在確定了產(chǎn)品的市場定位之后，就要開始進行第二步：功能定位。功能定位在藥品保健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個部分，對應在目標群體身上，即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦？解決“他們發(fā)生了什么”這一問題就要系統(tǒng)性的闡述產(chǎn)品對應疾病的相關內容，一般來說包括：疾病病因、發(fā)病過程、癥狀描述等。這主要的三方面內容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來說明疾病病理描述的過程：

①由于胰腺分泌胰島素相對或絕對不足導致人體血液中的糖、蛋白質和脂肪的代謝紊亂，過多的糖元無法被細胞吸收，游離在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導致血管壁增厚；血管管腔變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方自然會出現(xiàn)疾?。、垩懿∽冇绊懥藸I養(yǎng)輸送，導致神經(jīng)、免疫、等細胞無法吸收營養(yǎng)，不能完成吐故納新，人體代謝失衡，病變就產(chǎn)生了：神經(jīng)病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現(xiàn)；代謝病變使三多一少日趨加重；免疫病變給各種病菌留下了生存的機會，感冒、傷口不愈合等就會紛紛出現(xiàn)……血管病變，帶來了四系統(tǒng)綜合病變，蔓延至多個組織、器官，最終并發(fā)癥全面爆發(fā)！

上述內容中，①后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因；②后面的文字為發(fā)病過程，主要介紹了高血糖如何導致并發(fā)癥；③后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發(fā)癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關系，即清晰明了又科學準確。這就是產(chǎn)品疾病病理推導的基本過程。通過這一段文字也就基本解決了“目標消費群體發(fā)生了什么”的問題，為后續(xù)策劃奠定了基礎。

疾病病理的推導過程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃后的結果不一樣，就是在歸納和推導疾病病理的時候，過多的進行功能的放大，想把所有的目標群體都放進來，最終的結果把產(chǎn)品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費者的感覺卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。

產(chǎn)品機理

在疾病病理的推導過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標消費群體，也找到了消費群體發(fā)生的問題，這時候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點與產(chǎn)品核心利益點等。

產(chǎn)品的核心差異點是近幾年來藥品保健品策劃的重點內容，因為產(chǎn)品同質化嚴重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個方面來尋找本產(chǎn)品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場認知、消費者概念空白等方面尋求差異化內容。下列一個以“產(chǎn)品成分”為主要差異點的例子：

①蜂膠是蜜蜂采自植物芽孢、樹干等部位的樹脂，結合自身分泌物反復釀造轉化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等20大類300多種純天然活性物質。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個名副其實的天然小藥庫，故科學家們將其稱之為“天然藥房”。

②XX蜂膠——糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢的同時，利用先進的科技、科學的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困糖尿病患者吸收的四大難題！

③高于國家標準1.6倍的含量：運用國際上先進的超濃縮技術使[XX蜂膠]中蜂膠的含量達到了高于國家標準1.6倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍！更易吸收的劑型：[XX蜂膠]采用了更加符合患者服用習慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產(chǎn)品劑型方面進行了高度更新！更先進的技術：[XX蜂膠]采用了國際領先的“緩釋技術”，在藥物進入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進一步促進了有效成分的吸收。更科學的配方：[XX蜂膠]以超濃縮天然蜂膠為核心，科學配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護血管為主的四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。