廣告不是全部

中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)楊偉強(qiáng)曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)西安楊森、中美史克、百時(shí)美施貴寶等外企的高管，憶起上世紀(jì)80年代末剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，外企短期內(nèi)讓公眾認(rèn)知其藥品的煞費(fèi)苦心，至今記憶猶新。“那時(shí)候沒(méi)有藥品分類(lèi)管理，也沒(méi)有非處方藥的概念。當(dāng)時(shí)在西安楊森，我們選產(chǎn)品的著眼點(diǎn)在于：一定要選常見(jiàn)病用藥，而且是使用方便、療效確切、副作用相對(duì)少的。”楊偉強(qiáng)表示，按此標(biāo)準(zhǔn)選出產(chǎn)品后，通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，在廣告中必定同時(shí)加上一句“請(qǐng)遵醫(yī)囑”，“我們把醫(yī)生納入進(jìn)來(lái)，突出專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的作用。”

不久后，國(guó)家醞釀推廣藥品分類(lèi)管理，楊偉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，外企選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，與專(zhuān)家們遴選非處方藥的標(biāo)準(zhǔn)正好吻合，這成為不少產(chǎn)品成功推廣最好的注腳。

“OTC營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞對(duì)產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。一般來(lái)講，OTC營(yíng)銷(xiāo)采用‘空中先行’、‘地面跟進(jìn)’的模式，即首先投入大量廣告，然后進(jìn)行終端鋪貨、店員教育及買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等。近10年比較成功的案例有斯達(dá)舒、白加黑、前列康、匯仁腎寶等。”江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理徐郁平介紹了OTC在藥店終端較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略。

不過(guò)，由于OTC同時(shí)具有普通消費(fèi)品和藥品的雙重屬性，藥企必須在保證藥品質(zhì)量的前提下，還有責(zé)任向消費(fèi)者傳遞科學(xué)的藥品信息，保護(hù)消費(fèi)者的用藥安全。“社會(huì)進(jìn)步了，人們的相關(guān)知識(shí)豐富了，變理性了，以前只要打廣告都會(huì)火，現(xiàn)在不可以了。”盈天醫(yī)藥集團(tuán)有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫杀硎荆F(xiàn)在不管是藥企還是藥店，都在樹(shù)立品牌，品牌代表著消費(fèi)者的信任度，“市場(chǎng)發(fā)展決定權(quán)在消費(fèi)者手中。”

外企初到中國(guó)在策略運(yùn)用上的成功，同樣堅(jiān)定了楊偉強(qiáng)的看法：“所有成功的OTC都不是單靠打廣告成功的，應(yīng)有多年處方基礎(chǔ)的積累，在病人和醫(yī)生的使用過(guò)程中形成可靠、有效的信念。以前是這樣，將來(lái)亦如是。”

楊偉強(qiáng)進(jìn)一步分析說(shuō)，現(xiàn)在的OTC推廣分成兩類(lèi)，一類(lèi)是完全靠廣告拉動(dòng)、渠道密集廣告宣傳來(lái)打品牌的，另一類(lèi)是打品牌，與醫(yī)生專(zhuān)業(yè)推薦齊頭并進(jìn)。“有些企業(yè)在推廣OTC時(shí)忽視了醫(yī)生的作用，但是打廣告往往只有幾十秒的時(shí)間，而藥品的療效并非簡(jiǎn)單幾句話(huà)就能說(shuō)清楚的，廣告能給患者傳遞的信息非常有限，只能起到品牌重復(fù)提醒的作用。”楊偉強(qiáng)認(rèn)為，成功的OTC必須首先有一個(gè)療效的確認(rèn)，然后是品牌的認(rèn)知，再到廣告夯實(shí)品牌。

緊跟消費(fèi)者需求

此外，OTC的雙重屬性決定其不光要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性，還必須進(jìn)入合適的銷(xiāo)售通路，注定與零售終端唇齒相依。

“藥企的OTC營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著連鎖藥店的發(fā)展而發(fā)展的，與終端客戶(hù)群相輔相成。”楊澤表示，藥企早已從單體藥店時(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，向連鎖藥店統(tǒng)一管理、壯大規(guī)模后的點(diǎn)對(duì)面推廣進(jìn)化。“而且，基藥雖然為每一個(gè)產(chǎn)品都帶來(lái)了機(jī)遇，但藥店仍然在OTC市場(chǎng)中占大頭，未來(lái)OTC市場(chǎng)必須看重藥店銷(xiāo)售。”

新醫(yī)改方案亦明確提出，加強(qiáng)健康醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，提高群眾的健康意識(shí)和自我保健能力；逐步解決目前醫(yī)療體系中以疾病類(lèi)服務(wù)為主的狀況，提倡自我保健預(yù)防為主，小病自我藥療等政策。因此，以品牌OTC為主的自我藥療應(yīng)該是中國(guó)醫(yī)療保障體系的重要組成部分，并可有效緩解“看病難、看病貴”問(wèn)題。而據(jù)一個(gè)海量調(diào)查說(shuō)明，公眾對(duì)OTC的認(rèn)知至今仍然較為缺乏。只是，明晰的市場(chǎng)前景與現(xiàn)實(shí)的欠缺并不相沖突，反而為藥企與藥店并肩作戰(zhàn)提供了無(wú)限潛力。