損

浮出水面 藥監(jiān)局?jǐn)M禁非處方藥投放廣告

受損主體 非處方藥

水下冰山 整治OTC廣告

廣告營銷，一直是非處方藥(OTC)企業(yè)提高銷售業(yè)績(jī)的重要手段，如今正面臨挑戰(zhàn)。

9月27日有多家媒體報(bào)道稱，國家食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡(jiǎn)稱“國家藥監(jiān)局”)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布。還有消息顯示，國家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會(huì)將于9月28日在京召開討論會(huì)，就修訂《藥品廣告審查辦法》聽取企業(yè)意見。

廣告投放對(duì)OTC藥企來說是“銷售之泉”，如果真要嚴(yán)厲禁止，又是基于怎樣的考慮呢？中國非處方藥協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)分析稱，主要是違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來。

雖然這一修訂消息是否屬實(shí)尚未得到回復(fù)，但已引發(fā)業(yè)界震撼。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年全國OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計(jì)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億元～200億元之間。一旦OTC廣告被禁，巨大的市場(chǎng)蛋糕將遭受致命打擊。

廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴(kuò)大銷量的重要法寶，企業(yè)在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。這是因?yàn)镺TC企業(yè)的銷售是直接面對(duì)消費(fèi)者，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，改變他們的選擇品種，或者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。

以哈藥集團(tuán)為例，其去年廣告投放量可達(dá)5億元之多。對(duì)于OTC如此巨大的投放量，國家稅務(wù)局曾在2005年將制藥企業(yè)廣告費(fèi)的稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%上調(diào)到25%，以抑制藥企巨額的廣告費(fèi)帶來的毛利下降。即便如此，企業(yè)投放廣告的熱情依然有增無減，這也進(jìn)一步顯示出廣告對(duì)OTC企業(yè)的重要性。