(yī)療器械的認(rèn)知。