核心提示：諸如此類的負面生活事件大到危及公眾的生命，小到危害人們的健康。如今，當人們談及“健康”時，已經(jīng)不再認為它只是個人微觀層面的事情?！霸谖覀冏雠c健康相關(guān)的調(diào)查過程中，最值得注意的是人們對個人健康的關(guān)注與對公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合，而社會健康被
你一定還記得這樣的新聞：工業(yè)氧冒充醫(yī)用氧氣用于兒童、中國奶粉三聚氰胺事件、山西問題疫苗……
諸如此類的負面生活事件大到危及公眾的生命，小到危害人們的健康。如今，當人們談及“健康”時，已經(jīng)不再認為它只是個人微觀層面的事情。“在我們做與健康相關(guān)的調(diào)查過程中，最值得注意的是人們對個人健康的關(guān)注與對公共衛(wèi)生健康的關(guān)注正在融合，而社會健康被認為是社會可持續(xù)發(fā)展的組成部分。在中國，由于社會經(jīng)濟發(fā)展迅猛，導致消費主義變得非常復雜。我相信，隨著中國消費者逐步成熟，健康一定會成為中國消費者未來彰顯社會地位的標志。”愛德曼中國區(qū)總裁航邁科（Mark Hass）說。
《2010愛德曼公民健康參與度調(diào)查報告》指出，如今保護公眾健康與保護環(huán)境同等重要，99％的中國公民關(guān)心健康問題，這一數(shù)字遠遠高于全球85％的比例，由此可見中國公民的健康意識和需求比以往強烈得多。“在此背景下，品牌商應(yīng)該重新考慮與消費者的溝通策略。”航邁科告誡說。
廣義的健康概念
《新營銷》：愛德曼做“公民健康參與度”調(diào)研的目的是什么？
航邁科：今年2月~3月我們在全球范圍內(nèi)第二次做“公民健康參與度”調(diào)查，覆蓋了中國、巴西、俄羅斯、印度、美國和歐洲的主要國家，共訪問了1.5萬人，其中在中國訪問了1000人。中國的樣本通過分層的方法抽取，能夠如實地反映中國的人口狀況。
愛德曼每年都在全球范圍內(nèi)做信任度調(diào)查，在此過程中也做與健康相關(guān)的調(diào)查。事實上，愛德曼在全球為眾多醫(yī)藥及其相關(guān)的企業(yè)提供服務(wù)，它們在中國有健康護理業(yè)務(wù)，所以了解利益相關(guān)群體對健康的需求及看法，是非常重要的一件事。
所謂健康參與度是人們對健康的關(guān)注，企業(yè)要建立信任首先要有參與的需求，它可以幫助客戶與利益相關(guān)體溝通。
《新營銷》：在《2010愛德曼公民健康參與度調(diào)查報告》中，中國的數(shù)據(jù)與全球其他國家的數(shù)據(jù)差距如此之大，原因是什么？
航邁科：這個調(diào)查并不是為了解答這個問題而做的。但是對于這個問題，我有一些個人的認識，關(guān)于健康，特別是公共健康問題，在過去的兩年里，中國出現(xiàn)了備受關(guān)注的危害公共健康的事件，比如奶粉受三聚氰胺污染，使得中國公眾對健康的話題尤為關(guān)注。
中國公眾對政府、企業(yè)等機構(gòu)有更高的期望值，希望它們能解決這些有關(guān)健康的社會性問題。這在中國是很明顯的現(xiàn)象。
《新營銷》：愛德曼所做的“公民健康參與度”調(diào)查對醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)有哪些啟發(fā)？
航邁科：這個調(diào)查不僅僅給予健康相關(guān)的企業(yè)以啟示，也給予健康不相關(guān)的企業(yè)以啟示，這些與健康不相關(guān)的企業(yè)也應(yīng)該參與到與健康相關(guān)的工作中。討論健康的話題是不受行業(yè)限制的，健康的概念變得更加廣義了。
在中國，公眾對健康的參與度決定了公眾對企業(yè)的信任度。如果企業(yè)為員工、為經(jīng)營提供更好的健康環(huán)境，將會更加贏得人們的信任。在健康方面起到的作用也會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售力。如果產(chǎn)品本身是健康的，或者支持健康，公眾愿意為這個產(chǎn)品或服務(wù)支付更多的錢，這是很好的商業(yè)機會。
另外，很明顯的一點是告訴企業(yè)要積極參與與健康有關(guān)的活動，企業(yè)應(yīng)該更多地考慮健康方面的教育和項目。企業(yè)要改變以往在健康方面的經(jīng)營方式，不是給員工一份醫(yī)療保險就足夠了，而是要考慮用更多的方式，不僅僅幫助員工，而且要幫助他們所在的社區(qū)改變健康環(huán)境。我們希望通過這份報告給醫(yī)療及相關(guān)企業(yè)未來的發(fā)展指明一個方向。
社會化媒體傳播策略
《新營銷》：如果企業(yè)投身于與健康有關(guān)的活動或者項目，你有哪些建議？
航邁科：有兩個方面的建議。一個是教育，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品或者與服務(wù)有關(guān)的健康或者健康風險方面進行更多的教育和披露。一個是企業(yè)可以考慮在社區(qū)發(fā)起一些與健康有關(guān)的項目，更好地促使社區(qū)居民參與到健康活動中，讓他們受益，以幫助企業(yè)提高自己在社區(qū)中的信任度。對于
制藥公司、
醫(yī)療器械公司來說，它們更應(yīng)該積極地與學術(shù)機構(gòu)、公共機構(gòu)合作，探討確保公共健康的方式，這對企業(yè)來說更加有意義。
《新營銷》：據(jù)你了解，目前企業(yè)在參與公共健康方面有哪些改變，有哪些不足之處？
航邁科：我們發(fā)現(xiàn)，從原來的食品安全到產(chǎn)品成分的安全，其實公眾對健康的關(guān)注度在增加。與此同時，一些企業(yè)了解到公眾有這樣的需求，所以它們開始從產(chǎn)品的成分到更多地注重產(chǎn)品的營養(yǎng)標簽是什么。
2009年中國推出了新的醫(yī)改方案，越來越關(guān)注社區(qū)醫(yī)療。我們給客戶提建議的時候，希望他們更多關(guān)注社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生，給予政府或者社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)技術(shù)方面的支持。以前大的醫(yī)藥公司注意力更多地集中在三甲醫(yī)院或者有名的專家身上，現(xiàn)在它們應(yīng)該把對公眾的教育從廣場移到社區(qū)，帶動社區(qū)居民參與健康活動，同時把專家請到社區(qū)或者農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)，未來這些改變都將與公眾的期望和政府的變化有關(guān)。
《新營銷》：企業(yè)開展健康方面的活動，如何營銷才能在公眾中突出自己？
航邁科：首先，最重要的是企業(yè)真正參與到與健康相關(guān)的話題中，并對這一話題產(chǎn)生影響，而不能喊口號，不能把它變成自吹自擂的東西。當企業(yè)真正做了，公眾就會認識到。
企業(yè)要參與與健康相關(guān)的活動或者項目，在對外聯(lián)絡(luò)方面，無論是通過廣告還是通過公共關(guān)系活動，要把健康作為話題之一，而不只是關(guān)注產(chǎn)品和一些概念。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品與健康活動聯(lián)系起來，這樣關(guān)注度會很高。
如果我做與健康相關(guān)的項目，我一定會把社會媒體放在核心的位置。現(xiàn)在社會媒體在中國變得越來越有力量了。在新媒體策略推廣方面，最好的辦法是讓別人說你好，而不是自己說自己好。可以通過社會媒體找到意見領(lǐng)袖，他們的影響力是非常大的，和他們接觸，把信息分享給他們，他們會把信息傳播出去，產(chǎn)生的效應(yīng)非常大。
Tags：視野 營銷 健康 關(guān)于 企業(yè) 參與 相關(guān) 公眾 社區(qū) 方面
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