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春晚營銷給力，缺無藥企身影

2010-07-07 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者：王亮我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在林林總總的企業(yè)借助春晚進(jìn)行營銷推介的時候，卻少了國內(nèi)大大小小上萬家藥企的影子。是藥企沒錢玩春晚營銷嗎？

 作為春節(jié)期間人們必不可少的一頓精神大餐，一年一屆的春晚則是始終是人們享受的首選。筆者也是從第一屆春晚就一路看過來的人，自然也有一份無法割舍的春晚情節(jié)！如今，當(dāng)人們的生活水平日益提高，精神生活不只是拘泥于看電視的時候，對春晚的要求也越來越高！而春晚在這種壓力下也辦的越來越成熟，廣告植入就是一個很好的例證。從赤裸裸的廣告訴求到隱晦的植入式，不得不說是春晚組委會和企業(yè)營銷手段的一次再提升。

從今年的春晚來看，除了正常的整點(diǎn)報時、我最喜愛的節(jié)目評選、送春聯(lián)、拜年等環(huán)節(jié)外，企業(yè)廣告與節(jié)目的植入式營銷手段愈發(fā)顯得老練和成熟。從姜昆相聲里面可以清楚聽到的“百度一下”、“刷卡，刷招商銀行卡”、“中國移動我的地盤聽我的”等，還有每年春晚的壓軸任務(wù)趙本山的小品中的“上搜狐搜索我的博客……”、小品創(chuàng)意為星光大道節(jié)目品牌做的推介、乃至為東北名吃“小雞燉蘑菇”做的推薦等等，都是很明顯很成功的例子。所以，套用老趙的小品名稱來講，春晚“不差錢”，更“不差人氣、不差影響力”。
可是，又一次仔細(xì)品味整個春晚，卻始終發(fā)現(xiàn)差點(diǎn)什么。哦，原來在林林總總的企業(yè)借助春晚進(jìn)行營銷推介的時候，卻少了國內(nèi)大大小小上萬家藥企的影子。是藥企沒錢玩春晚營銷嗎？答案很簡單：不是。是藥企的產(chǎn)品與老百姓之間的舉例很遠(yuǎn)嗎？答案也是否定的。那么，到底是什么原因造成了春晚這樣一個營銷競爭大舞臺沒有藥企的身影呢？筆者看來，既有行業(yè)特性，又有企業(yè)自身意識和認(rèn)識的問題。
一、 為啥差了藥企
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)乎民生的一個行業(yè)，與百姓的生命安全息息相關(guān)。這就造成了行業(yè)諸多問題的出現(xiàn)。其專業(yè)的中西藥分類、不同劑型、不同科室、不同渠道、不同規(guī)格、適應(yīng)癥和禁忌等等問題，都是與其他行業(yè)相去甚遠(yuǎn)。
首先，產(chǎn)品廣告宣傳的限制
    正是因為藥品使用的特殊性和專業(yè)化，國家對產(chǎn)品的宣傳有較為嚴(yán)格的限制。不僅將OTC藥品和臨床藥品的宣傳有明確的區(qū)分，OTC產(chǎn)品可以在大眾媒體進(jìn)行宣傳而臨床品種不允許在大眾媒體宣傳；而且即使是OTC藥品也有甲類和乙類的區(qū)分，并有明確的銷售使用說明。正是這樣的一個宣傳廣告方面的限制，造就了在許多其他行業(yè)可以大肆宣傳的媒介并沒有藥企的身影。而一些在臨床銷售很好的產(chǎn)品，別說是行外人士，就是許多行業(yè)人士也聽說不多的情況。與其他行業(yè)產(chǎn)品一上央視，眾人皆知，高知名度伴隨產(chǎn)品的熱銷這樣的情況截然相反。這種藥品宣傳推廣的特殊性，是切實存在的。
其次，行業(yè)發(fā)展程度的限制
并且，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和營銷競爭的成熟是這幾年才逐漸發(fā)展起來，與快消、家電等競爭充分、營銷水平較高的行業(yè)比較還是有一定的差距的。所以，在營銷手段的選擇上，不可避免的是營銷手段的不充分、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，需要藥企不斷根據(jù)行業(yè)情況和媒體情況，實施有針對性的營銷宣傳方式。而快消、家電、汽車等行業(yè)的成功手法，則值得藥企借鑒和學(xué)習(xí)。
再次，強(qiáng)調(diào)終端忽視患者忠誠度培養(yǎng)
醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)化特性、行業(yè)發(fā)展的階段性都決定了，目前的藥企營銷中對于渠道的依賴和競爭激烈程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。畢竟，醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)企業(yè)、OTC藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社會門診以及臨床大夫等渠道對于患者用藥的選擇還是起到?jīng)Q定性作用的?；颊咦灾饔盟幹幌抻诔Ｓ盟幤返乃幍瓴少?，還要受到店員、坐堂醫(yī)生的引導(dǎo)。而占到醫(yī)藥銷售85%以上的臨床等市場，醫(yī)生的處方占到?jīng)Q定性作用，唯一的問題是院外跑方而產(chǎn)生的是否購買醫(yī)生指定的那家企業(yè)的藥品罷了。
二、 OTC企業(yè)大膽上春晚
認(rèn)清了藥企缺席春晚的原因，如何才能借助春晚這樣一個收視率第一、傳播效果很好的媒介來推薦藥企呢？在這里不妨研討一下：
1、          戰(zhàn)略，認(rèn)清自己最重要
如前文所講，藥品的處方藥和非處方藥的宣傳銷售的諸多限制，使得企業(yè)在媒體選擇方面就顯得非常重要，和制度沖突肯定不行。因而，想要與春晚對接，OTC藥品是一個突破口！并且，即使是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)，在宣傳行也要與企業(yè)的實際情況想結(jié)合，是否需要在產(chǎn)品的宣傳上進(jìn)行一次較大的投入？是讓利渠道重要，還是宣傳影響重要等等問題。
2、          宣傳，產(chǎn)品與品牌突出核心
當(dāng)然，在宣傳方式和策略的選擇上，也要下一番功夫。企業(yè)是以單品帶動的企業(yè)，還是企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品銷售，這個問題要明確。明確了這個問題，則決定了企業(yè)的宣傳組合策略。在國家出臺24號令后，從醫(yī)生處方到宣傳只訴求商品名后，藥企在產(chǎn)品宣傳上也需要動一番腦筋了。
3、          借勢，占據(jù)傳播焦點(diǎn)
而在宣傳時機(jī)的選擇上，干巴巴的產(chǎn)品和企業(yè)形象推介不僅要投入大量的財力，還不會起到較好的效果，嵌入式營銷不失為一個好的形式。可以選擇每年春晚觀眾做喜歡的節(jié)目大類，最喜歡的演員，通過產(chǎn)品和企業(yè)形象的植入達(dá)到最好的宣傳效果?？梢栽囅胍幌逻@樣一個場景：趙本山小品送禮的道具是**口服液、保健酒，而臺詞則成功的出現(xiàn)“肚子脹、不消化，用***”等等的內(nèi)容，一定會吸引觀眾的眼球，對全國市場的觀眾則進(jìn)行了一次產(chǎn)品的直接宣傳。
4、          放大，緊密跟蹤做好后續(xù)工作
同時，藥企在產(chǎn)品和形象傳播過程中犯的一個通病就是當(dāng)時投入大量財力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，過后不管不問浪費(fèi)宣傳資源的情況。務(wù)必要防止這樣的情況出現(xiàn)，在春晚結(jié)束后，及時將企業(yè)在春晚的宣傳形式移植到終端上來，并保持一定的時間段，來發(fā)揮宣傳的最大化，使得宣傳從媒體落到中間代理商和患者中來。

Tags：醫(yī)藥營銷 策略 藥企 春晚

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