“多元化”的口香糖嚼了幾年，漸漸沒味了，業(yè)內(nèi)外又嚷嚷著“鬧革命”——進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)，美其名曰“電商”?？紤]到目前中國并沒有真正的“全國性”醫(yī)藥零售連鎖，因此，各企業(yè)欲借“電商”擴(kuò)大市場占有率和覆蓋范圍的行為完全可以理解。 

 前赴后繼入電商 

 先是年前年后，淘寶（天貓）網(wǎng)上藥店忽而高調(diào)開張，忽而被查關(guān)閉，忽而又悄悄重啟，引來不明真相的圍觀群眾七嘴八舌地?zé)嶙h；近日又有某網(wǎng)站CEO號稱，旗下“掌上藥店”應(yīng)用已有500萬注冊用戶，正忙著近期啟動A輪融資；更有所謂“醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)跑企業(yè)”高調(diào)宣稱“千萬年薪聘CEO”，引得無數(shù)豪杰心癢難耐，相當(dāng)?shù)夭坏ā?nbsp;

如果說外行初涉藥業(yè)不明就里，做點(diǎn)“雷事”還能理解，但經(jīng)久江湖歷練的業(yè)內(nèi)泰斗們的異變卻讓人直呼看不懂。 

據(jù)媒體報(bào)道，幾位先行試水企業(yè)的老大神秘兮兮地告誡后來者：“電商有風(fēng)險(xiǎn)，投資要謹(jǐn)慎。”其中一位抱怨說，電子商務(wù)雖然節(jié)省了房租和人力成本、擴(kuò)大了商圈范圍，但是，在網(wǎng)上推廣和宣傳的費(fèi)用非常高，品牌推廣投資巨大；又有一位抱怨，現(xiàn)在的網(wǎng)上藥店沒法自建物流，都是和第三方物流合作，費(fèi)用高、速度無保證，而且據(jù)說還因?yàn)楹献鞣杰浻矖l件不能完全滿足GSP要求而打政策法規(guī)的擦邊球；還有的抱怨訂單零碎散亂，導(dǎo)致分揀工序繁瑣……總而言之，可套用一句話是：“成本很豐滿，利潤很骨感”。 

不過這幾位“革命先行者”卻也舍不得就此放下“電商”回頭上岸，還頗賣力地拼命擴(kuò)大銷量，或曰“著眼明天”；也有小人分析說是為了占地盤、圈傻錢。 

不管怎么說，國家“十二五”規(guī)劃已明確表示，鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動醫(yī)改的有力工具，新醫(yī)改也將扶持網(wǎng)上賣藥，將網(wǎng)上藥店作為醫(yī)療體系的一部分……但在相關(guān)利好政策一時(shí)半會還看不見的目前，要把“電商”這碗美酒給喝出滋味來，還得靠自己想轍。 

 舍長取短無優(yōu)勢 

同是做電商，為何網(wǎng)上藥店舉步維艱，而其他行業(yè)卻風(fēng)生水起？通過對大佬們話語的分析，再和國內(nèi)其他行業(yè)的電商進(jìn)行對比不難發(fā)現(xiàn)：其他行業(yè)開網(wǎng)店，法規(guī)并不要求其有實(shí)體門店，而涉足網(wǎng)上售藥，沒有實(shí)體店（連鎖店）想領(lǐng)許可證則是癡心妄想，這算是最大的差別；而無論是什么行業(yè)，但凡進(jìn)行網(wǎng)銷，大都在和第三方物流合作，而且為此承擔(dān)不菲的配送費(fèi)，這算是最大的共性。 

IT、家電、服裝等行業(yè)之所以搞電商，出發(fā)點(diǎn)都是為了減少房租、人工成本，壓縮交易中間環(huán)節(jié)，從而形成價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)由于價(jià)格比實(shí)體店有較大優(yōu)勢，且銷售單價(jià)或總成交額較高，每單二十余元的國內(nèi)配送費(fèi)相比之下較能為顧客所接受。 

而國內(nèi)超強(qiáng)的大佬級藥店們在背負(fù)著龐大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)和已建成的配送體系進(jìn)入電商領(lǐng)域后，卻令人不解地完全照搬其他行業(yè)的做法。 

一方面，我們看到，各公司如出一轍地棄原有門店網(wǎng)絡(luò)和配送體系不用，甘為“菜鳥”重起爐灶單搞一套；或是與第三方物流合作；或是自投巨資建設(shè)獨(dú)立的集采配送中心。就連宣傳推廣，也大都是通過單獨(dú)的體系進(jìn)行運(yùn)作，而遍布各地的門店在此過程中幾乎是不相干的旁觀者。于是，在實(shí)體店庫存龐大、動銷緩慢的同時(shí)，網(wǎng)店卻忌于爆單不敢大搞促銷；網(wǎng)上巨資推廣成本限制的同時(shí)，實(shí)體店天天面對滾滾人潮卻毫無宣傳措施。 

另一方面，相對巨額的投入，網(wǎng)上訂單并不“給力”。眾所周知，藥品并不是普通消費(fèi)品，人沒病時(shí)不會沖動性購買；有了病也只會對癥買藥而不會“順帶”購買其他一時(shí)用不上的東西。加上目前網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的規(guī)格與門店產(chǎn)品并無區(qū)別，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，因此客單幾乎都是小散單。甚至很多小單子才十幾元錢，而相比之下配送費(fèi)卻普遍超過二十元，使網(wǎng)上訂貨完全失去了優(yōu)勢，而網(wǎng)購的短板卻被明顯放大。  

被“遺忘”的實(shí)體藥店 

看來當(dāng)前的醫(yī)藥電商是患上了“東施效顰”的毛病。有鑒于此，筆者以“站著說話不腰痛”的心態(tài)出點(diǎn)主意，供專業(yè)人士“拍磚”。 

對自家實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)較集中和自營配送網(wǎng)絡(luò)較健全的地區(qū)，將網(wǎng)店做為集單平臺，通過數(shù)據(jù)庫使顧客訂單就近與實(shí)體店實(shí)現(xiàn)對接，甚至提供上門送貨服務(wù)。這樣不僅可以超越“坐商”的定位，比競爭對手更靠近顧客，還為上門服務(wù)嵌入延伸、增值服務(wù)留下想像空間。同時(shí)，充分整合網(wǎng)上、網(wǎng)下的宣傳平臺，實(shí)現(xiàn)互通互動，提高推廣效率。 

而在超出自家實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)和配送能力的地區(qū)，可按一般方式與第三方物流進(jìn)行合作。但必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新調(diào)整，與廠家合作推出適合網(wǎng)絡(luò)銷售的客單量價(jià)值高的包裝規(guī)格。重點(diǎn)是以心腦血管等慢性病用藥和保健品、醫(yī)療器械等為主，以便降低高額配送費(fèi)的成本，便于小客單產(chǎn)品的搭售。 

至于業(yè)界掛在嘴邊的醫(yī)保資格、處方藥銷售許可等問題，那是政策，不是咱自己能決定的，您說對不？