在我國現(xiàn)有的五千多家制藥企業(yè)中，因起步不同、觀念差異、地域特點(diǎn)等因素的影響，近年來已逐漸形成了自己的經(jīng)營模式，雖然各種經(jīng)營模式各有利弊，但在我國特定的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中，也有其生存之道。

自主經(jīng)營模式為主導(dǎo)

自主經(jīng)營模式的最大特點(diǎn)就是擁有自己的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的員工隊(duì)伍，產(chǎn)品的策劃和運(yùn)作都有專人負(fù)責(zé)。采用這種模式的以合資、獨(dú)資企業(yè)為主，如西安楊森、天士力、一正藥業(yè)等企業(yè)，雖然年銷售額有差距，但其主要運(yùn)營方法還是一致的。2005年，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤60%由合資、獨(dú)資企業(yè)創(chuàng)造。由此不難看出，這種經(jīng)營模式是目前企業(yè)獲得發(fā)展的主要模式。

自主經(jīng)營模式在臨床開發(fā)、OTC促銷、拓展第三終端等方面都得到了較好的運(yùn)用——

臨床開發(fā) 患者首次就醫(yī)主要在醫(yī)院，醫(yī)院醫(yī)生是決定患者首次用藥的“上帝”，正因?yàn)槿绱?，國外藥企才把臨床開發(fā)作為推廣產(chǎn)品的敲門磚，在這個(gè)領(lǐng)域取得的成就也特別大。

OTC促銷 零售終端的崛起絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，主要原因是我國人均醫(yī)療費(fèi)用還比較低下，醫(yī)藥消費(fèi)水平?jīng)Q定了患者必然走向藥店，于是OTC在短時(shí)間內(nèi)取得了飛速的發(fā)展，一些大病種，高發(fā)性、非致命性疾病所需藥品成為了OTC市場(chǎng)的快速增長點(diǎn)。

第三終端拓展 當(dāng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化時(shí)，第三終端成為了一些制藥廠家新的利潤增長點(diǎn)。其實(shí)早在幾年前，三株、溶栓膠囊等產(chǎn)品就已經(jīng)在第三終端取得了驕人戰(zhàn)績，只不過當(dāng)時(shí)沒有出現(xiàn)“第三終端”的概念而已。

代理經(jīng)營模式更普遍

藥品代理作為一個(gè)新生的職業(yè)，在短短的10年內(nèi)發(fā)展迅速。很多人是看中了其中的巨大利潤而投身其中的。這種經(jīng)營模式最大的特點(diǎn)是企業(yè)和代理商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但其也有不可化解的矛盾，那就是企業(yè)和代理商會(huì)用不同的態(tài)度去對(duì)待產(chǎn)品這個(gè)“孩子”——一個(gè)是親爹，一個(gè)是后媽，很難做到共贏。代理經(jīng)營模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)漸漸走上正軌，個(gè)別代理商已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。但其中存在的問題也隨之出現(xiàn)。

代理經(jīng)營模式主要有三大運(yùn)作渠道——

醫(yī)院市場(chǎng) 代理品種走醫(yī)院主要憑借的是帶金，因?yàn)榇砩滩粫?huì)把廠家的產(chǎn)品當(dāng)自己的“孩子”看待，“后媽”是任何人無法改變的現(xiàn)實(shí)。隨著反商業(yè)賄賂行動(dòng)的深入，此一市場(chǎng)上代理商的經(jīng)營模式有待于更新。

OTC市場(chǎng) 代理品種之所以能介入OTC市場(chǎng)，主要是因?yàn)槌此幋筌姷某霈F(xiàn)，隨便定價(jià)、夸大宣傳等行為著實(shí)讓一些OTC品種火爆起來了。如腸清茶、9快9等，雖然是保健品，其銷售額已經(jīng)超過一個(gè)自主經(jīng)營企業(yè)的年回款額。只不過其主要收入已經(jīng)被廣告媒介、零售終端瓜分。

直營市場(chǎng) 部分代理商為獲得巨大的利潤，通過活動(dòng)（免費(fèi)義診、會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷等）直接免費(fèi)給患者送貨，不僅獲得了高昂的利潤，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

上述三大渠道其實(shí)只是理論上的劃分。事實(shí)上，代理商在具體運(yùn)作中表現(xiàn)得非常靈活，有的將OTC市場(chǎng)和直營市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作。但值得注意的是，代理商很少將醫(yī)院市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)結(jié)合起來同時(shí)運(yùn)作。原因還是考慮到醫(yī)院市場(chǎng)所占份額太大，盡管利潤的大頭被醫(yī)院賺去了，如果將醫(yī)院市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)一起運(yùn)作，醫(yī)院價(jià)格必受很大的沖擊。而市場(chǎng)價(jià)格的混亂是任何代理商都不希望得到的結(jié)果。而先前不重視竄貨問題和穩(wěn)定價(jià)格的廠家，目前正為此而付出巨大的代價(jià)。

中小型制藥企業(yè)：要么做大，要么被收購

有人認(rèn)為，占國內(nèi)制藥企業(yè)總數(shù)80%以上、年銷售額1億元以下的中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)，本來這些年就存在著競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題，已經(jīng)導(dǎo)致了企業(yè)的生存危機(jī)；隨著國家相關(guān)法規(guī)和政策的出臺(tái)，更使得這些企業(yè)雪上加霜，進(jìn)入了危險(xiǎn)的境地。

果真如此嗎？中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何經(jīng)營？ 不妨從另外一個(gè)角度來分析一下中小制藥企業(yè)的前景——

05年的時(shí)候，我國衛(wèi)生總費(fèi)用為7590多億元，占GDP的5.6%，并且其增長速度約為GDP的2倍，這說明了藥品消費(fèi)的巨大空間。到2010年，我國正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，目前60歲以上的人口約占6%，人老意味著各種疾病的發(fā)病率上升，這無疑會(huì)加速醫(yī)藥市場(chǎng)的需求增長。改革開放以來，雖然GDP的速度增長快，但下崗和再就業(yè)以及畢業(yè)生就業(yè)的問題也凸顯，即使是在職人員也感覺到了生存的巨大壓力，這無疑又將促使發(fā)病率上升。此外，食品污染、飲食結(jié)構(gòu)不合理、缺乏鍛煉、保健意識(shí)落后等因素也將促使疾病的發(fā)病率上升。

一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，一方面是藥品生產(chǎn)企業(yè)的重組。可以說，我國的制藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速調(diào)整和整合期。在這樣一個(gè)環(huán)境中，必然導(dǎo)致中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)快速兩極分化。發(fā)展快的，可以在短短3～5年內(nèi)進(jìn)入大型企業(yè)的行列；發(fā)展停滯不前的，必然被其他大企業(yè)或外企收購。