宏觀經(jīng)濟增速放緩,醫(yī)藥行業(yè)政策環(huán)境變化,使醫(yī)藥經(jīng)濟進入相對的慢周期,此時品牌的力量和價值得以凸顯。對于OTC企業(yè)而言,更是如此。

　　經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開具處方即可購買的非處方藥(OTC),公眾憑自我判斷,按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。由于一般消費者難以識別藥品的優(yōu)劣,品牌成為購買決策的一個重要依據(jù)。OTC產(chǎn)品同質(zhì)化依然,在無差異的市場條件下,任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆,惟有品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)不斷的發(fā)展動力?！?/p>

　　正如中國非處方藥協(xié)會會長白慧良所說,雖然OTC是藥品,但實際上相當(dāng)于消費品,所以品牌非常重要。即將召開的第24屆全國 醫(yī)藥 經(jīng)濟信息發(fā)布會正是以“沖破慢周期——創(chuàng)新提效與全資源整合”為主題。OTC廣告禁令或?qū)砼R,OTC 企業(yè) 亦開始審慎思考未來的營銷策略乃至整體布局方略?！?/p>

　　OTC 推廣或調(diào)整

　　近日OTC企業(yè)最為關(guān)注的話題莫過于《藥品廣告審查辦法》的修訂。日前披露的《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)提出,藥品必須在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告,不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。

　　一旦該辦法修訂通過,OTC很可能將面臨只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告的狀況。對此,中國非處方藥物協(xié)會有關(guān)人士坦言,在大眾媒體進行廣告宣傳是非處方藥的特點,是品牌建設(shè)的重要方式,是開展公眾 健康 教育,提升公眾知識水平的主要渠道,修訂將對OTC行業(yè)發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。盡管相關(guān)辦法仍在修訂中,9月28日由協(xié)會牽頭就該方案組織召開行業(yè)研討會,目前尚無定論,但再次引發(fā)業(yè)界對OTC營銷推廣的思考?！?/p>

　　SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所一項針對消費者購藥行為的調(diào)查顯示,對比2010年與2011年消費者購藥時的關(guān)注度來看,藥品品牌和生產(chǎn)廠家兩項指標(biāo)有所提升——品牌價值得以回歸。而藥品價格及藥品內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)如有效期、藥品說明書也是購藥時的重點考慮因素。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,要讓品牌維持優(yōu)勢,將部分產(chǎn)品識別和企業(yè)相結(jié)合是一個理想的模式——不但能使消費者保持對固有產(chǎn)品的信任感,對即將推出的新產(chǎn)品亦預(yù)存幾分好感。企業(yè)與品牌結(jié)合,即強調(diào)企業(yè)的屬性,一如當(dāng)下不少企業(yè)對OTC老品種進行“二次開發(fā)”,或研究其作用標(biāo)的,或用循證醫(yī)學(xué)方法評價其療效,其目的之一即希望借此開展臨床學(xué)術(shù)營銷。

　　職業(yè)醫(yī)藥營銷人吳延兵提醒,企業(yè)也可以適當(dāng)利用公益營銷,提高品牌形象,提高企業(yè)經(jīng)濟效益,拉近與消費者的關(guān)系。以公共利益為切入點,行使企業(yè)公民責(zé)任,利用社會公共政策,借助公共資源,開展有益于社會公眾的非營利性傳播和溝通,這對企業(yè)品牌的提升具有正面作用。

　　大健康產(chǎn)品補缺

　　醫(yī)藥經(jīng)濟增速放緩、藥品利潤率下滑以及消費者對大健康產(chǎn)品需求日盛,可以說是促使藥企涉足大健康產(chǎn)業(yè)的重要原因。

　　從目前試水的趨勢看,有不少企業(yè)憑借藥品生產(chǎn)存積的高端技術(shù),推出 高端大健康產(chǎn)品。

　　天士力推出的普洱茶即是一例。天士力帝泊洱的一位高管坦言,做茶飲料需要從茶中提取成分,從植物中提取有效成分作為食品對制藥企業(yè)的生產(chǎn)線而言是由難轉(zhuǎn)易。類似的還有江中制藥的參靈草口服液。該口服液反復(fù)宣傳在制造過程中采用了去除農(nóng)藥殘留、去除重金屬、膜分離提純、不加防腐劑保質(zhì)保鮮的技術(shù)工藝,每一批都經(jīng)過瑞士SGS第三方檢測機構(gòu)的嚴(yán)格檢測等高科技含量。另一種大健康產(chǎn)業(yè)的開拓思路是延續(xù)原有藥品的功能,云南白藥牙膏的成功登陸給后來者樹立了理想的標(biāo)桿。還有沿用“藥食同源”理念,借原有生產(chǎn)資源開發(fā)大健康的產(chǎn)品,如康美菊皇茶、廣藥王老吉等。

　　不過,有分析人士指出,盡管醫(yī)藥企業(yè)因技術(shù)等優(yōu)勢,出品的大健康產(chǎn)品大都有區(qū)別于市面上快消品的特色,但假若固步自封,僅沿用OTC渠道,將限制大健康產(chǎn)品的市場開拓。因而,如何在快消道路上進一步前行,是計劃或正在大健康產(chǎn)業(yè)邁進的醫(yī)藥企業(yè)須考量的問題。