GE醫(yī)療基層 試水直銷(xiāo)勝算幾何
核心提示:對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場(chǎng)來(lái)說(shuō),要改革營(yíng)銷(xiāo)模式恐怕不太可能,但是基層市場(chǎng)顯然具有直銷(xiāo)的操作空間。2月22日,在星光系列X光機(jī)上市會(huì)上,GE公司對(duì)外宣布,GE醫(yī)療將在GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,全面啟動(dòng)針對(duì)中國(guó)基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風(fēng)計(jì)劃”。
對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場(chǎng)來(lái)說(shuō),要改革營(yíng)銷(xiāo)模式恐怕不太可能,但是基層市場(chǎng)顯然具有直銷(xiāo)的操作空間。2月22日,在星光系列X光機(jī)上市會(huì)上,GE公司對(duì)外宣布,GE醫(yī)療將在GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,全面啟動(dòng)針對(duì)中國(guó)基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風(fēng)計(jì)劃”。
據(jù)記者了解,“春風(fēng)計(jì)劃”的推出,意味著GE醫(yī)療中國(guó)基層醫(yī)療戰(zhàn)略的全面展開(kāi)。在此之前,GE進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5年的市場(chǎng)調(diào)查,走訪了近萬(wàn)家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),對(duì)基層醫(yī)療的軟硬件需求進(jìn)行了縝密和深入的調(diào)研。因此,GE的基層計(jì)劃不僅僅是提供適合基層使用的廉價(jià)產(chǎn)品。
據(jù)GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼CEO段小纓介紹:“‘春風(fēng)計(jì)劃’將從四大方面著手,即推出符合基層醫(yī)療市場(chǎng)需求的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、健全基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)覆蓋網(wǎng)絡(luò)、推廣醫(yī)療信息技術(shù)解決方案、強(qiáng)化基層服務(wù)和培訓(xùn),以建立全方位基層醫(yī)療支持體系。”
在這四大方面中,覆蓋我國(guó)為數(shù)眾多的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一項(xiàng)并不輕松的工作。據(jù)記者了解,GE進(jìn)軍基層市場(chǎng)的策略和其他企業(yè)有所不同,他們把直銷(xiāo)模式引入了基層市場(chǎng)的銷(xiāo)售中,而且其直銷(xiāo)模式與以往不同,采取的是“復(fù)合型”團(tuán)隊(duì)模式。
據(jù)段小纓介紹:“GE醫(yī)療建立由500名銷(xiāo)售人員、工程師和技術(shù)人員等組成的基層醫(yī)療團(tuán)隊(duì),深入服務(wù)基層市場(chǎng),主要針對(duì)中、西部約12,000所基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),形成深度覆蓋,更加貼近基層客戶(hù)。”根據(jù)GE的計(jì)劃,這支直銷(xiāo)隊(duì)伍將整合產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息技術(shù)支持、培訓(xùn)、維修等多項(xiàng)職能,針對(duì)基層客戶(hù)進(jìn)行貼身服務(wù)。
代理、直銷(xiāo)并存 定位、側(cè)重不同
許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過(guò)分布在各地的醫(yī)療器械代理商運(yùn)作市場(chǎng),盡管此舉能在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院,還能節(jié)省企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用,但市場(chǎng)掌握在代理商手中。
在這種模式下,高端產(chǎn)品價(jià)格因?qū)訉哟肀惶Ц叩呢?fù)效應(yīng)也逐漸影響了公司的品牌和美譽(yù)度。因此,不少外企都想引入直銷(xiāo)模式。曾在中國(guó)微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強(qiáng)生醫(yī)療器材分別發(fā)起直銷(xiāo)模式變革,但由于對(duì)中國(guó)本土政策與市場(chǎng)環(huán)境的判斷不成熟,兩次變革都未獲得理想效果。
對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場(chǎng)來(lái)說(shuō),要改革營(yíng)銷(xiāo)模式恐怕不太可能,但是基層市場(chǎng)顯然具有直銷(xiāo)的操作空間。
盡管直銷(xiāo)模式更具吸引力,但是中國(guó)巨大的市場(chǎng)還是需要代理商的支持。因此,在直銷(xiāo)之外,GE醫(yī)療還將借助全國(guó)近500家優(yōu)秀的代理商合作伙伴,對(duì)全國(guó)5萬(wàn)多所基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)基本覆蓋。
段小櫻指出:“直銷(xiāo)和分銷(xiāo)商是我們整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不可分割的兩部分,分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是存在并且很成熟的團(tuán)隊(duì),公司增加直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是針對(duì)基層醫(yī)療進(jìn)行覆蓋,我們希望針對(duì)特定的基層區(qū)域、特定的醫(yī)療客戶(hù)群,打造我們更深入的服務(wù)和直接的接觸,所以?xún)烧咧g有非常清晰的區(qū)域劃分,兩者在功能上是相輔相成的。”
此外,采取這樣的措施也是針對(duì)基層市場(chǎng)的特點(diǎn),段小櫻指出:“整個(gè)基層醫(yī)療是由很多細(xì)分市場(chǎng)組成的,這包括:縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心以及中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村衛(wèi)生所等,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求是不一樣的,定位也是不一樣的,所以與其對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也不同。”
基層醫(yī)院“不差錢(qián)” 售后質(zhì)量更重要
醫(yī)改方案出臺(tái)后,政府對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)醫(yī)療器械已經(jīng)給予了不少的資金支持。陜西省涇陽(yáng)縣醫(yī)院院長(zhǎng)孫崇義就透露:“涇陽(yáng)縣醫(yī)院將在大規(guī)模擴(kuò)建的同時(shí),采購(gòu)大量新設(shè)備。”
盡管新設(shè)備已經(jīng)到位,但是距真正發(fā)揮作用還有不小的距離。陜西渭南市臨渭區(qū)衛(wèi)生局長(zhǎng)屈忠敏表示:“隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入,這幾年為我們配備了一些醫(yī)療設(shè)備,但是我覺(jué)得設(shè)備的售后服務(wù)跟不上,影響了設(shè)備的有效使用,對(duì)我們基層工作帶來(lái)一些困難。例如,現(xiàn)在好多設(shè)備的說(shuō)明書(shū)都是英文,我們希望能夠翻譯成中文,以便于基層醫(yī)護(hù)人員閱讀使用。”
在不斷加大醫(yī)改投入的情況下,“不差錢(qián)”的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要的是更好的售后服務(wù)。面對(duì)基層市場(chǎng)的具體需求,進(jìn)行過(guò)細(xì)致調(diào)研的GE也推出了一些新舉措。段小櫻介紹:“針對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)技術(shù)、設(shè)備和人員不足的問(wèn)題。GE為基層醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一系列IT解決方案,幫助基層醫(yī)院硬件升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。這些解決方案消除了地域和時(shí)間障礙,能夠?yàn)榛鶎拥呐R床診斷提供及時(shí)的指導(dǎo),有效地彌補(bǔ)了基層醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備和人員的不足。”
根據(jù)GE的計(jì)劃,在2011年,GE將建立3個(gè)基層醫(yī)療維修中心,主要針對(duì)東北、西南、華中地區(qū),同時(shí)建立智能遠(yuǎn)程維修,使邊遠(yuǎn)地區(qū)的縣級(jí)醫(yī)院或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的工作人員通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī),直接連線(xiàn)北京的在線(xiàn)維修工程師,及時(shí)診斷設(shè)備故障。
責(zé)任編輯:蕓兒
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