提升門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)需要方法和技巧，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是一個(gè)用得比較多、且發(fā)揮空間也很大的一種。如何讓關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售不露痕跡地變?yōu)樽匀讳N(xiāo)售？讓店員的合理推薦過(guò)渡為顧客的自愿購(gòu)買(mǎi)？零售藥店應(yīng)怎樣構(gòu)建科學(xué)、實(shí)用的門(mén)店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售系統(tǒng)？本期“門(mén)店大講堂”與您共同關(guān)注。 

主持人 肖志飛 

本期嘉賓

龔云，江蘇芝林大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理　　

黃志堅(jiān)，四川東升大藥房連鎖有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)

專(zhuān)業(yè)化：關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)

主持人：你認(rèn)為當(dāng)前零售藥店的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售受哪些因素的影響較大？　　

龔云:從零售的角度來(lái)看，藥店屬于零售業(yè)態(tài)專(zhuān)業(yè)店的范疇。所以，藥店不能只是藥品供應(yīng)的“專(zhuān)門(mén)店”，而應(yīng)該是以專(zhuān)業(yè)商品、專(zhuān)業(yè)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等構(gòu)建的專(zhuān)業(yè)店。門(mén)店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售體系的建立，基礎(chǔ)是員工對(duì)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和零售推薦技巧的掌握，同時(shí)配合關(guān)聯(lián)陳列、藥學(xué)普及教育及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力培養(yǎng)、激勵(lì)考核方式等，在充分調(diào)動(dòng)員工積極性的前提下盡量使關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售成為可能。就江蘇芝林的實(shí)踐來(lái)看，品類(lèi)定義是否完善、標(biāo)準(zhǔn)化組合方案是否合理、門(mén)店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè)是否科學(xué)、員工銷(xiāo)售工具是否實(shí)用等，是影響關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售效果的重要因素。

黃志堅(jiān)：從我們東升大藥房的情況看，目前，影響關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的因素主要有以下3個(gè)方面：一是門(mén)店員工關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)，不主動(dòng)去關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售（顧客要什么就拿什么）?；蛘邔?duì)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售理解錯(cuò)誤，只推薦自營(yíng)品種，一筆銷(xiāo)售下來(lái)多個(gè)品種全部是自營(yíng)品種。二是品種結(jié)構(gòu)方面，公司品類(lèi)管理尚處于初級(jí)階段，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，價(jià)格帶不清晰，再加上門(mén)店分布跨度較廣，各地區(qū)用藥習(xí)慣不一，導(dǎo)致部分門(mén)店在銷(xiāo)售過(guò)程中推銷(xiāo)重點(diǎn)不突出，目標(biāo)不一致，不能根據(jù)具體病癥制定統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售目錄。三是制度方面。關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是一種習(xí)慣，習(xí)慣的形成需要一個(gè)過(guò)程。讓門(mén)店員工養(yǎng)成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的習(xí)慣，需要銷(xiāo)售政策與制度去引導(dǎo)。

    標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)品牌與顧客利益雙贏

主持人：在目前的藥店經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是否可行？藥店在應(yīng)用這一銷(xiāo)售策略時(shí)普遍存在的問(wèn)題是什么？　　

龔云:關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是藥店基礎(chǔ)行銷(xiāo)的重要組成部分之一，既是藥店專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，更是專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。從藥店角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售不是單一的藥品銷(xiāo)售，而是要側(cè)重于顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)和商品價(jià)格開(kāi)發(fā)，并以此來(lái)提升藥店的經(jīng)營(yíng)效果；從顧客角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)用藥是提供疾病的藥療方案或健康維護(hù)的解決方案，以提升對(duì)疾病的治療效果，減少藥物帶來(lái)的毒副作用，更專(zhuān)業(yè)地改善患者的健康狀況，培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。所以，如果藥店注重關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的推進(jìn)及管理，不但能取得較好的經(jīng)營(yíng)效果，也有利于企業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌的塑造。

黃志堅(jiān)：在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，個(gè)人認(rèn)為藥店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是必須的。存在的問(wèn)題主要是短期行為和單純追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)推薦現(xiàn)象。在具體實(shí)施時(shí)，我們認(rèn)為，對(duì)外，要體現(xiàn)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化；對(duì)內(nèi)，則應(yīng)體現(xiàn)利潤(rùn)的合理化。單純追求利潤(rùn)最大化的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，是一種殺雞取卵的行為，導(dǎo)致的結(jié)果肯定是效果越來(lái)越差，對(duì)藥店品牌也將會(huì)是毀滅性的打擊。從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的目的，應(yīng)該是為創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、合理的利潤(rùn)服務(wù)。所以，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的系統(tǒng)化，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化。定義標(biāo)準(zhǔn)化，考核標(biāo)準(zhǔn)化，才能正確引導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

為此，我們?cè)趦?nèi)部為關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售進(jìn)行了定義：?jiǎn)喂P銷(xiāo)售有兩個(gè)品種以上；該筆銷(xiāo)售的品種在品種分類(lèi)中分屬兩個(gè)以上不同的類(lèi)別；該筆銷(xiāo)售中包含一個(gè)自營(yíng)品種，但不能全是自營(yíng)品種。從實(shí)施效果來(lái)看，我們門(mén)店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的占比與成熟企業(yè)比較雖然相差較遠(yuǎn)，但通過(guò)抓關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，對(duì)“客單價(jià)”與“自營(yíng)品種銷(xiāo)售占比”的提升還是有明顯的促進(jìn)作用。另外，先前我們一直強(qiáng)調(diào)門(mén)店員工要關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，也做過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)，但效果不明顯。后來(lái)，我們將關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售納入指標(biāo)管理，并制定獎(jiǎng)罰政策，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售占比就明顯提升?，F(xiàn)在，不少門(mén)店向總部提出了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)的要求。

    體系化：業(yè)績(jī)持續(xù)的源動(dòng)力

主持人：你如何理解關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的系統(tǒng)化？你認(rèn)為應(yīng)如何構(gòu)建門(mén)店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售體系？　　

黃志堅(jiān)：東升大藥房已意識(shí)到了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售體系構(gòu)建的重要性。目前，我們正嘗試著從以下4個(gè)方面構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售體系：根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況正確定義關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售；制定關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售考核細(xì)則；進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)；協(xié)調(diào)各方面的力量，如經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化等，促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售實(shí)效化。

龔云:江蘇芝林在構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售體系時(shí)，重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探索——

一是品類(lèi)定義，就是要清楚地定義藥店的基本功能和商品的品類(lèi)劃分。我們?cè)谒幍甓x中明確標(biāo)示：通過(guò)為顧客提供113種疾病的藥物治療、28種健康的保健維護(hù)、10種個(gè)人及家庭衛(wèi)生的護(hù)理、解決方案，持續(xù)開(kāi)展“社區(qū)健康教育”和實(shí)施“健康保障計(jì)劃”。同時(shí)，以商品為基礎(chǔ)，按照分類(lèi)管理原則和顧客購(gòu)藥習(xí)慣，將商品按藥學(xué)功能分類(lèi)。如：“OTC-感冒用藥-風(fēng)寒感冒”等。其中“OTC”是一級(jí)科目，主要按照藥品分類(lèi)管理要求進(jìn)行區(qū)分；“感冒用藥”是二級(jí)科目，主要按照顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行區(qū)分；“風(fēng)寒感冒”是三級(jí)科目，主要是根據(jù)藥房關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的需要進(jìn)行區(qū)分。這樣的品類(lèi)定義，就能夠更好地指引顧客正確購(gòu)藥，同時(shí)提示員工樹(shù)立關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的意識(shí)。

二是標(biāo)準(zhǔn)化組合方案，就是要在品類(lèi)定義的基礎(chǔ)上，不斷研究及確定最佳療效及合理價(jià)格的商品組合方案。不僅要使組合藥療的效果得到體現(xiàn)，更重要的是要維護(hù)組合藥療經(jīng)濟(jì)的合理性，給予執(zhí)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的員工更直接的指導(dǎo)，避免因?yàn)閱T工“為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售”的情況出現(xiàn)。在實(shí)踐中，我們根據(jù)“五大關(guān)聯(lián)技術(shù)”制定了113種常見(jiàn)疾病的關(guān)聯(lián)用藥方案，并作為員工考核的重要內(nèi)容和執(zhí)行的主要標(biāo)準(zhǔn)，努力將藥房以往“只賣(mài)藥品”的行為進(jìn)化到“為顧客提供健康維護(hù)解決方案，打造專(zhuān)業(yè)化服務(wù)”的階段。

三是門(mén)店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè)，實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)門(mén)店的分區(qū)和陳列，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的有利環(huán)境。店長(zhǎng)應(yīng)該意識(shí)到，藥店分區(qū)布局與陳列,不僅僅是為了美觀(guān),更重要的是為了有效地實(shí)施品類(lèi)管理,強(qiáng)化關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售,提升門(mén)店業(yè)績(jī)。我們?cè)谒幍陜?nèi)建立了以慢性病、感冒類(lèi)、婦科類(lèi)、消化系統(tǒng)疾病類(lèi)等為核心的“四大關(guān)聯(lián)區(qū)域”。如婦科類(lèi)疾病用藥，除開(kāi)內(nèi)服藥和外用藥的關(guān)聯(lián)陳列外，還建立起了“婦科-兒科-維礦-滋補(bǔ)”的關(guān)聯(lián)體系。因?yàn)樵趯?shí)際生活中，媽媽顧客往往是家庭成員健康的主要關(guān)注者和實(shí)踐者，通過(guò)這樣的區(qū)域劃分及商品陳列，不但能縮短員工關(guān)聯(lián)的半徑，營(yíng)造門(mén)店專(zhuān)業(yè)化形象，更能在日常經(jīng)營(yíng)中起到引導(dǎo)員工和患者的目的，更好地為關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售進(jìn)行服務(wù)。

四是員工銷(xiāo)售工具，是指在目前關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售普遍實(shí)行的“員工培訓(xùn)—員工銷(xiāo)售”之外，建立更多的幫助員工關(guān)聯(lián)成功率的工具和方法。其中最直接的工具就是公司在行銷(xiāo)政策方面應(yīng)有意識(shí)地圍繞關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。培訓(xùn)很重要，但培訓(xùn)效果的獲得取決于很多因素，如果光依靠培訓(xùn)的話(huà)，將導(dǎo)致培訓(xùn)后關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售效果的不確定性。因此，我們?cè)趯?shí)施門(mén)店培訓(xùn)時(shí)，會(huì)提供給員工更多的“銷(xiāo)售工具”。如在促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，讓促銷(xiāo)政策有針對(duì)性地圍繞組合商品，更好地促進(jìn)員工關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的成功，也有利于培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。在我們的“門(mén)店十大促銷(xiāo)活動(dòng)”方案中，其中有一個(gè)就是專(zhuān)門(mén)圍繞提升關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售效果來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。個(gè)人認(rèn)為，促銷(xiāo)活動(dòng)不能僅是為了門(mén)店短期的效益而開(kāi)展，更重要的是通過(guò)一定時(shí)期的投入，培養(yǎng)或改善顧客的消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>