取舍后鎖定機會

第二步，做功課。項目組根據學術定位模型研究產品，研究方向包括方義、既往使用經驗和方中單味藥物的現代研究，查閱了大量中醫(yī)典籍，搜索國內外海量文獻，還專門去西藏該產品發(fā)源地找了很多用過的患者進行調研，訪談了有使用經驗的若干專家，對該產品到底治療什么病比較有效進行了摸底?；久鞔_了該產品治療肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），對肝炎效果不太好，目前面臨的問題是：有經驗沒文獻，有療效沒機理，有大方向缺小目標。

同時也認真研究了其他產品的定位，如：甘利欣、天晴甘平適用于伴有谷丙氨基轉移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀膠囊有效逆轉肝纖維化、改善肝硬化臨床癥狀；易善復注射液、肝得?。ǘ嘞┝字Ｄ憠A膠囊）使受損的肝功能和酶活力恢復正常，促進肝組織再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治療黃疸性病毒性肝炎安全有效，是首選藥物之一；阿拓莫蘭、綠汀諾、泰特（注射用還原型谷胱甘肽）為天然活性物質，肝病治療的基礎用藥；優(yōu)思弗脫氧熊膽酸是膽固醇性結石溶石治療和膽汁淤積性肝病的首選藥物；安琺特(復方牛胎肝提取物片) 源自天然，是治療肝纖維化/脂肪肝的新藥。

做足了功課，只是為了下一步的取舍。做一個正確的取舍需要三個方面：一個是取舍的原則，二是具體的思維框架，三是充分的信息。

第三步，做取舍。經過近兩個月的研究，窮盡了所有可能獲得的資料信息， 并經過大量梳理，項目組開會討論認為，對肝癌的效果可能不會很好，與化療方案很難結合，腫瘤的臨床觀察費用非常高，治療腫瘤的競爭也非常激烈，決定放棄；肝炎中常見的是乙肝和丙肝，乙肝情況如上所述，并不樂觀……最后發(fā)現其他肝病也有很大機會，把機會鎖定在脂肪肝和酒精肝，并確定了“西醫(yī)語言、精準定位、做深做透、逐步拓展”的學術策略。

靠邏輯明確定位

第四步，驗證機會。處方藥定位不是靠靈感，而是靠邏輯，一個靈感出來后，要用若干否定項去否定它，直到無法否定，選中一兩個，然后返回頭去完善。驗證機會從臨床關注度、競爭程度、理論機理、醫(yī)生接受程度、臨床診療流程、患者就醫(yī)心理行為等多個方面進行。調研發(fā)現，脂肪肝患者就醫(yī)人數多，用藥比例高，如圖1所示。

醫(yī)生普遍感覺：近年來，脂肪肝發(fā)病呈上升趨勢，就診人數不斷增多。學術界對脂肪肝的研究日益關注，多數醫(yī)生對脂肪肝的概念比較清晰，部分醫(yī)生對脂肪肝的早期藥物干預治療比較積極。北京多家醫(yī)院主動開設了脂肪肝?？崎T診，并在醫(yī)院內設立脂肪肝科普知識展架。這些都說明脂肪肝即將成為熱點，推廣脂肪肝順應了大趨勢。

患者研究發(fā)現，多數患者對“脂肪肝”概念并不陌生；多數脂肪肝患者經濟條件較好，對個人健康比較重視，對轉氨酶指標升高比較敏感，害怕進展為肝纖維化，這些說明治療需求比較旺盛，患者接受起來比較容易。

進一步研究患者就醫(yī)行為學發(fā)現，脂肪肝患者集中在3個科室，分別是綜合醫(yī)院的體檢中心、肝病或消化科門診以及?？漆t(yī)院門診，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆蓋醫(yī)院廣，重點抓綜合醫(yī)院”的明確結論，如圖2所示。

第五步，明確定位。酒精肝和脂肪肝當中又有很多概念，因為在醫(yī)學上就是如此，你推開一扇小窗戶，就會看到一個大世界，任何一個小病都能寫出很厚很厚的專著，經過進一步研究（略），明確了“緊抓脂肪性肝炎患者，滲透單純性脂肪肝和纖維化患者”的學術定位，詳見圖3。

第六步，完善資料。做定位最難，但定位做出來還要完善資料，要非常專業(yè)，非常有邏輯，核心信息非常突出，和競品比較優(yōu)勢顯而易見，廣告語需要提煉得非常有穿透力……完善資料當中最核心的包括DA、代表培訓的科普版幻燈、需要代表背熟的問與答以及科室會使用的給醫(yī)生講課的專業(yè)版幻燈。

[后記]

外企市場部所做的工作只是“第六步，完善資料”的工作，實際上有些還談不上完善資料，而是修改、補充資料，因為他們前面的第一二三四五步根本不需要也沒有機會做。國內的產品，中藥必須做，很多原研化藥、生物藥也必須做，很多仿制的化藥但是原研廠家推廣不好的也要做，很多原研廠家推廣得不錯，但是國內仿制品已經追上了學術和銷量的也要做。這就是中國式推廣的差別和意義。

學術定位過程既要考慮市場因素，又要考慮學術因素，既要非常熟悉臨床，又要有跳出來思考的智慧和謀略，是一項需要“眼要高、手要低”的高難度動作，做得好會對產品發(fā)展起到不可估量的作用，做得不好的話，產品怎么死的都不知道。

本案中的產品囿于集團戰(zhàn)略搖擺、高層人士頻繁變動、銷售隊伍不健全和市場推廣乏力等因素，目前在市場上可能反應并不太好，在此和大家分享的是學術定位的過程，希望對讀者有所幫助。有人拿著金飯碗討飯吃，有人拿著破瓷碗能吃肉，非器之罪，乃人之過也，不過給有本事吃肉的人換上金飯碗，肯定如虎添翼。