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管理客戶期望 達成客戶滿意度

2010-12-22 08:58 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：眾所周知，客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于客戶期望，則客戶滿意；相反則客戶不滿意。客戶的感知與客戶期望的比值越大，客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；

眾所周知，客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于客戶期望，則客戶滿意；相反則客戶不滿意?？蛻舻母兄c客戶期望的比值越大，客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望（但實際上，客戶的滿意度并不是越高越好，它也是受成本約束的，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，我們是應該將客戶滿意度控制在一個合理的范圍之內(nèi)的）。
 
    理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實現(xiàn)客戶滿意；但實際上，我們現(xiàn)在所主要采用的通過單方面提高服務質(zhì)量從而改善客戶感知的方法是不經(jīng)濟的，也是有極限的，因為企業(yè)的服務水平也受成本制約。在現(xiàn)在的客服投入水平下，要繼續(xù)提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。
 
    那么在實際工作中，為何會出現(xiàn)重服務質(zhì)量、重客戶感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因為客戶感知（我們所提供的價值、服務質(zhì)量）對我們來說是內(nèi)部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的，這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務質(zhì)量、改善客戶感知上。
 
    是誰給了顧客“不切實際”的期望
    那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產(chǎn)生的？是誰給了他們這些不切實際（超過我們所能提供）的期望？分析起來，影響顧客的期望主要有四個方面的來源：
 
    第一個來源是社會標準，這來自消費者的社會生活經(jīng)驗與生活常識。人們會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗和生活常識對產(chǎn)品或服務提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費者都會要求飯菜衛(wèi)生、可口，而且等待時間不能太長、服務人員態(tài)度要好……再比如對價格高的商品或服務都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”（因為他們的經(jīng)驗與常識更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務已經(jīng)是行業(yè)中最好的，顧客卻還不滿意（因為我們的服務標準還沒有達到社會標準）。
 
    第二個來源是行業(yè)競爭，這是顧客期望在社會標準基礎上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。現(xiàn)在的很多服務措施，如價格優(yōu)惠、手機營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競爭所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會沉淀下來，變成客戶的常識或經(jīng)驗，最終形成社會標準（這對企業(yè)來說實際上是一件很可怕的事情）。
 
    第三個來源是企業(yè)自身的承諾，這種承諾可能是為了應付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業(yè)往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動。
 
    還有一種就是產(chǎn)品或服務當中所隱含的信息，消費者根據(jù)自己的理解（甚至經(jīng)常是誤解），再結(jié)合自己的經(jīng)驗或常識，最終對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生更多新的期望。
 
這可能是表達的錯誤，也有可能是表達的方式不適當。在日常生活中給人送禮時，送人一條價值100元的絲巾遠比價值100元的衣服更讓人高興，送人打火機所帶來的滿意遠超過價值相等的皮包就是這種原因，產(chǎn)品本身暗含了更多的信息，抬高了對方的期望。
 
    客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的，所以我們要換一種方式來展示我們的價值。
    顧客滿意是顧客感知和顧客期望比較的結(jié)果，提升客戶滿意需要從服務質(zhì)量（顧客感知）和顧客期望兩個方面努力，所以說客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的。說它是管理出來的，是因為我們需要不斷加強管理來提升客戶滿意，成功的關鍵在于服務質(zhì)量和客戶感知的提升；而說它是設計出來的，是因為我們需要在服務方案的設計中嚴格控制顧客的期望，避免產(chǎn)品或服務的價值呈現(xiàn)抬高顧客的期望，造成水漲船高。
 
    過去我們主要是依靠管理來提升客戶滿意，這樣做的成本很高，往往效果也不是十分理想（因為客戶期望的提高消耗掉了我們大量的努力）；以后我們可能需要在產(chǎn)品和服務的設計上投入更多的努力，在產(chǎn)品服務設計和方案的策劃界頓就開始考慮客戶滿意度。
 
    這就需要我們重新整理思路，改變客戶價值的表現(xiàn)方式，樹立一種意識、培養(yǎng)一種能力：設計產(chǎn)品和服務的同時設計出顧客的滿意；在服務的內(nèi)容與形式的對比中，重新審視形式的重要，對廣告宣傳材料、服務營銷方案及服務水平承諾等進行審核和論證，做到厚積薄發(fā)，更多的投入就需要有更高的客戶滿意度作回報，避免因方案引起顧客期望膨脹而造成服務投入的浪費，同時也要避免服務營銷方案大面積損傷客戶滿意度（只有少數(shù)人滿意）。
 
    結(jié)合上面講過的影響顧客期望的因素，實際上控制顧客的期望就主要是從這幾個方面入手：在社會標準上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識地去引導某種社會意識，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務的競爭當中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務戰(zhàn)中重蹈價格戰(zhàn)的舊轍；在做出一項承諾的時候，企業(yè)一定要謹慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續(xù)的承諾，因為顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受；最后就是要嚴密審視服務方案的每一個細節(jié)，避免客戶誤解而導致客戶期望“虛增”。
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Tags：管理客戶 廣告 營銷

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