說起品牌大家可能會覺得很玄妙,其實很簡單。舉個例子,就像老鼠與米老鼠,雖然都是老鼠,卻有本質(zhì)上的區(qū)別。老鼠有億萬只,可大家都認(rèn)識米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。
品牌是什么?是一種標(biāo)識,是一種承諾,是一種綜合體驗,最終表現(xiàn)為一種信任關(guān)系,一種感情鏈接。說到底,品牌能帶給企業(yè)巨大的利潤,是我們的核心追求。如果不做品牌可以獲得利潤,那我們可以不做品牌。但是品牌的背后,卻蘊(yùn)藏著巨大的利潤,所以我們必須走品牌之路。對于直接面對消費者的OTC類藥品,品牌影響力更是至關(guān)重要的,它是消費者選擇、購買的關(guān)鍵因素?! ?/div>
策略與執(zhí)行
醫(yī)藥行業(yè)有一個非常顯著的特點,就是所謂的“小市場,大營銷”。在這個行業(yè)中,一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角,不像啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大,所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢?我們看一看電視里的廣告就知道了,醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大,在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說,在今天激烈競爭的環(huán)境中,我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么?當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。
怎樣做品牌?制藥工業(yè)一直有一個說法:產(chǎn)品卓越,市場卓越,執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要,市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn),執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。
產(chǎn)品卓越是我們努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品,我們幾乎不用犯愁打廣告、搞促銷之類的事情,這個藥都會賣得很好,因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限,但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投如10億元人民幣來做研發(fā)的,因為研發(fā)來得太慢了。
沒有最好的產(chǎn)品怎么辦?現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們,它們的成功大部分是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。也就是說,它們是找準(zhǔn)市場定位,通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化,進(jìn)而滿足消費者的需求。
我們都知道產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)是FAB理論。FAB即產(chǎn)品的特點、好處以及帶給消費者特殊的利益。對FAB進(jìn)行細(xì)分的話,有上百條甚至上千條可以拿來進(jìn)行定位的東西。這就要靠我們自己開動腦筋,尋找產(chǎn)品的獨特賣點。比如斯達(dá)舒如果只依靠FAB來定位的話,恐怕就不會有今天的市場份額。而從適應(yīng)癥和消費者感受的角度來定位,斯達(dá)舒就抓住了所有胃病患者的三大癥狀。而且它說得多了,別人就不能再用它的訴求點,否則反而是在為它打廣告。營銷本身是需要不斷創(chuàng)新的,它最大的挑戰(zhàn)就是:我們要創(chuàng)造出區(qū)別于他人而又屬于我們自己的東西。
比如說現(xiàn)在,我說白加黑,大家馬上會反應(yīng)出“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”。這就是一個成功的差異化,它將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了比較完美的結(jié)合,從而誕生出獨一無二的品牌形象。
那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢?你可以這么想,也可以模仿別人,但是你要明白,過去別人做成了的,你現(xiàn)在不一定就能做得成;人家在別的公司做成了,在你這兒也不一定能做成。因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化,而出路就在于創(chuàng)新,不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的,結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的,就是執(zhí)行上的卓越。我們的銷售隊伍分為四個層面:總監(jiān)級以上的決策層,大區(qū)經(jīng)理為管理層,地區(qū)經(jīng)理為執(zhí)行層,業(yè)務(wù)代表為作業(yè)層。執(zhí)行是營銷管理的核心競爭力,只有嚴(yán)格執(zhí)行才能實現(xiàn)我們的夢想。我們的一切管理,我們管理的一切,我們的一切需要,都是執(zhí)行的事兒。策略和執(zhí)行永遠(yuǎn)是配套的?! ?/div>
“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典在哪里呢?實際上,無論是4C還是4P,營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面:“推”和“拉”。舉個例子,假如我感冒了,我到醫(yī)院看病,醫(yī)生給我開治痔瘡的藥,我當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的,治好痔瘡就可以治愈感冒”,那么醫(yī)生給我開治痔瘡的藥,我就會相信他。
處方藥與非處方藥不同,處方藥營銷的對象是醫(yī)生,所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法,只要有一個說法,那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是,有一個說法之后,現(xiàn)在的藥品非常多,醫(yī)生不一定選擇你的產(chǎn)品,在這種情況下,就必須予以“推動”。因此,“推”和“拉”要結(jié)合,“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由,樹立學(xué)術(shù)地位,普及醫(yī)藥教育;“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力,讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合,才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色,于是醫(yī)
藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”,就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望,并且買得起;所謂“推動”,就是讓顧客買得到,能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說,就必須做品牌。
做OTC市場,其實是做廣告、做促銷、業(yè)務(wù)代表跑店并舉的過程。廣告可以向消費者提供產(chǎn)品信息,并附帶說明消費者為什么要購買的“理由”。促銷則是在提供產(chǎn)品的同時附帶一個購買 “激勵”,而這種激勵是通常情況下購買時所沒有的。然后再通過業(yè)務(wù)代表拜訪、客情建立、店員推薦,最后才能達(dá)到OTC零售營銷的勝利之路。有一點特別需要關(guān)注,這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度,而
藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此,藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量?! ?
Tags:品牌 醫(yī)藥 建立 如何 營銷 產(chǎn)品 我們 企業(yè) 就是 一個
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