核心提示： 醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏，成千上萬(wàn)的品牌在夾縫中生存喘息，局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，只有通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”實(shí)現(xiàn)品牌延襲。
品牌價(jià)值的升華、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及品牌的持久延續(xù)已經(jīng)成為困擾醫(yī)
藥企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌最棘手的難題之一。新醫(yī)藥企業(yè)需要“創(chuàng)牌”，老醫(yī)藥企業(yè)需要“保牌”，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)特性和價(jià)值觀念的無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)公眾和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)、某產(chǎn)品的肯定性評(píng)價(jià)，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及與品牌的有效互動(dòng)。任何品牌除了具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)、良好的服務(wù)、個(gè)性化的銷(xiāo)售主張等因素之外，還需要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵因素，才能做到“我說(shuō)了算”。
品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”
醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏，成千上萬(wàn)的品牌在夾縫中生存喘息，局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，只有通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”實(shí)現(xiàn)品牌延襲。品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的果敢精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的醫(yī)藥品牌都有一個(gè)共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來(lái)，并通過(guò)各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這個(gè)品牌的心理認(rèn)知。
正是由于諸多的跨國(guó)品牌企業(yè)如西安楊森、史克、施貴寶，國(guó)內(nèi)較成功的品牌醫(yī)藥企業(yè)如揚(yáng)子江、天士力、哈藥、華藥、宛西
制藥、太極、民生等醫(yī)藥品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)“插位”站得好，才成就了不老的品牌基因傳奇。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)“插位”第一步是想辦法在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌個(gè)性賣(mài)點(diǎn)，成為專(zhuān)業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智，接著不斷夯實(shí)這個(gè)主張?jiān)谙M(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，即不斷通過(guò)信息傳遞來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道“我是行業(yè)或類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)者”。
廣告策略“定位”
對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)而言，廣告并非有力的手段，但在醫(yī)藥品牌的維護(hù)階段，廣告可以提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，建立起戰(zhàn)略價(jià)值。廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長(zhǎng)率成為刺激目標(biāo)受眾始終如一接受該品牌的重要因素。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，這絕不只是花錢(qián)買(mǎi)個(gè)名聲或廣告這么簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等策略，不但無(wú)法發(fā)揮廣告標(biāo)王（千萬(wàn)元甚至億元的資金恐怕占據(jù)了醫(yī)藥企業(yè)全年甚至未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）的效益，反而會(huì)拖累企業(yè)發(fā)展，甚至拖死企業(yè)。
難怪業(yè)界紛紛理論廣告宣傳對(duì)品牌提升到底有多大的作用？“做廣告是死，不做廣告死得更難看！”其實(shí)，廣告宣傳策略找好了定位，作用還是不容小覷的。九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜時(shí)，提出了螨蟲(chóng)的概念，顯微鏡下可見(jiàn)讓人心悸的螨蟲(chóng)蠕動(dòng)，并廣泛列舉螨蟲(chóng)傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染等。廣告一出，市場(chǎng)反響劇烈。其實(shí)螨蟲(chóng)跟人體表面其他細(xì)菌一樣，并非新發(fā)現(xiàn)，但此舉卻打造出了恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。白加黑的廣告打動(dòng)了白領(lǐng)，服用含撲爾敏的感冒藥，上班昏昏欲睡，會(huì)影響工作。東盛注意到了這個(gè)問(wèn)題，并找到了解決方案，白加黑上市就取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
品牌品類(lèi)“站位”
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期激烈的商業(yè)廝殺，某一個(gè)品類(lèi)發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候，品類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì)，出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類(lèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)疑擁有推出新品牌的最佳條件。品牌只有成為一個(gè)新品類(lèi)的代表（只有處于品類(lèi)開(kāi)拓者位置的品牌才最有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)的代表品牌），才能同時(shí)獲得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過(guò)程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的地位。
如今，醫(yī)藥企業(yè)品牌多元化情況嚴(yán)重，品牌的品類(lèi)混亂，主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌、子屬品牌等讓消費(fèi)者霧里看花般難以辨認(rèn)，加之醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌發(fā)展，品類(lèi)管理日顯危機(jī)，導(dǎo)致品牌的品類(lèi)站位不清。
品類(lèi)管理是一種強(qiáng)調(diào)工商共贏的合作模式，只有制藥工業(yè)與連鎖
藥店形成一種合力才能有效進(jìn)行品類(lèi)管理。工業(yè)可以說(shuō)是推動(dòng)這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展的第一駕馬車(chē)，初期有包括中美上海施貴寶、西安楊森、上海羅氏在內(nèi)的一大批合資企業(yè)，而今像東阿阿膠、奇正藏藥這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始試水，連鎖藥店則以海王星辰、深圳一致、湖南老百姓為代表，這些行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)在品類(lèi)管理的探索和研究上小有所成。
口口相傳“到位”
當(dāng)前的消費(fèi)者愿意看信息，而不是盲目信任，愿意看數(shù)據(jù)，而不是看廣告，更愿意相信志同道合者的口碑，而不是那些蠱惑人心的過(guò)度推銷(xiāo)手段。從某種意義來(lái)講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費(fèi)者口碑。如何讓醫(yī)藥品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)話題？讓消費(fèi)者自愿成為你的宣傳員，既可以節(jié)省大筆廣告費(fèi)用，還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果：因?yàn)閺V告畢竟是有距離的，口碑來(lái)自身邊的朋友和親人，更真實(shí)，我們也更愿意相信。輝瑞是一家有著近160年歷史的大型制藥企業(yè)，其品牌所以能基業(yè)常青并不是靠大量廣告來(lái)堆砌的，而是持續(xù)不斷的品牌與口碑滲透。在中國(guó)，2003年非典疫情爆發(fā)時(shí)，輝瑞通過(guò)中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬(wàn)美元的物品和資金；2004年向中華健康快車(chē)基金會(huì)“健康快車(chē)”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬(wàn)元人民幣的人工晶體，用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”。更值得一提的是輝瑞著名產(chǎn)品萬(wàn)艾可的成功，我們很難看到萬(wàn)艾可的廣告，但有關(guān)萬(wàn)艾可的新聞報(bào)道和口碑傳播卻不勝枚舉。
創(chuàng)新口口相傳的口碑效應(yīng)，將公共利益和品牌遠(yuǎn)景融為一體，有效整合成同一個(gè)聲音，傳遞醫(yī)藥企業(yè)健康、安全而務(wù)實(shí)的形象。針對(duì)不同的傳播渠道平臺(tái)和受眾人群特質(zhì)，在同一個(gè)聲音下創(chuàng)新性編譯平臺(tái)內(nèi)容和傳播形式，既能夠滿足細(xì)分利益群體的不同需求，又能夠統(tǒng)一品牌內(nèi)涵和形象。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌（尤其是中小醫(yī)藥品牌）惟有充分提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷以創(chuàng)新求變的市場(chǎng)速度培育消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，才能真正達(dá)到“我的品牌我說(shuō)了算”的境界。
Tags：品牌營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)藥企業(yè) 廣告策略
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