碧生源一包原料幾分錢 廣告轟炸模式或遇困境
核心提示:一直以來,不少保健品企業(yè)都沿用著一個(gè)屢試不爽的模式:一些原本功效并不特別的產(chǎn)品,卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在,這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。
一直以來,不少保健品企業(yè)都沿用著一個(gè)屢試不爽的模式:一些原本功效并不特別的產(chǎn)品,卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在,這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。
一個(gè)典型的例子是:減肥保健品行業(yè)的“常青樹”碧生源(00926,HK)正面臨業(yè)績下滑的危機(jī)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入研究碧生源多年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業(yè),多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動(dòng)銷售增長的規(guī)律。而到了今年上半年,盡管廣告投入繼續(xù)大幅增長,但碧生源的營業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌,并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。
如果說去年的營業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機(jī)初露的小小裂縫,那么碧生源多年來維持相對平穩(wěn)的財(cái)務(wù)曲線今年則已經(jīng)出現(xiàn)明顯的背離危機(jī)。
收入、廣告數(shù)據(jù)趨勢現(xiàn)背離
多年來,碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注,并成為營銷界人士經(jīng)常討論的一個(gè)案例。
研究碧生源多年的運(yùn)營曲線,也可以看出廣告對其之意義。
碧生源2007年到2011年的數(shù)據(jù)顯示,在短短的5年時(shí)間里,其廣告投入一路上揚(yáng),從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元,漲了近6倍,占營業(yè)額比例基本在30%以上,2011年占比達(dá)到40.9%,銷售及市場營銷總開支占營業(yè)額的比例則更高。
與此相呼應(yīng)的是,2007年到2010年,碧生源營業(yè)額從1.631億元增至8.74億元,漲幅436%,毛利則從1.154億元增至7.83億元,漲幅578.5%。
不難看出,這種大規(guī)模的廣告投入也給了碧生源很好的回報(bào),碧生源的營業(yè)額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢一直保持著同一方向。
然而,這樣的平衡正在被打破。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年廣告投入和業(yè)績曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增40.5%,占營業(yè)額比例71.5%)的情況下,今年上半年,碧生源營業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%,分別為3.252億元和2.795億元,同時(shí)凈利虧損1.676億元,同比直降248%。
記者發(fā)現(xiàn),今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”,成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動(dòng)。
與此相對應(yīng)的是,碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數(shù)據(jù)顯示,在大舉投放廣告的同時(shí),碧生源2007年的研發(fā)成本為0,到2008年才以90萬元起步,此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元,占營業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。
碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢的困難,然而這一說法對此前一直依賴廣告拉動(dòng)增長的碧生源來說顯得有些勉強(qiáng)。食品和飲料行業(yè)營銷業(yè)內(nèi)人士徐雄俊認(rèn)為,碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。
低成本原料引發(fā)爭議
碧生源上半年交出了一份難看的財(cái)報(bào),但就這樣的數(shù)據(jù)仍離不開其低廉的產(chǎn)品成本所作的“貢獻(xiàn)”。
碧生源今年上半年的財(cái)報(bào)顯示,碧生源上半年的銷售成本為4561.9萬元,占營業(yè)額比例14%。這個(gè)銷售成本里包含原材料成本、包裝材料成本、勞工成本、制造成本。
在2010年的年報(bào)中,碧生源對這幾項(xiàng)成本更具體地進(jìn)行羅列,其中原材料成本為2971.9萬元,占營業(yè)額比例3.4%;包裝材料成本為3841.6萬元,占比4.4%;勞工成本717.2萬元,占比0.8%;制造成本1582.8萬元,占比1.8%。
碧生源2010年IPO時(shí)的材料顯示,碧生源常潤茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥,碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍(lán)等中草藥。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日走訪市場看到,目前碧生源兩款主力產(chǎn)品仍是這兩劑配方。以減肥茶為例,記者看到目前市面上已經(jīng)有多個(gè)品牌減肥茶,既有名不見經(jīng)傳的品牌,也有知名大藥房出品的,而金銀花、決明子、荷葉、山楂則成為很多減肥茶所共同使用的原料。
中山醫(yī)科大學(xué)附屬三院中醫(yī)科主任楊鴻志告訴記者,這幾味藥都是常用的具有清熱解毒作用的中藥。
相對其他減肥茶產(chǎn)品,碧生源的配方中使用的相對獨(dú)有的中草藥是番瀉葉。記者在廣州一藥房咨詢了解到,番瀉葉一斤只需10元,在中藥材里是非常便宜的,而相關(guān)中藥報(bào)價(jià)網(wǎng)站顯示的價(jià)格則更加便宜。碧生源減肥茶使用的幾味中藥中,除了綠茶和蜂蜜價(jià)格難以確定,金銀花價(jià)高外,其他幾味中藥價(jià)格均不高。
碧生源去年到今年的原材料成本不得而知,但以其2010年的原材料成本,以及2010年常潤茶6.639億包的銷售量計(jì)算,碧生源平均每包產(chǎn)品的原材料成本不到0.045元,2009年的數(shù)據(jù)計(jì)算出來同樣是4分多錢。
對于低廉的原材料成本,碧生源在接受媒體采訪時(shí)簡單地以“原料成本低,不代表產(chǎn)品質(zhì)量差”來解釋。
楊鴻志說,番瀉葉屬于中等程度的瀉藥,具有一定刺激性。對于減肥保健品中使用番瀉葉,楊鴻志表示困惑。他告訴記者,瀉藥簡單地將人體的水瀉掉,可能暫時(shí)輕下來,但是長期服用瀉藥,人體大腸會(huì)產(chǎn)生黑變病,而黑變病是一種癌變早期的情況。
盡管衛(wèi)生部2002年的《衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》中將番瀉葉列入“可用于保健品的物品名單”中,但這仍無法解除消費(fèi)者和公眾輿論對碧生源使用瀉藥入配方的質(zhì)疑。
記者近日咨詢多名曾服用碧生源常潤茶和減肥茶的消費(fèi)者,被告知使用后明顯的反應(yīng)是拉肚子?;蛘哂捎谕V故褂煤笫?,或者由于腹瀉造成的疲憊,不少人選擇放棄該產(chǎn)品。
值得注意的是,楊鴻志說,在適宜人群問題上,番瀉葉不適宜大多數(shù)人群,即使在治療便秘問題中,醫(yī)生也很少在藥里使用番瀉葉。而在中醫(yī)學(xué)中,瀉藥不宜在孕婦中使用則是一個(gè)臨床原則。記者走訪市場看到,包括碧生源減肥茶在內(nèi)的減肥茶均在“不適宜人群”中提示兒童、孕婦及哺乳期婦女不宜使用。但盡管也是中藥配方并且含有番瀉葉,碧生源常潤茶此欄則是“無”,僅在食用方法和食用量中標(biāo)注少兒及孕婦用量酌減。
“在‘減肥風(fēng)’盛行的情況下,減肥保健品如左旋肉堿、中藥減肥產(chǎn)品等層出不窮,碧生源減肥產(chǎn)品經(jīng)過十幾年的銷售時(shí)間,在消費(fèi)者心目中逐漸失去了初始時(shí)的新鮮感。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員蔣華陽總結(jié)。
徐雄俊說,“碧生源知名度有了,美譽(yù)度尤其品牌忠誠度、老客戶滿意度需要調(diào)整。”當(dāng)想嘗試的人向這些人尋求意見時(shí),則可能在這個(gè)環(huán)節(jié)放棄。
楊鴻志告訴記者,其實(shí)醫(yī)學(xué)界至今并沒有研究出可以有效減肥的藥品。在減肥問題上醫(yī)生一般會(huì)建議病人采取限制飲食、增加運(yùn)動(dòng)、合理飲食比例、避免轉(zhuǎn)基因食品等自然原則。
對于某些減肥茶的配方,一名資深中醫(yī)直言部分研發(fā)者是“很初級的研發(fā)人員”。“他們對醫(yī)院臨床經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)理的研究分析不透徹,研發(fā)的人對這些道理不明白,以為泄了人就會(huì)瘦下來,但往往最終會(huì)導(dǎo)致身體紊亂,會(huì)導(dǎo)致反彈,會(huì)變嚴(yán)重。這種思路解決不了根本問題,長期使用肯定有問題的。”
末路還是轉(zhuǎn)折?
事實(shí)上,碧生源可能也早已意識(shí)到重廣告輕研發(fā)的隱憂。
在2010年IPO時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)提示中,碧生源坦言“本集團(tuán)產(chǎn)品能否成功及長期暢銷,相當(dāng)依賴本集團(tuán)市場營銷活動(dòng)的成效。”碧生源表示,其持續(xù)的成功相當(dāng)程度上有賴功能保健茶的流行程度及需求,亦有賴于對中草藥配方保健品的整體需求。
左思右想品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷顧問王鵬輝告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,其對部分有減肥需求消費(fèi)者訪問后發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者在減肥方法的選擇觀念已經(jīng)發(fā)生變化,在尋求減肥茶減肥無果的情況下,開始將運(yùn)動(dòng)、借助器械減肥等選擇納入考慮范圍。而記者近日暗訪幾家減肥機(jī)構(gòu),均表示不建議顧客使用減肥茶。
碧生源表示,鑒于2012年上半年度其經(jīng)銷商的需求恢復(fù)遲緩,加上中國經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)低迷,對集團(tuán)下半年度的銷售表現(xiàn)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。預(yù)計(jì)下半年度將繼續(xù)凈虧損,進(jìn)而導(dǎo)致2012年整個(gè)年度嚴(yán)重凈虧損。
碧生源表示將致力推進(jìn)營銷。
記者了解到,碧生源目前正在致力新品延伸。除常潤茶和減肥茶,碧生源表示有意打入茶包飲料市場,擴(kuò)大產(chǎn)品組合。今年6月,仍以碧生源為品牌,該集團(tuán)推出一系列茶包飲品。
這一舉動(dòng)被認(rèn)為是在常潤茶和減肥茶銷量下滑的情況下碧生源分散單一產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。
王鵬輝認(rèn)為,碧生源品牌目前已經(jīng)被消費(fèi)者與常潤茶和減肥茶聯(lián)系在一起,且品牌目前具有一定爭議,如果碧生源仍以此品牌為名開發(fā)新品將會(huì)很難。
蔣華陽也認(rèn)為,減肥保健和茶飲料的市場經(jīng)營模式存在很大的不同,碧生源在這一領(lǐng)域缺少經(jīng)驗(yàn),也不利于其走出困境。
徐雄俊則直言碧生源延伸品類不能從根本上解決問題。
一名有意投資減肥保健品的人士向記者直言,據(jù)其所知,國內(nèi)保健品尤其減肥品行業(yè)至今仍非?;靵y。不少企業(yè)采取 “游牧式”品牌經(jīng)營方式,采用簡單的廣告刺激方式樹立產(chǎn)品品牌,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而當(dāng)這一品牌下滑或被市場拋棄之后,就直接放棄該品牌,重新打造另一新品牌。
徐雄俊認(rèn)為,保健品尤其減肥保健品行業(yè)“廣告打雞血”模式最終肯定將被淘汰。“現(xiàn)在的廣告成本非常高,錢從哪里來?可能就是產(chǎn)品成本被降低,那就很難保證品質(zhì)。”
“銷售者通過廣告宣傳夸大了療效,忽略了減肥產(chǎn)品的副作用,消費(fèi)者前期盲目購入后往往達(dá)不到預(yù)期,甚至影響了身體健康,從而產(chǎn)生了對減肥保健品的不信任。”蔣華陽也認(rèn)為,“未來發(fā)展到一定程度,這一市場會(huì)在消費(fèi)者選擇中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,而獲得新一輪洗牌。”
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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