為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，外企品牌產(chǎn)品能做到幾個(gè)億，國(guó)內(nèi)企業(yè)打得頭破血流，既沒(méi)銷(xiāo)量又沒(méi)利潤(rùn)？為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)真正的大品牌寥寥無(wú)幾，能夠持久的就更加罕見(jiàn)，產(chǎn)品生命周期普遍短命？為什么一些民營(yíng)企業(yè)真正的職業(yè)性、規(guī)范性、專(zhuān)業(yè)性并不受待見(jiàn)，忽悠和編故事卻成了所謂的職業(yè)經(jīng)理人的通行證？

營(yíng)銷(xiāo)與管理是民企兩大普遍致命短板，簡(jiǎn)單擁有產(chǎn)品，卻不具備營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏清晰規(guī)劃與布局，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)與人才識(shí)別能力，熱衷于各種營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)和傳奇，卻完全忽視銷(xiāo)售規(guī)律，忽視管理基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的打造和系統(tǒng)、高效、完善的實(shí)施是很多民營(yíng)企業(yè)的通病。

一．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)判

1．  產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 

產(chǎn)品是否具備突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如獨(dú)特性、品牌優(yōu)勢(shì)、覆蓋優(yōu)勢(shì)等等。產(chǎn)品具備獨(dú)特性就具備了一定的包裝條件，無(wú)論是規(guī)格、劑型、給藥途徑的差異化還是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、原研、首創(chuàng)、首仿等基礎(chǔ)性條件的獨(dú)樹(shù)一幟都有條件將產(chǎn)品與蕓蕓眾生區(qū)分開(kāi)來(lái)，力爭(zhēng)走出不一樣的精彩。對(duì)于已經(jīng)形成品牌，在渠道和終端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的老產(chǎn)品而言，也意味著占據(jù)了時(shí)間成本上的優(yōu)勢(shì)，即使被換也需要時(shí)間，也要看陣地戰(zhàn)中營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力能否比拼得過(guò)。

產(chǎn)品是銷(xiāo)售隊(duì)伍和客戶(hù)選擇企業(yè)的首要要素，只是企業(yè)更要具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，任何產(chǎn)品都不是長(zhǎng)生不老的，有其正常的生命周期，也有各種可能的折損因素和意外，大如國(guó)家政策變化，小到企業(yè)自身發(fā)生天災(zāi)人禍，出現(xiàn)人為性的操作失誤以及遭到競(jìng)品強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)來(lái)襲，企業(yè)今天的強(qiáng)不代表可以永久延續(xù)，今天的悄無(wú)聲息不代表日后不能一鳴驚人。

2．  政策競(jìng)爭(zhēng)力

包括產(chǎn)品政策（即客戶(hù)政策）的競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷(xiāo)人員政策的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的產(chǎn)品政策相對(duì)領(lǐng)先或不明顯弱于對(duì)手就可，可以用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)勝過(guò)對(duì)手。不同的操作模式、不同的銷(xiāo)量階段、不同價(jià)位的產(chǎn)品政策都有很大不同，不能生搬硬套，照抄照搬。有些企業(yè)其實(shí)產(chǎn)品很好，但產(chǎn)品政策很糟糕，只適合找槍手來(lái)做，這種時(shí)候?qū)θ藛T的要求就會(huì)更高，而如果人員政策同樣糟糕，缺乏政策的支撐，銷(xiāo)售的增速就得不到保證。有些企業(yè)不清楚總代與分銷(xiāo)的政策差異，總代方式要更多側(cè)重于客戶(hù)政策的激勵(lì)性，完全依靠總代完成的部分銷(xiāo)售人員只提取管理部分獎(jiǎng)金，協(xié)助完成銷(xiāo)售的部分才體現(xiàn)自身銷(xiāo)售價(jià)值。如果銷(xiāo)售人員政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)總代獎(jiǎng)勵(lì)政策，卻未按正常管理要求對(duì)業(yè)績(jī)提升做出貢獻(xiàn)，政策上就會(huì)失衡產(chǎn)生倒掛性的浪費(fèi)。政策制訂的恰當(dāng)性既反映企業(yè)的分享精神，也充分體現(xiàn)企業(yè)在管理上的經(jīng)驗(yàn)水平。簡(jiǎn)單歸納，開(kāi)創(chuàng)階段優(yōu)于繼承階段，分銷(xiāo)方式優(yōu)于總代方式，不同價(jià)位的產(chǎn)品比較政策凈值而不能比較點(diǎn)數(shù)。 

政策能否兌現(xiàn)也直接考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的誠(chéng)信程度，有些企業(yè)初期為吸引人才通常會(huì)拋出超出常規(guī)的政策，是餡餅還是陷阱需要結(jié)合企業(yè)在業(yè)內(nèi)的誠(chéng)信程度來(lái)判斷，不合常規(guī)的政策有兩種可能性，一種是企業(yè)管理基礎(chǔ)低，不了解外部情況，也沒(méi)有真正發(fā)展過(guò)，如果真的發(fā)展起來(lái)政策嚴(yán)重超支怎么辦，這種情況還可以為外界淳樸地加以理解。一種是企業(yè)誠(chéng)信度低，人員流失大，只能高掛羊頭，等著不了解內(nèi)情的黑馬誤打誤撞，這樣的企業(yè)不容易找到太好的人，如果不幸成功，等待職業(yè)經(jīng)理人的將是無(wú)盡的煩惱。

3．  銷(xiāo)售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力

同樣的產(chǎn)品不同的隊(duì)伍來(lái)操作結(jié)果千差萬(wàn)別。一支好的隊(duì)伍能將產(chǎn)品的價(jià)值潛力最大程度發(fā)揮出來(lái)， 將市場(chǎng)的價(jià)值潛力最大程度挖掘出來(lái)。強(qiáng)將手下無(wú)弱兵，會(huì)將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)局打理得井井有條，但如果是弱將帶領(lǐng)強(qiáng)兵，就會(huì)群龍無(wú)首，整個(gè)隊(duì)伍失去方向感，滯后于市場(chǎng)的發(fā)展，將完全可以實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量一一丟棄。如果一個(gè)管理者不了解銷(xiāo)售常識(shí)又不誠(chéng)信，企業(yè)的損失就會(huì)更大。更糟糕的是，銷(xiāo)售基礎(chǔ)的缺失不僅影響當(dāng)年銷(xiāo)量，更直接影響后期的放量發(fā)展，銷(xiāo)量差距越來(lái)越大。產(chǎn)品與人講究匹配性，市場(chǎng)講究布局，布局布好基礎(chǔ)打好無(wú)論誰(shuí)接都很幸福，操作條件具備就是一馬平川，企業(yè)也永遠(yuǎn)都會(huì)感謝第一棒的播種者和推動(dòng)者，沒(méi)有產(chǎn)品起步爬坡階段的悉心播種和推動(dòng)，就沒(méi)有日后順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展，客戶(hù)選好隊(duì)伍選好所有銷(xiāo)售基礎(chǔ)打好，即便是靠自然增長(zhǎng)也很可觀。反之則要耗費(fèi)數(shù)倍的精力去重新梳理市場(chǎng)，一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有跟上，就要損失小至一個(gè)市場(chǎng)，大到一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品的成功需要全方位的成功實(shí)施，不能靠?jī)e幸的偶然，否則在實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)質(zhì)管理上欠的債總有一天要去還。很多高端的產(chǎn)品至今仍在沿用古樸的銷(xiāo)售方式，完全依靠產(chǎn)品的號(hào)召力，忽略了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的重要性。如果用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式去做遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天的銷(xiāo)量放大許多。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的價(jià)值評(píng)價(jià)一是客戶(hù)資源，二是市場(chǎng)操作的增值性。好的隊(duì)伍帶來(lái)好的客戶(hù)資源，如果完全是簡(jiǎn)單繼承，未真正發(fā)揮隊(duì)伍的效力，對(duì)市場(chǎng)操作并未體現(xiàn)出應(yīng)有的增值效力，就會(huì)貽誤銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，企業(yè)要承受銷(xiāo)量損失與人員費(fèi)用支出雙重?fù)p失。

4．  管理水平與實(shí)施水平的競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品和政策是源頭活水，銷(xiāo)售隊(duì)伍是銷(xiāo)售金字塔的基石，管理則是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂和命脈。再?gòu)?qiáng)大的隊(duì)伍如果沒(méi)有管理將是一盤(pán)散沙，只有原生態(tài)的管理，缺乏專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)深入的實(shí)質(zhì)化管理則是盲人摸象，打不中靶心。

訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)管理者才能打造出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，健全規(guī)范的管理體系才能造就規(guī)范而有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)體系，專(zhuān)業(yè)化的指揮操作才能帶來(lái)專(zhuān)業(yè)化的結(jié)果。好的管理者和管理體系是一切營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心，一個(gè)出色的管理者可以帶領(lǐng)隊(duì)伍突破重重險(xiǎn)阻柳暗花明，把普通變?yōu)閮?yōu)秀，把優(yōu)秀提升為優(yōu)異，用經(jīng)驗(yàn)和管理藝術(shù)、人格魅力帶動(dòng)隊(duì)伍和客戶(hù)化腐朽為神奇，一個(gè)糟糕的管理者則將一盤(pán)好棋下得平淡無(wú)奇和處處后怕驚險(xiǎn)。沒(méi)有戰(zhàn)場(chǎng)中出生入死的生死考驗(yàn)和長(zhǎng)期摸爬滾打的真實(shí)錘煉，造就不出高素質(zhì)的管理者。

從一家醫(yī)院可以看出分銷(xiāo)客戶(hù)的實(shí)力和水平，從一個(gè)區(qū)域可以看出區(qū)域管理者或總代的實(shí)力和水平，從全盤(pán)的市場(chǎng)布局和操作能力可以看出一個(gè)全盤(pán)操盤(pán)者的實(shí)力和水平，精深的管理可以幫助企業(yè)擺脫依靠遇瓜得瓜，遇豆得豆的偶然性成功概率，從而變?yōu)楸厝坏某晒Α?/p>

很多企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)卻又急功近利，總想不走尋常路，也會(huì)導(dǎo)致容易被忽悠。很多江湖人士正是抓住了民企的這一弱點(diǎn)，把自己的簡(jiǎn)歷包裝夸大，簡(jiǎn)單地投其所好，并不真正耕耘市場(chǎng)，跌跌撞撞帶著企業(yè)反復(fù)折騰，反而耽誤了市場(chǎng)正常的發(fā)展速度。

二．民企營(yíng)銷(xiāo)管理常見(jiàn)誤區(qū)

1．為什么外來(lái)的和尚好念經(jīng)

很多企業(yè)其實(shí)內(nèi)部并不缺乏人才，即便是一些體制古老，政策受到嚴(yán)重制約的公司，缺乏的是在老板心目中有話(huà)語(yǔ)權(quán)、能夠?qū)嵤└叨耸崂淼娜耍挥屑攘私馐袌?chǎng)又了解企業(yè)自身才能實(shí)施好營(yíng)銷(xiāo)管理的改進(jìn)提升。一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)的特定情況，完全按照市場(chǎng)通則，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和接受程度，不清楚企業(yè)問(wèn)題的真正根源，就會(huì)要么踩空要么陷入雷區(qū)，這也是很多職業(yè)經(jīng)理人在民企水土不服提前夭折的原因之一。很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題首先是管理的問(wèn)題，如果老板管理和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)還不夠充分，意識(shí)理念還不夠到位，只有溝通到位，意識(shí)同步，得到充分的支持和認(rèn)同，才能共同實(shí)施。作為職業(yè)經(jīng)理人要充分理解企業(yè)的發(fā)展歷程，理解和尊重企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在此之上提高改進(jìn)；作為老板，也要用企業(yè)家的高度和胸襟理解職業(yè)經(jīng)理人并不是與老板K營(yíng)銷(xiāo)能力，而是各盡其責(zé)；并不是對(duì)企業(yè)說(shuō)三道四，而是共同提升完善，共創(chuàng)未來(lái)。

當(dāng)企業(yè)不夠有經(jīng)驗(yàn)，不夠自信，不具備識(shí)別能力時(shí)，容易被一些表象的光環(huán)所吸引和迷失，反而停滯不前。曾經(jīng)親歷的一家企業(yè)各種大牌走馬燈式的輪換，企業(yè)反復(fù)地折騰，沒(méi)出業(yè)績(jī)的呆不住，出業(yè)績(jī)的也穩(wěn)定不下來(lái)，等企業(yè)終于不折騰的時(shí)候，還是被名不見(jiàn)經(jīng)傳的內(nèi)部人做起來(lái)的。

2．用職業(yè)經(jīng)理人還是用咨詢(xún)公司

企業(yè)自身具備很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力時(shí)，有能力解決各種營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，不必依賴(lài)外部力量，一個(gè)好的經(jīng)理人完全都可以做到。對(duì)于一些起步階段的企業(yè)，由于找不到合適和合格的職業(yè)經(jīng)理人，咨詢(xún)公司可以在一定程度上起到管理顧問(wèn)的作用，幫企業(yè)解決一些管理上的問(wèn)題。有些職業(yè)經(jīng)理人不便提及和根治的問(wèn)題，顧問(wèn)式的咨詢(xún)合作在身份和心理上有一定優(yōu)勢(shì)，這也是一些職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)選擇轉(zhuǎn)型管理咨詢(xún)的原因所在。如果仍在企業(yè)內(nèi)部，假如公司的管理和眼界不夠開(kāi)放，就達(dá)不到改進(jìn)提升所需要的力度和深度。而如果放在外部，相互作為客戶(hù)和合作伙伴，企業(yè)的心理承受能力會(huì)更好一些，其實(shí)是企業(yè)心態(tài)尤其是領(lǐng)袖心態(tài)的問(wèn)題。這也是很多咨詢(xún)公司容易取得一些發(fā)展初期的中小企業(yè)信任的原因，但理論與實(shí)戰(zhàn)是完全不同的性質(zhì)和范疇，很多企業(yè)即使用咨詢(xún)公司也只是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域局部的一個(gè)片段，并不是某些案例中口口相傳的一手由咨詢(xún)公司打造。有些咨詢(xún)公司只能處理意識(shí)形態(tài)即管理意識(shí)上的初步提升，本身并不具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從理論到實(shí)際還有很長(zhǎng)的一段路要走。高水平的咨詢(xún)者會(huì)是企業(yè)一生的良伴，可以讓企業(yè)換個(gè)角度看自己，學(xué)會(huì)用外界的眼光打量自己，用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，突破行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律傳統(tǒng)速度加速發(fā)展自己，打破固有的思路和局限，更清醒地走未來(lái)的路。如果企業(yè)有開(kāi)放的溝通機(jī)制，高級(jí)經(jīng)理人和高端客戶(hù)也可以承擔(dān)同樣的職責(zé)。咨詢(xún)公司講的是通則，實(shí)施企業(yè)手術(shù)的必須是既了解通則又了解企業(yè)自身的人，否則不會(huì)完全成功。

3．營(yíng)銷(xiāo)是勇還是謀

有些企業(yè)實(shí)際只有銷(xiāo)售沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，但銷(xiāo)售只是原生態(tài)的銷(xiāo)售，或吃苦耐勞，或散養(yǎng)放養(yǎng)，從上到下要么只給壓力卻沒(méi)方法，要么全憑老天產(chǎn)多少糧吃多少飯，市場(chǎng)繳多少是多少。有些企業(yè)似乎有市場(chǎng)有銷(xiāo)售，但只是簡(jiǎn)單照葫蘆畫(huà)了個(gè)瓢，有擺設(shè)無(wú)實(shí)效。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)早已是全方位的立體戰(zhàn)爭(zhēng)，不專(zhuān)業(yè)不系統(tǒng)就會(huì)損失戰(zhàn)機(jī)，損失銷(xiāo)量。有勇有謀，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。簡(jiǎn)單的模仿就會(huì)變?yōu)榭讨矍髣?，市?chǎng)是常流水，隨時(shí)在變化。   

4．管理機(jī)制要明晰

管理機(jī)制不清晰，企業(yè)就會(huì)永遠(yuǎn)陷入內(nèi)耗和低質(zhì)低效中。當(dāng)白貓?jiān)趹?zhàn)場(chǎng)上抓住了耗子，回到家里卻屢屢被潛伏已久的黑貓搶先報(bào)了功，糧倉(cāng)里就會(huì)只剩下碩鼠和抓鼠無(wú)方無(wú)能、擅長(zhǎng)混淆是非的黑貓。健全和健康的管理機(jī)制是一切營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)管理提升與實(shí)施的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

當(dāng)一切歸于實(shí)質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上并沒(méi)有神話(huà)，只能依靠專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的實(shí)施與辛勤付出。銷(xiāo)售管理不等同于報(bào)表、績(jī)效、開(kāi)會(huì)這些一成不變的老三樣，市場(chǎng)管理也不等同于單頁(yè)、科會(huì)、論文這些基礎(chǔ)的小三樣，需要用經(jīng)驗(yàn)和實(shí)干去觸及真正的營(yíng)銷(xiāo)管理精髓，觸動(dòng)銷(xiāo)量產(chǎn)出的實(shí)質(zhì)命脈。