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銷售管理

2018-03-12 17:35 作者：張國(guó)祥 點(diǎn)擊：

一、概述

銷售管理是市場(chǎng)開拓成果的鞏固和發(fā)展，是市場(chǎng)管理和銷售服務(wù)的總稱，是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要組成部分。主要內(nèi)容包括：銷售計(jì)劃管理、訂單管理、送貨管理、價(jià)格管理、貨款回收管理、銷售獎(jiǎng)勵(lì)管理、市場(chǎng)維護(hù)管理、客戶走訪管理、渠道管理、促銷管理、銷售人員管理、經(jīng)銷商大會(huì)管理等。
二、實(shí)戰(zhàn)方法
銷售計(jì)劃管理
現(xiàn)代企業(yè)均遵循以銷定產(chǎn)原則，銷售計(jì)劃制訂準(zhǔn)確與否，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)安排，因此，制訂銷售計(jì)劃可以說(shuō)是企業(yè)計(jì)劃管理的龍頭。制訂銷售計(jì)劃需要考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)自身產(chǎn)能內(nèi)外兩大因素，計(jì)劃量超過(guò)市場(chǎng)需求一定造成生產(chǎn)積壓，計(jì)劃量小于市場(chǎng)需求，就會(huì)造成客戶不滿甚至流失。制訂銷售計(jì)劃需要統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外均衡，并且有一定的前瞻性。
制訂銷售計(jì)劃需要做好以下工作：
1、收集各區(qū)域經(jīng)銷商訂貨需求；
2、預(yù)判市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度；
3、統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率；
4、統(tǒng)計(jì)新增客戶的鋪貨量；
5、了解經(jīng)銷商的存貨量；
6、匯總制訂公司整體銷售計(jì)劃；
7、確認(rèn)銷售計(jì)劃沒(méi)有超過(guò)公司生產(chǎn)能力；
8、將公司銷售計(jì)劃分解到各跟蹤服務(wù)的銷售人員，并得到簽字確認(rèn)；
9、報(bào)批后正式下發(fā)公司銷售計(jì)劃。
訂單管理
銷售跟單員每月匯總客戶訂單，與生產(chǎn)計(jì)劃員逐一確認(rèn)完成時(shí)間，雙方簽字以示負(fù)責(zé)。特殊訂單需要組織生產(chǎn)、技術(shù)、工藝、品質(zhì)、設(shè)備、采購(gòu)、成本負(fù)責(zé)人進(jìn)行訂單評(píng)審。一方面確認(rèn)訂單是否可行，另一方面給客戶報(bào)價(jià)明細(xì)和交付時(shí)間，對(duì)于企業(yè)不能生產(chǎn)的訂單必須明確回復(fù)。訂單管理的注意事項(xiàng)：
1、銷售人員不能有單就接，一定要確認(rèn)企業(yè)能夠保質(zhì)保量生產(chǎn)。
2、銷售人員不能隨意承諾交付時(shí)間，必須在生產(chǎn)計(jì)劃員確認(rèn)后回復(fù)客戶，確保企業(yè)承諾的就一定做到。
3、銷售人員不能隨意承諾客戶插單，一定要按企業(yè)生產(chǎn)周期預(yù)留時(shí)間且提前下單。
4、銷售人員不能隨意到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)催單或強(qiáng)令生產(chǎn)人員優(yōu)先生產(chǎn)自己的訂單產(chǎn)品。跟單工作由銷售跟單員專人負(fù)責(zé)。
送貨管理
送貨通常有三種情形，企業(yè)為客戶送貨上門，客戶自提，委托第三方物流。不論采取何種方式送貨，均應(yīng)遵從客戶意見。送貨管理需要做好以下工作：
1、以合同形式明確送貨方式、明確費(fèi)用支付方式或結(jié)算方式。
2、客戶自提時(shí)需要提貨人提交委托書，發(fā)貨人員登記備查。
3、第三方物流必須具備送貨資質(zhì)等級(jí)，發(fā)貨人員須確認(rèn)送貨司機(jī)證照合法并登記備查。
4、發(fā)貨人員按銷售跟單員提供的發(fā)貨計(jì)劃發(fā)貨，完成發(fā)貨后短信或電子郵件通知客戶收貨，并立即轉(zhuǎn)交發(fā)貨清單給銷售跟單員，由銷售跟單員跟蹤客戶到貨情況。
5、銷售跟單員記錄客戶到貨確認(rèn)信息。
價(jià)格管理
價(jià)格管理是銷售工作的生命線，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最好采用統(tǒng)一價(jià)格管理策略，即使有銷售返點(diǎn)，也與銷售總額掛鉤，不論是誰(shuí)想要獲得更多優(yōu)惠，途徑只有一個(gè)——那就是提升銷量。筆者講的是統(tǒng)一價(jià)格政策，并非是說(shuō)價(jià)格只能一成不變。價(jià)格管理需要做好以下工作：
1、公司統(tǒng)一制訂定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制訂提貨價(jià)、終端零售價(jià)，制訂調(diào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制訂臨期品打折標(biāo)準(zhǔn)，制訂價(jià)格紅線，制訂尾貨調(diào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由區(qū)域經(jīng)理、各分銷商遵照?qǐng)?zhí)行。
2、單一市場(chǎng)活動(dòng)變價(jià)由經(jīng)銷商提出，區(qū)域經(jīng)理核準(zhǔn)，報(bào)銷售跟單員備案。
3、公司周年慶、公司開展全國(guó)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，產(chǎn)品調(diào)價(jià)由公司統(tǒng)一決定統(tǒng)一發(fā)布。
4、公司必須打擊惡意抬價(jià)或壓價(jià)行為，并事先制訂制裁措施和處罰標(biāo)準(zhǔn)。
貨款回收管理
貨款回收管理是銷售管理的核心，把產(chǎn)品送出去容易，把錢收回來(lái)困難。最好的經(jīng)營(yíng)之道就是產(chǎn)品質(zhì)量有保證，生產(chǎn)企業(yè)先收款再發(fā)貨。而現(xiàn)實(shí)情況卻是企業(yè)在成長(zhǎng)早期階段，資金短缺，還要先貨后款，這無(wú)疑加大了新辦企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度。對(duì)此，筆者的建議是：
1、與經(jīng)銷商約定貨款結(jié)算周期，銷售人員堅(jiān)持按合同跟催貨款，做到前款不清，新貨不發(fā)。
2、盡可能提高預(yù)付款比例，確保企業(yè)資金周轉(zhuǎn)正?？沙掷m(xù)。
3、銷售人員必須樹立這樣的觀念“回收貨款是銷售工作的第一職責(zé)”，只管發(fā)貨、不負(fù)責(zé)回款的銷售人員停發(fā)一切傭金和獎(jiǎng)勵(lì)。
4、貨款回收及時(shí)，企業(yè)給銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)也要及時(shí)，企業(yè)必須內(nèi)外都要樹立誠(chéng)信形象。
5、對(duì)于拖欠貨款的經(jīng)銷商或客戶，在銷售人員跟催無(wú)果的情況下，企業(yè)要最短時(shí)間調(diào)整人員跟催。必要時(shí)采取法律手段，不能姑息養(yǎng)奸。企業(yè)只能活下來(lái)，才能更好地為客戶服務(wù)。如果被欠貨拖垮，這樣的企業(yè)也是對(duì)社會(huì)、員工和更多客戶的不公。
銷售獎(jiǎng)勵(lì)管理
銷售獎(jiǎng)勵(lì)管理做得好，才能給企業(yè)市場(chǎng)拓展、服務(wù)升級(jí)提供持久的動(dòng)力和保障。對(duì)經(jīng)銷商或客戶的獎(jiǎng)勵(lì)也屬于銷售獎(jiǎng)勵(lì)范疇，只不過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)分別體現(xiàn)在價(jià)格管理的返利政策和經(jīng)銷商大會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)上。本節(jié)著重介紹銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)。銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)需要做好以下工作：
1、在制訂銷售目標(biāo)（銷售計(jì)劃）時(shí)就約定其達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，增加其完成目標(biāo)的動(dòng)力，同時(shí)也要約定不能達(dá)成目標(biāo)的處罰，激發(fā)其完成目標(biāo)的潛力。
2、企業(yè)每月集中公示各銷售人員的目標(biāo)與達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)造你追我趕、不甘落后的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
3、每月隆重召開銷售獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)大會(huì)，鼓舞全員士氣、激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志。
4、事先制訂年底獎(jiǎng)勵(lì)與月度獎(jiǎng)勵(lì)的不同比例，鼓勵(lì)銷售人員著眼企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，克服短期行為。
5、企業(yè)既要組織達(dá)標(biāo)人員宣講工作經(jīng)驗(yàn)，也要組織幫助不達(dá)標(biāo)人員分析改進(jìn)、提高銷售能力、提高銷售業(yè)績(jī)。
市場(chǎng)維護(hù)管理
市場(chǎng)維護(hù)管理的目的就是要鞏固老市場(chǎng)、擴(kuò)大新市場(chǎng)，鞏固老客戶、增加新客戶。不少企業(yè)不懂得市場(chǎng)維護(hù)，結(jié)果開發(fā)一片新市場(chǎng)、失去一片舊市場(chǎng)，市場(chǎng)不可持續(xù)，前期努力白白浪費(fèi)掉了，實(shí)在是可惜。市場(chǎng)維護(hù)管理需要做好的工作如下：
1、企業(yè)建立定期巡視制度，將巡視區(qū)域劃分到人。
2、建立客戶意見快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)客戶要求最好做到“當(dāng)天有答復(fù)，三天有結(jié)果”。
3、建立市場(chǎng)信息專人收集機(jī)制，每月統(tǒng)計(jì)分析各區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品銷量變化趨勢(shì)，為企業(yè)制訂營(yíng)銷方案提供決策依據(jù)。
4、快速處理品牌負(fù)面評(píng)價(jià)，消除不良影響。
5、處理好與同行的關(guān)系，不做損害行業(yè)品牌的事情。
6、定期提供政策支持和廣告宣傳支持，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大銷量。
7、有計(jì)劃組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，共同提升客戶服務(wù)水平。
8、及時(shí)處理?yè)p害企業(yè)品牌形象的事件或行為。
客戶走訪管理
企業(yè)要有客戶走訪的制度設(shè)計(jì)，規(guī)定大客戶、老客戶、新客戶、目標(biāo)客戶的走訪頻率。要求每一位銷售人員每月制訂銷售目標(biāo)的同時(shí)制訂客戶拜訪計(jì)劃。銷售人員拜訪客戶必須做好以下工作：
1、拜訪前制訂詳細(xì)拜訪計(jì)劃，并與每一位拜訪對(duì)象預(yù)約。
2、確認(rèn)拜訪準(zhǔn)備充分，上報(bào)拜訪計(jì)劃，得到上級(jí)主管批準(zhǔn)和提醒后開始拜訪。
3、拜訪過(guò)程中著重了解客戶以下信息：對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)公司的要求，對(duì)不足的改善建議，同時(shí)了解其是否向公司或自主推薦新的客戶。
4、銷售人員拜訪結(jié)束，必須整理拜訪記錄，分析客戶需求，提出改進(jìn)建議。
5、銷售主管必須組織討論共性問(wèn)題的解決辦法，對(duì)個(gè)性問(wèn)題也要逐條答復(fù)。
6、銷售主管對(duì)銷售人員拜訪報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，幫助或批評(píng)不盡職員工。
7、根據(jù)存在的問(wèn)題組織討論完善市場(chǎng)維護(hù)方案。
8、拜訪記錄與分析報(bào)告歸檔備查。
渠道管理
渠道管理是市場(chǎng)維護(hù)的主要工作。市場(chǎng)維護(hù)管理、客戶走訪管理分別是渠道管理的目的和方式。促銷管理也是渠道支持的內(nèi)容之一。銷售人員通過(guò)渠道巡視、渠道檢查、指導(dǎo)終端陳列、指導(dǎo)店面銷售，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大影響，鞏固銷售渠道。防止竄貨也是渠道管理的內(nèi)容之一。渠道管理應(yīng)該注意的主要事項(xiàng)如下：
1、制訂統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn)，制訂統(tǒng)一陳列標(biāo)準(zhǔn)，并定期或不定期檢查執(zhí)行情況。
2、制作統(tǒng)一宣傳廣告、提供陳列道具、宣傳海報(bào)，檢查執(zhí)行到位情況。
3、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一考核，定期公布檢查或考核結(jié)果，并與獎(jiǎng)懲掛鉤。
4、取締不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的經(jīng)銷商合作資格，關(guān)閉三次檢查考核不達(dá)標(biāo)門店。
5、打擊竄貨，處罰竄貨行為。
6、培養(yǎng)或樹立標(biāo)桿經(jīng)銷商、旗艦門店，并授予標(biāo)牌，一旦不達(dá)標(biāo)立即摘牌。
7、每次檢查考核結(jié)果歸檔。
促銷管理
促銷管理是營(yíng)銷管理的常用手段，企業(yè)視規(guī)?；驎r(shí)機(jī)決定是統(tǒng)一促銷還是分區(qū)域分別促銷。促銷管理必須注意的事項(xiàng)如下：
1、提前一個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間制訂促銷方案，促銷方案經(jīng)各方討論確認(rèn)。
2、事先確定促銷成本分?jǐn)傓k法，并與參與者確認(rèn)。
3、促銷方案必須印刷統(tǒng)一海報(bào)，提前在促銷區(qū)域廣而告之。
4、促銷必須“事出有因”，如公司周年慶、新店開業(yè)，不能作虛假宣傳。
5、年度銷售計(jì)劃就應(yīng)該制訂促銷大綱或促銷預(yù)算。
6、單一門店促銷或區(qū)域促銷需要事先報(bào)備公司銷售主管。
7、促銷贈(zèng)品嚴(yán)格實(shí)行領(lǐng)用、發(fā)放、結(jié)余登記制度，防止促銷人員截留。
8、打擊促銷活動(dòng)中的一切弄虛作假行為。
銷售人員管理
銷售人員管理是銷售管理的基礎(chǔ)工作，也屬于人力人力資源管理范疇。本節(jié)只介紹銷售系統(tǒng)的人員管理方法，不涉及員工常規(guī)管理。銷售人員管理的重點(diǎn)工作如下：
1、精選人員。銷售工作有其自身的特殊性，比如說(shuō)要具備獨(dú)立生活能力，能適應(yīng)長(zhǎng)期出差，不能有家庭主要成員反對(duì)。從專業(yè)角度，要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，要有預(yù)測(cè)能力判斷能力綜合分析能力，要有一定的口頭表達(dá)能力。
2、嚴(yán)格崗前培訓(xùn)。了解產(chǎn)品、了解行業(yè)、了解客戶是銷售人員最基本的要求，如果崗前培訓(xùn)考核不合格，決不能安排上崗。
3、能獨(dú)立制訂詳細(xì)的出差計(jì)劃。即使銷售人員崗前培訓(xùn)合格，如果不能制訂合理可行的出差計(jì)劃，也不能安排上崗。指導(dǎo)銷售人員制訂出差計(jì)劃、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、撰寫客戶拜訪分析報(bào)告，也是崗前培訓(xùn)的內(nèi)容。
4、培養(yǎng)銷售人員良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，銷售人員上崗前還需要簽訂競(jìng)業(yè)禁止承諾書。
5、定期或不定期組織銷售技能培訓(xùn)，考核成績(jī)與獎(jiǎng)懲掛鉤，并將結(jié)果歸檔。
6、做好銷售人員外出管理。這是很多企業(yè)忽視的環(huán)節(jié)。認(rèn)為銷售人員出去了，管不著，也就干脆不管。當(dāng)然，也不能銷售人員出去之后事無(wú)巨細(xì)都要給企業(yè)匯報(bào)。外出管理原則是：“出去前有計(jì)劃，出差中有溝通，出差后有成果”。銷售人員出差拜訪單一客戶的可能性很小，往往會(huì)拜訪多個(gè)客戶，那么，每次拜訪成果，銷售人員就應(yīng)該當(dāng)天回傳公司。中途計(jì)劃有調(diào)整，也應(yīng)該及時(shí)與公司銷售服務(wù)人員溝通。
7、幫助銷售人員制訂職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，并盡可能與企業(yè)發(fā)展同步。
8、力所能及地解決銷售人員的家庭困難，讓其工作無(wú)“后顧之憂”。
9、建立銷售人員業(yè)績(jī)檔案，并每年歸入其人事檔案。
經(jīng)銷商大會(huì)管理
有規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該每年召開一次經(jīng)銷商大會(huì)，特殊行業(yè)如服裝業(yè)有必要每季召開。經(jīng)銷商大會(huì)牽涉面廣，必須至少提前二到三個(gè)月準(zhǔn)備。經(jīng)銷商大會(huì)組織辦法請(qǐng)參照本書《會(huì)議管理》章節(jié)之《重大會(huì)議籌備方法》。特別的地方就是要制作足夠的樣品進(jìn)行展示，并且保證這些樣品能夠滿足客戶訂貨要求。
三、參考案例
略

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