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危險背后就是機會 競爭對手是最好的老師

2010-07-09 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：任何企業(yè)在市場營銷中難免會遇到來自市場、對手等各方面的危機，當(dāng)危機來臨的時候，企業(yè)應(yīng)該如何自處？我們都應(yīng)該聽說過這樣一個觀點：競爭對手就是你最好的老師。J企業(yè)對這句話的體會更加深刻。

任何企業(yè)在市場營銷中難免會遇到來自市場、對手等各方面的危機，當(dāng)危機來臨的時候，企業(yè)應(yīng)該如何自處？我們都應(yīng)該聽說過這樣一個觀點：競爭對手就是你最好的老師。J企業(yè)對這句話的體會更加深刻。
 
今天的J兒童健胃消食片已經(jīng)成功地走進了千家萬戶，是國內(nèi)少有的年銷售突破10億元的OTC產(chǎn)品，然而很少有人會知道，J健胃消食片的神速發(fā)展卻是緣于一場危機。當(dāng)競爭對手全力出擊，對J企業(yè)的產(chǎn)品形成巨大威脅時，J企業(yè)以其敏銳的市場觸覺和快速反應(yīng)的市場策略不僅成功地打擊了對手、保衛(wèi)了自己的市場，產(chǎn)品更形成了一飛沖天的發(fā)展勢頭，連續(xù)數(shù)年成為國內(nèi)OTC單品銷售冠軍。
 
[回放]
 
一則廣告引發(fā)連鎖反應(yīng)
 
2003年，當(dāng)J健胃消食片還只是一個橫跨成人和兒童市場的助消化藥品時，J企業(yè)的競爭對手投放了S小兒消食片的一條新廣告片，直接針對J健胃消食片，細分兒童市場，這則廣告讓J企業(yè)做出了一系列連鎖反應(yīng)：
 
高度重視并制定圍攻策略：J企業(yè)意識到對手將直接針對J健胃消食片的核心細分兒童市場，快速反應(yīng)，委托專業(yè)策劃機構(gòu)迅速收集各類情報進行細致的分析研究，擬定出圍攻方案。該方案主要包括兩部分策略：一部分主要針對競爭對手的動態(tài)進行防守，防守的主要途徑是在競爭對手的重點銷售區(qū)域有針對性地投放廣告，第二部分則是在兒童助消化市場上主動出擊，明確內(nèi)部細分產(chǎn)品的策略，系統(tǒng)化地部署和實施。
 
有針對性的強勢廣告投放：J企業(yè)的策略是在競爭對手的“大本營”加強J健胃消食片的廣告投放，并通過大規(guī)模、長時間的J健胃消食片買一贈一活動，吸引消費者的注意力，綜合打壓競品銷量，斷其現(xiàn)金流，阻止其向全國擴張。
      
內(nèi)部細分準確定位兒童藥：競爭對手的突襲讓J企業(yè)感受到了市場危機，他們終于做出了“與其被競爭對手細分，不如自行細分”的決策，配套了細分的大量策劃方案及籌備工作，如產(chǎn)品、包裝、口味、規(guī)格、價格，甚至終端陳列等系列化營銷策略。
 
1.在產(chǎn)品方面，J健胃消食片配方的主要成分為山楂、麥芽等，屬于藥食兩用植物，安全綠色，治療范圍同時適用成人及兒童兩個人群，加之本身已經(jīng)形成一定的市場基礎(chǔ)，因此在細分兒童市場方面不存在任何障礙。
 
2.在包裝方面，要體現(xiàn)兒童藥品的鮮艷色彩及活潑的風(fēng)格，更重要的是，考慮到消費者的品牌持續(xù)性，同時延用了J牌健胃消食片的包裝風(fēng)格。
 
3.在口味方面，別出心裁地調(diào)制成酸甜口味，迎合兒童的口味需求。
 
4.在規(guī)格方面，J企業(yè)將兒童健胃消食片每片含量減少約30%，體現(xiàn)了兒童藥品與成人藥品的差異。
 
5.在價格方面，結(jié)合競爭對手的價格定位和J健胃消食片前期的價格定位，J企業(yè)采取了與原產(chǎn)品持平的策略，確保產(chǎn)品穩(wěn)步入市。
 
6.在終端陳列方面，J企業(yè)也做了細致考慮。J兒童裝健胃消食片上市初期與成人健胃消食片并排陳列，在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜陳列。待產(chǎn)品上市自我細分穩(wěn)步過渡后，J兒童裝健胃消食片才完全只在兒童藥品專柜陳列。
 
7.在市場宣傳方面，J企業(yè)以廣泛的宣傳口徑讓越來越多的消費者聽到產(chǎn)品的定位訴求：“小兒不吃飯，找J兒童健胃消食片。”高頻率的廣告片成功地將兒童裝分離出來，形成了一個新的成熟品種。
 
[啟示]
 
跟對手學(xué) 占先機 快反應(yīng)
 
競爭對手是最好的老師 在一次行業(yè)的小型交流會上，曾有企業(yè)管理者A問筆者：“我們的競爭對手非常優(yōu)秀，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者笑答：“好好地向你的競爭對手學(xué)習(xí)吧！”A若有所悟、欣然點頭。另一名企業(yè)管理者B又問筆者：“我們在同品類中目前已經(jīng)是做得最好的了，如果不想競爭對手追上，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者依然笑答：“同樣的道理，好好地向你的競爭對手學(xué)習(xí)吧！”座間，部分人表示不解：“即使對手快要追上，畢竟還是不如我們，我們?yōu)槭裁催€要向不如我們的企業(yè)學(xué)習(xí)呢？”
 
這種疑問其實代表了大多數(shù)營銷管理者們的一個誤區(qū)，他們常常認為：“自己已經(jīng)做得很好了，對手沒有什么是值得自己學(xué)習(xí)的。”其實不然，既然對手能夠快速地給企業(yè)帶來威脅，則必然有其過人之處，對其細細觀察、并做分析總會發(fā)現(xiàn)其有值得借鑒的地方。因此，企業(yè)要想成為或保持在同行中的領(lǐng)先地位，就必須有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，虛心地向你的競爭對手學(xué)習(xí)，這樣才能立于不敗之地。
 
搶占先機是必需的策略 近年來，業(yè)內(nèi)人士對“心智資源”這個詞一定不會陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一名普通消費者熟悉的某一品類品牌不超過3~5個，我們通常把這種消費者對品牌的記憶認知狀況稱為心智資源，消費者對品牌的有限記憶度說明了“心智資源”的有限性，只要企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌占有了顧客的“心智資源”就能擁有長久的生命力，因為人們總是喜歡重復(fù)購買自己熟悉和有好感的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品成功地搶注了消費者的心智資源，就意味著持續(xù)的利益。
 
在醫(yī)藥營銷中，我們發(fā)現(xiàn)很多營銷非常成功的產(chǎn)品不一定來自原研單位。與此同理，我們雖然不可能有那么多差異化理念的產(chǎn)品，但我們可以成為第一個表達出這種信息的人，只要企業(yè)善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和概念，并讓這些概念在第一時間內(nèi)深入消費者的大腦，先入為主，搶占心智資源，消費者就會以為我們是這一品類中的NO.1了。
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Tags：對手 最好 老師 競爭 機會 背后 就是 危險 企業(yè) 兒童

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