核心提示： 從事化妝品業(yè)務(wù)的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念，并因此而在產(chǎn)品的銷量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè)，在上世紀(jì)80年代，跨國制藥公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品后開始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位，以西安楊森、
從事化妝品業(yè)務(wù)的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念，并因此而在產(chǎn)品的銷量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè)，在上世紀(jì)80年代，跨國制藥公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品后開始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位，以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè)，都相繼取得了豐碩的成果。
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位。
當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候，往往需要一個(gè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，全面整合各種現(xiàn)有資源，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用，將會(huì)大大改善處于經(jīng)營(yíng)困境中的產(chǎn)品品牌形象，或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。
作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力：計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經(jīng)過公司有意識(shí)的培養(yǎng)和市場(chǎng)鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級(jí)管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(shí)（醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷）、直接的市場(chǎng)銷售或管理經(jīng)驗(yàn)（醫(yī)、藥或
保健品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績(jī)可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一）和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道）。
二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。
產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中，實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系：即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)，交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營(yíng)的一種產(chǎn)品管理形式，也是目前在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：
1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識(shí)別信息）的宣傳資料，對(duì)受眾（準(zhǔn)顧客、專家隊(duì)伍）提供明確的指導(dǎo)使用的作用；
2、領(lǐng)會(huì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)/營(yíng)銷副總經(jīng)理對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理的要求，設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象，完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)，培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員，保證他們能準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌建設(shè)的要求；
3、全面管理產(chǎn)品的營(yíng)銷策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng)；
4、與市場(chǎng)管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)指標(biāo)的同步增長(zhǎng)。
三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。
在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系，在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中往往會(huì)遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場(chǎng)的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。
（一）外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng)。
1、我國醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱，相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象，以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場(chǎng)，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績(jī)，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場(chǎng)管理政策，不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán)；
2、我國的醫(yī)藥市場(chǎng)還沒有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，政府在現(xiàn)階段出臺(tái)的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對(duì)企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的，給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度；
3、幼稚的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息，影響了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。
所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長(zhǎng)，因此，他們需要不斷充實(shí)自己，在能夠創(chuàng)造良好市場(chǎng)管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。
?。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。
拋開外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理正常成長(zhǎng)的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制，也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用，反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運(yùn)行，阻礙了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。
1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實(shí)施的時(shí)間較短，國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對(duì)其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象，使其無從更好地發(fā)揮營(yíng)銷策劃和品牌經(jīng)營(yíng)管理的效能；
2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化，使所有者和經(jīng)營(yíng)者的職能也得到了分化，現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜，導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經(jīng)銷商，關(guān)系營(yíng)銷和感情營(yíng)銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營(yíng)銷的先進(jìn)方式無從立足；
3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的狹隘觀念，使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通，不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任；其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績(jī)不能與公司的銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單地掛鉤，在短期內(nèi)也是無從考評(píng)，因此，不能獲得足夠的激勵(lì)，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。
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