兩罐王老吉的戰(zhàn)爭:加多寶搶時間 廣藥受掣肘
核心提示:最近,除了飯店,超市也被加多寶大舉攻占。在北京順天府超市的入口處,有個涼茶專柜,清一色陳列著紅罐“王老吉”,“加多寶”三字被隱藏在背后;進(jìn)店的大招牌也依然保留著,標(biāo)注“王老吉”的大紅罐占據(jù)著畫面中心,左下角“JDB加多寶集團(tuán)”的字樣清晰卻并不顯眼。
“來一罐王老吉。”在深圳某飯店吃飯的小付點(diǎn)道。
結(jié)果服務(wù)員上來一罐加多寶,并稱,“王老吉改名了”。
這并非個案。最近,除了飯店,超市也被加多寶大舉攻占。在北京順天府超市的入口處,有個涼茶專柜,清一色陳列著紅罐“王老吉”,“加多寶”三字被隱藏在背后;進(jìn)店的大招牌也依然保留著,標(biāo)注“王老吉”的大紅罐占據(jù)著畫面中心,左下角“JDB加多寶集團(tuán)”的字樣清晰卻并不顯眼。
從全國各大超市的“加多寶王老吉”上架情況,能看出加多寶在渠道的鋪貨效率和運(yùn)營效率之高。而剛剛奪回王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán),則直到6月3日才推出紅罐王老吉,并在長城舉辦了一場聲勢浩大的誓師大會。
令加多寶難以接受的是,廣藥新推出的紅罐王老吉,與“加多寶王老吉”在外觀上幾乎完全一致。更讓人看不懂的是,廣藥選擇的代工廠——實達(dá)軒公司,竟然曾推出山寨版的“王老世家”涼茶。對于此番李逵連手李鬼的做法,廣藥市場策劃部副部長趙敏說,“一切由市場說了算”。
去火涼茶王老吉商標(biāo)之爭,讓加多寶和廣藥都很上火。明里暗地,廣藥、加多寶在進(jìn)行著一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。
比如在宣傳口號上面,廣藥集團(tuán)更加突出“王老吉”。此前多年來,加多寶提出“怕上火喝王老吉”的口號,廣藥集團(tuán)新產(chǎn)品宣傳口號定為“涼茶就喝王老吉”、“涼茶始祖王老吉”。而自5月28日加多寶推出涼茶新產(chǎn)品之后,其宣傳口號開始突出“正宗涼茶”和“加多寶出品”,口號改為“怕上火喝正宗涼茶”。
從今往后,怕上火,喝王老吉還是加多寶?這是一個問題。在王老吉商標(biāo)上決出勝負(fù)后,廣藥和加多寶在市場上的真正角力才剛剛開始。接下來,等待它們的,是渠道戰(zhàn)。
加多寶搶時間
2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決,鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標(biāo)。由于在短時期內(nèi)在消費(fèi)者心中實現(xiàn)“換標(biāo)”是不可能的,所以加多寶最不怕把事情鬧大,因為制造的聲音越大,商標(biāo)糾紛拖延的時間越長,留給他們的過渡時間就越長。
顯然,此前加多寶集團(tuán)對王老吉商標(biāo)仲裁最壞的結(jié)果已有所準(zhǔn)備。3月29日,其官方網(wǎng)站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”,自2011年年底,加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝。
仲裁7天后的5月16日,加多寶集團(tuán)宣布,正式將紅罐王老吉改名為加多寶,工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒看來,飲料渠道驅(qū)動因素相對較大,但品牌作用同樣不可小視,改變品牌后短期內(nèi)要讓消費(fèi)者接受,充滿挑戰(zhàn)。
“改名的案例很多,可是,往往要給消費(fèi)者時間去習(xí)慣,比如金佰利用自身高端品牌‘高潔絲’運(yùn)作舒爾美旗下的‘瞬吸藍(lán)’,就將其改為‘高潔絲瞬吸藍(lán)’。不過,這種品牌更換過程要經(jīng)歷很長時間,就是要讓消費(fèi)者慢慢了解并習(xí)慣前后的聯(lián)系。”廖天舒說。
于是,為拖延時間,5月17日,加多寶集團(tuán)宣布新品涼茶“加多寶”高調(diào)上市的同時,向法院起訴,稱其母公司鴻道集團(tuán)不服此前裁決,現(xiàn)已申請撤銷裁決并獲北京市第一中級人民法院立案。
因為加多寶和“王老吉”分手以來,面對大量王老吉的庫存,食品飲料業(yè)內(nèi)人士汪建伍分析,這些庫存在合同到期之后是不可以拿出來賣的,如何處理是個難題。銷毀?不可能,那樣損失太大!不銷毀,管理費(fèi)用是個問題,而且占倉庫、占經(jīng)銷商資金,也解決不了問題;重新回廠加工,可取性不大!唯有不服裁決繼續(xù)提起上訴,才能贏得時間為消化庫存做準(zhǔn)備。
“在法院重新做出裁定之前,我們原來的商標(biāo)使用權(quán)還是合法的。假如對方或者是其他的企業(yè)在這段時間內(nèi)去生產(chǎn)這個東西,在法律上反而是違法的或者是侵權(quán)的。”加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏表示。
而留給加多寶的時間并不充裕,法院將在立案后兩個月內(nèi)做出裁定。但即便只有兩個月,仍然是寶貴的。最近一段時期來,“加多寶”品牌廣告隨處可見,巨大的紅罐涼茶外觀和“王老吉”涼茶一模一樣,只是品牌名稱換成了“加多寶”。有廣告公司監(jiān)測后得出的數(shù)據(jù)是,加多寶僅4月份的廣告支出就達(dá)4億元。
除了借助上訴博取眼球效應(yīng)外,加多寶還綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞發(fā)布會等一系列炒作手段,讓更多人了解王老吉和加多寶的關(guān)系。
在拖延的同時,加多寶已迅速投入渠道爭奪,而此時廣藥還在與加多寶打著口水戰(zhàn)。本刊記者獲悉,在王老吉商標(biāo)剛裁決后,加多寶就專門找了分銷商開會。“加多寶給我們承諾說,做加多寶涼茶掙錢不會少過以前做王老吉,公司政策有優(yōu)惠,包退包換,讓我們多進(jìn)貨。”加多寶紅罐“王老吉”的分銷商丁凱(化名)透露。
加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制,一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商,總經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商。加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商,如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差等。而丁凱就是加多寶紅罐“王老吉”的一個分銷商,負(fù)責(zé)向周邊一些便利店供貨,并隨時補(bǔ)貨。
自從年初推出王老吉新包裝,丁凱的出貨量大概減了三成,因為“加多寶”三個字消費(fèi)者還是覺得陌生。
廣藥的掣肘
針對加多寶的上訴,廣藥集團(tuán)宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進(jìn)度不會受到干擾。6月3日,廣藥旗下紅罐王老吉的運(yùn)營商“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司”營銷團(tuán)隊首次集體亮相,表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出,并稱5年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售300億元。
就在廣藥6月3日正式推出紅罐王老吉一天后,加多寶就在其官網(wǎng)上發(fā)布“嚴(yán)正聲明”,言辭激烈地指責(zé)廣藥推出的紅罐王老吉侵權(quán),還稱在廣藥和王老吉大健康委托生產(chǎn)的企業(yè)中,實達(dá)軒(佛山)飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料,表示“廣藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品,是對消費(fèi)者利益的漠視和挑釁”。
同時,廣藥紅罐王老吉的外觀與加多寶紅罐極為相似。自稱擁有“紅罐裝潢專利權(quán)”的加多寶公司告訴記者,公司將考慮對廣藥紅罐“侵權(quán)”行為提起訴訟,并追索品牌增值部分。
廣藥的信心可以理解,可是諸多專業(yè)人士認(rèn)為,其前景未必會如此樂觀。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強(qiáng)說:“王老吉過去打出了一副很好的牌,如今轉(zhuǎn)到廣藥手里。未來王老吉的打牌者變了,能不能延續(xù)過去的輝煌,把這副好牌持續(xù)打下去,把王老吉做成一個百年品牌,而不是曇花一現(xiàn)?這迫切需要相應(yīng)能力和體系的建構(gòu)。”
誠然,廣藥集團(tuán)旗下有龐大的零售板塊,可是,主要集中在藥店網(wǎng)絡(luò)且局限于廣東市場,廣藥團(tuán)隊也操作過綠盒王老吉,可是,綠盒王老吉的體量不過20億元左右,僅為紅罐王老吉的十分之一,至少在渠道方面的挑戰(zhàn)不小。
據(jù)丁凱介紹,加多寶在北京的十幾家大型經(jīng)銷商,廣藥集團(tuán)全都不要,完全另起爐灶,廣藥發(fā)布的3000名“快消人才”招聘中,即包括銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表500人,還有市場經(jīng)理、市場主管、市場專員100人。其全國招商過程亦緊張推進(jìn),還有經(jīng)銷商表示:“廣藥集團(tuán)已經(jīng)與福建的銀鷺、惠爾康展開了合作,他們將利用自己的營銷網(wǎng)絡(luò)為即將上市的紅罐王老吉做鋪墊。”
但在廖天舒看來,建立渠道并非僅僅是拉起隊伍,不同層級、不同區(qū)域、不同細(xì)分渠道,要做到權(quán)、責(zé)、利的精確劃分,形成精細(xì)管理,絕不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道內(nèi)利益的平衡很不容易,管理能力一定要很強(qiáng),比如,有些快消企業(yè)為防止串貨,產(chǎn)品印號都不一樣,而且設(shè)置專門隊伍進(jìn)行核查。快速開拓渠道固然好,可是,有沒有能力管好,則是一個問題。”
同時,廣藥勢必要面臨加多寶渠道的截?fù)?。?jù)一位不愿署名的經(jīng)銷商介紹,加多寶運(yùn)作紅罐王老吉時,分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道,分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng)),業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料,后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng),及時進(jìn)行補(bǔ)充更新。RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入,可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度,以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。此外,有些渠道是具有排他性的,“餐飲渠道的行規(guī)是,一個分銷商同樣品類往往只賣一兩個品牌,這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說。
其次是生產(chǎn)。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的,是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產(chǎn)基地。廣藥要迅速實現(xiàn)全國鋪貨,除了自身擴(kuò)大產(chǎn)能外,代工也是一個可行的選項,其中即包括銀鷺等食品企業(yè)。
可是,如果管控不嚴(yán),食品代工容易授人以柄。就代工的品質(zhì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化問題,本刊曾致電廣藥集團(tuán)市場策劃部副部長趙敏,她的回答是:“廣藥做藥品起家,有系統(tǒng)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制流程,涼茶生產(chǎn)工藝非常成熟,標(biāo)準(zhǔn)化問題不難解決。”
雙方?jīng)Q裂后,未來王老吉的成長頓時變數(shù)橫生,僅僅在基本戰(zhàn)略上,便與加多寶大相徑庭。
在廣藥的官方口徑中,其將用產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑來發(fā)展王老吉,具體體現(xiàn)是,王老吉商標(biāo)將通過自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式,向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域擴(kuò)展。事實上,廣藥已經(jīng)通過內(nèi)外授權(quán)推出了王老吉的新品類,包括蓮子綠豆爽(綠罐王老吉)、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料(金罐王老吉)等。
本刊記者曾就品牌延伸的風(fēng)險采訪廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源,他的回答是:“我認(rèn)為,品牌只要符合大的類別、大的方向,適當(dāng)延伸能夠提升品牌價值,王老吉不會脫離‘大健康’的主打方向。”
而一位不愿具名的專家就此評論說,廣藥對于王老吉品牌的使用,與國企領(lǐng)導(dǎo)人的制度設(shè)計相關(guān),“制度鼓勵領(lǐng)導(dǎo)人在短時期盡可能放大規(guī)模”。
在廖天舒看來,品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力,“理論上可口可樂也能做品牌延伸,可是其品牌與品類是高度相連的,這限制了其延伸空間,那么,王老吉究竟是更多關(guān)聯(lián)涼茶,還是關(guān)聯(lián)健康呢?”而特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆則明確反對,他公開撰文說,王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌,“王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品,長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆,模糊品牌認(rèn)知,最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。
租賃之殤
在這場兩敗俱傷的爭斗中,至今無從解釋的是,加多寶當(dāng)時為什么沒有買斷王老吉的品牌?曾長期為加多寶提供咨詢服務(wù)的鄧德隆對此也頗感疑惑:“我認(rèn)為應(yīng)該有這種機(jī)會,不知道為什么這個事情就沒做。”
其實,加多寶的掌舵人陳鴻道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月,中外合資企業(yè)“王老吉藥業(yè)”正式成立,同興藥業(yè)通過增資16888萬元,與廣藥股份各持股48.0465%,并列第一大股東。市場傳聞稱,廣藥和同興藥業(yè)曾有約定,要把海內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉藥業(yè)——該設(shè)想得到了王老吉傳人的支持,王老吉藥業(yè)具有每十年自動延續(xù)使用王老吉商標(biāo)的權(quán)利。當(dāng)時,陳鴻道被指便是同興藥業(yè)背后的實際控制人。如果轉(zhuǎn)讓進(jìn)程順利推進(jìn),除了王老吉的配方,陳鴻道可以自然延續(xù)商標(biāo)的使用權(quán)。但是,這件事中途不知為何擱置了下來。
鄧德隆曾向陳鴻道說起租賃品牌的風(fēng)險:“我說可以幫他啟動第二品牌,重新跟王老吉競爭,那個時候完全有機(jī)會去跟王老吉競爭,把生意給扳過來,對于加多寶就是左口袋掏右口袋,這樣品牌就是自己的孩子。”
當(dāng)時陳鴻道回答:“先不管是誰的,總之是社會的,已經(jīng)做到這個份上了,繼續(xù)做吧,會好起來的。”很明顯,陳本人是過于樂觀了。
對于加多寶低價租賃王老吉品牌涉嫌國資流失,更好的處理方式或許是,廣藥采取一種根據(jù)營收情況每年按比例收取商標(biāo)費(fèi)的方法,來規(guī)避國有資產(chǎn)的賤賣和流失。
可以說,王老吉此前晦暗不明的制度安排,便已決定了今日尷尬的結(jié)局。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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