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食品市場(chǎng)-醫(yī)藥企業(yè)的新奶酪

2010-11-25 13:52 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 2010年10月濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì),藥企瞄準(zhǔn)保健食品行業(yè)成為一大亮點(diǎn)?!肮幜鶑S帶來(lái)的不是藥品”,哈藥六廠打出了這樣的廣告語(yǔ)。哈藥六廠這次展出了人參蜂王漿口服液、鈣加鋅口服液等保健食品。

       2010年10月濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì),藥企瞄準(zhǔn)保健食品行業(yè)成為一大亮點(diǎn)。“哈藥六廠帶來(lái)的不是藥品”,哈藥六廠打出了這樣的廣告語(yǔ)。哈藥六廠這次展出了人參蜂王漿口服液、鈣加鋅口服液等保健食品。此次帶來(lái)的產(chǎn)品原來(lái)只在藥店銷售,未來(lái)將全部供應(yīng)商場(chǎng)超市渠道,加入到保健品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,從渠道到規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展,尋求更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)此,《新食品》記者專門采訪了福來(lái)總經(jīng)理婁向鵬先生。
 
  跨出業(yè)務(wù)邊界值得肯定
  《新食品》:據(jù)我們所知,婁總領(lǐng)導(dǎo)的福來(lái)服務(wù)了不少藥企,可謂經(jīng)驗(yàn)豐富,您如何評(píng)價(jià)哈藥參加秋交會(huì)招商現(xiàn)象?
 
  婁向鵬:醫(yī)藥企業(yè)參加糖酒會(huì)并不是第一個(gè),比如石藥果維康維C含片,早在2005年上市并且在當(dāng)年3月亮相成都春季糖酒會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)出品保健食品、功能食品進(jìn)入食品市場(chǎng),推出日化產(chǎn)品進(jìn)入日化市場(chǎng)也不是什么新鮮事,比如云南白藥的云南白藥牙膏。但是,哈藥六廠作為全國(guó)最著名的醫(yī)藥企業(yè)之一,高調(diào)參加被譽(yù)為“天下第一會(huì)”的糖酒會(huì),仍然具有顯著的啟示和引領(lǐng)意義。尤其是在國(guó)家醫(yī)改對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不確定性影響的情況下,他們大膽探索,主動(dòng)跨出原有業(yè)務(wù)邊界,以拓展新市場(chǎng)換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),值得贊賞。
 
  調(diào)整心態(tài)從零開始
  《新食品》:這幾年間,我們看到不少?gòu)慕ㄖ?、鋼材等領(lǐng)域跨界而來(lái)進(jìn)軍食品行業(yè)的企業(yè),這類“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)”的“三無(wú)”企業(yè)介入陌生領(lǐng)域,弱勢(shì)到幾乎是一切從零起步。哈藥集團(tuán)從藥品行業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域,是否也存在這樣的困境呢?針對(duì)渠道搭建、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等問(wèn)題如何解決?
 
  婁向鵬:哈藥集團(tuán)從藥品行業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域,相比從建筑、鋼材等領(lǐng)域跨界進(jìn)軍食品行業(yè)有相同,也有不同。相同的是,都是跨界,都是進(jìn)入完全不同的領(lǐng)域,渠道團(tuán)隊(duì)幾乎不能共享;不同的是,醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域,在品牌上在產(chǎn)品功能上一般是從醫(yī)藥產(chǎn)品延伸過(guò)來(lái)的,希望能從藥品影響力上借個(gè)光。而建筑、鋼材等企業(yè)跨界進(jìn)軍食品行業(yè),應(yīng)當(dāng)視為是一項(xiàng)用錢做出的全新投資,這是與哈藥顯著的不同點(diǎn)。
 
  像哈藥這樣的企業(yè),在藥品渠道和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都比較完善,執(zhí)行力很強(qiáng),品牌影響力已經(jīng)到了客大“欺”店的程度,可是進(jìn)入食品領(lǐng)域后,企業(yè)最不適應(yīng)的是,食品領(lǐng)域的渠道商可能一開始并不會(huì)買你這個(gè)醫(yī)藥大品牌的賬,企業(yè)和團(tuán)隊(duì)在心態(tài)上必須歸零,做深入細(xì)致的工作,用銷售業(yè)績(jī)給食品渠道商以信心;在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上,要注意吸收食品行業(yè)內(nèi)的精英,學(xué)習(xí)食品行業(yè)維護(hù)渠道、做活終端的好做法。
 
       發(fā)力商超先去藥味
  《新食品》:同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者在超市和藥店的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的。藥店消費(fèi)有針對(duì)性,理性,注重產(chǎn)品的效用,而超市的消費(fèi)者感性相對(duì)更強(qiáng),隨機(jī)購(gòu)買較多,注重視覺效應(yīng)、價(jià)格比較、口味選擇等。因?yàn)閾?jù)我們所知,哈藥產(chǎn)品僅僅是在產(chǎn)品規(guī)格上與藥店系統(tǒng)有所區(qū)隔,那么,針對(duì)在食品渠道銷售的產(chǎn)品,哈藥在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)講求怎樣的原則和效果,您有何建議?
 
  婁向鵬:確實(shí)如此,消費(fèi)者在藥店與商超的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)是有很大區(qū)別的,如果只是把產(chǎn)品換換包裝,就拿到商超來(lái)賣,消費(fèi)者會(huì)莫名其妙,不僅不會(huì)促進(jìn)銷售,反而有可能對(duì)藥店中銷售的藥品的有效性產(chǎn)生懷疑。顧此失彼,得不償失。
 
  什么產(chǎn)品能夠從OTC藥品延伸到食品或者日化用品來(lái)賣?我想應(yīng)該有這樣幾個(gè)條件:
 
  第一,應(yīng)該是輕關(guān)注度產(chǎn)品。關(guān)注度是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)重視的程度。對(duì)針對(duì)糖尿病的產(chǎn)品就是重關(guān)注度,對(duì)補(bǔ)充維C就是輕關(guān)注度。
 
  第二,與關(guān)注度相適應(yīng)的,產(chǎn)品名稱、包裝、劑型、口味統(tǒng)統(tǒng)都要快消化,要去除“藥”味,要讓人快樂(lè)輕松地消費(fèi)。石藥集團(tuán)的補(bǔ)充維生素類產(chǎn)品叫“果維康”,這樣的產(chǎn)品進(jìn)入食品市場(chǎng),有著天然的親和力。
 
  第三,要注意考量并且處理好藥品與新推出進(jìn)商超的快消類產(chǎn)品的關(guān)系,不能顧此失彼。品牌知名度已經(jīng)在藥線如雷貫耳的產(chǎn)品,延伸到食品市場(chǎng)上去賣,可能會(huì)此消彼漲,如果是這樣,總體上會(huì)得不償失。
 
  哈藥在糖酒會(huì)亮相的鈣加鋅鈣中鈣和樸血口服液就存在這個(gè)問(wèn)題,這些產(chǎn)品品牌知名度很高,已經(jīng)在藥線建立了高度的信任,同時(shí),這些產(chǎn)品的名稱藥味太濃,專業(yè)有余而親和不足,天生屬于藥線的產(chǎn)品,現(xiàn)在只換了包裝就直接拿到商超來(lái)賣,雙線的總銷售應(yīng)該不會(huì)增加,最好的結(jié)果是此消波漲。
 
  東阿阿膠成為膠滋補(bǔ)類產(chǎn)品的絕對(duì)老大之后,陸續(xù)推出了阿膠類食品,比如桃花姬阿膠糕、水晶棗等,這些產(chǎn)品完全就是食品。今年前6月,其銷售收入達(dá)到0.7億多。不但食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速,還進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者對(duì)阿膠的認(rèn)識(shí),促進(jìn)了主業(yè)增長(zhǎng)。
 
  量體裁衣開疆拓土
  《新食品》:一直以來(lái),藥品企業(yè)的傳統(tǒng)銷售通路是醫(yī)院和藥店,這似乎是順理成章。隨著現(xiàn)代賣場(chǎng)、連鎖超市等開疆拓土,其在社會(huì)商品零售總額中的比例越來(lái)越高,進(jìn)軍商超無(wú)疑應(yīng)成為藥企開辟的第二渠道。但這一渠道又與藥店有著明顯的差異,對(duì)于藥企而言,應(yīng)該如何規(guī)劃商超與藥店這兩條線的職責(zé),使其各自發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)?
 
  婁向鵬:一種情況是單線作戰(zhàn),比方堅(jiān)持“藥材好,藥才好”的宛西制藥,依靠西峽盛產(chǎn)香菇的資源優(yōu)勢(shì),推出仲景香菇醬,進(jìn)商超,這個(gè)產(chǎn)品與醫(yī)院藥店沒有關(guān)系,這叫單線作戰(zhàn)。另一種情況是,雙跨產(chǎn)品,兩線作戰(zhàn)。同一品牌同一功能的產(chǎn)品,在藥線有OTC產(chǎn)品,在商超有保健食品或者普通日化產(chǎn)品。滇虹藥業(yè)的OTC康王藥物去屑洗劑對(duì)付重度頭皮屑,在藥線聲名鵲起。隨后,滇虹藥業(yè)放眼200多億的“大去屑”日化市場(chǎng),推出康王草本去屑洗發(fā)露、康王中草藥去屑洗發(fā)精華液,以“去頭屑,有藥才有效”在“日化去屑”地盤分得一杯羹。
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Tags:醫(yī)藥企業(yè) 藥品 OTC產(chǎn)品 保健

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