在中國補鈣強骨類產(chǎn)品中，鈣爾奇D算是保持了自己的風(fēng)格。作為知名外企的產(chǎn)品，它既不夸張宣傳，也不放大產(chǎn)品價值和背景，從不為了迎合消費者口味而改變自身。當(dāng)競爭對手一個個進入衰退階段，鈣爾奇依舊體現(xiàn)著強大的生命力，成為同時在Rx和OTC領(lǐng)域極具競爭力的品牌。這都要歸功于鈣爾奇堅持不懈的價值營銷——讓一個群體對產(chǎn)品的價值充分肯定，并持續(xù)認同。　

設(shè)計醫(yī)院主戰(zhàn)場

在藥品營銷上，知名藥企非常注重價值的體現(xiàn)和戰(zhàn)場的選擇。鈣爾奇雖然是OTC產(chǎn)品，但惠氏并沒有將其完全放入藥店拉動，而是第一時間選擇醫(yī)院作為主要突破口。

在醫(yī)院終端，外企更關(guān)注醫(yī)療人員的能力和技能提升，用學(xué)術(shù)方法獲得醫(yī)院、醫(yī)生的認同。曾有惠氏高層私下表示：“如果單純使用OTC營銷手法，一旦某天我們的廣告量上不去，必然造成大規(guī)模的業(yè)績下滑，具有重大風(fēng)險。因此，我們采用的戰(zhàn)場以醫(yī)院為主、OTC逐步深入的方式。先期，醫(yī)院業(yè)績占整體業(yè)績的80%，經(jīng)過一段時間的均衡后，我們在醫(yī)院和藥店的業(yè)績基本上能達到5:5。”

縱觀中國其他OTC補鈣類產(chǎn)品，在傳播下巨大功夫，終端強力動銷，形成階段時間內(nèi)“恐怖”的銷量。鈣爾奇將醫(yī)院作為主戰(zhàn)場，通過學(xué)術(shù)方式提升在醫(yī)院中的應(yīng)用，經(jīng)過長期努力，終于得到了醫(yī)院的高度認同，成為在醫(yī)院領(lǐng)域中“治療骨質(zhì)疏松的第一品牌”，醫(yī)生和患者都對產(chǎn)品有較高評價，形成了穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)。進而，部分消費者開始增加在藥房的購買量，藥房體系的業(yè)績逐步增加。

避開中國本土企業(yè)的直接競爭，采用更有信任度的醫(yī)院作為主渠道，雖然前進較緩，但依然有充分的底氣，最終不僅獲得了業(yè)績，更獲得了長期穩(wěn)定的認同?！?/p>

強化價值多年不變

藥品往往不只一種療效，而是復(fù)合功效，很多藥品盡量選擇宣傳多種功能，以滿足消費者一站式選擇的目標。但是，功能越多，產(chǎn)品的針對性也越弱，在前期企業(yè)獲得信任的難度也就越大。因此，很多品牌往往是逐步分解功能，先將產(chǎn)品定義為某個領(lǐng)域功能的主要代表，再進一步滲透描述，解說其他功能，最終形成復(fù)合功能。這個過程其實就是對消費者的價值不斷放大，進行了有效的價值延展。

惠氏對鈣爾奇也曾在“是否進行價值延展”這個層面有過顧慮：僅僅盯著一個功能，會不會丟掉更大的市場？多功能介入會不會降低產(chǎn)品的專業(yè)性，導(dǎo)致消費者認同的偏差？鈣爾奇最終選擇了堅持、強化價值。強化價值采用了如下手段：

1.構(gòu)建產(chǎn)品的專業(yè)化：以醫(yī)院為背景，OTC為輔助，獲得醫(yī)院的高度認同，進一步構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)治療網(wǎng)站，完成消費者價值的拉動。

2.全方位構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象：鈣爾奇健身操，鈣爾奇產(chǎn)品細分，鈣爾奇專業(yè)地面活動與推廣，形成了領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)質(zhì)形象，獲得了消費者的高度信任。

3.堅持一種聲音的規(guī)范傳播：通過科學(xué)的聲音，界定消費者的病癥，并得到專業(yè)醫(yī)療人士的支持。鈣爾奇不是補鈣，不是輔助治療，而是治療骨質(zhì)疏松的專業(yè)藥品。淡化癥狀描述，強化專業(yè)溝通。

4.構(gòu)建全新的品類“治療骨質(zhì)疏松專業(yè)藥”，進一步通過產(chǎn)品細分，形成針對不同人群的價值體現(xiàn)。“專業(yè)骨質(zhì)疏松治療”這個空間劃分既可以站穩(wěn)現(xiàn)有市場，又可以在長遠中獲得向下延伸的機會。

品牌通過逐步建立起產(chǎn)品和品類的價值來獲得認同。在醫(yī)藥行業(yè)，打造品類第一往往被忽略。與眾多藥品不同，鈣爾奇最終成功地建立了一個品類，而不僅僅是成功了一個產(chǎn)品。雖然前期投入較大，但鈣爾奇成功后，也成就了一個可以自保的巨大空間（即“治療骨質(zhì)疏松”這個品類），為后續(xù)的進一步聚焦和降低投入奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

逐步深入的明星戰(zhàn)略　

外企的藥品營銷很少應(yīng)用明星戰(zhàn)略。在普遍的價值觀里，明星不能高于產(chǎn)品利益和價值，不是因為某個產(chǎn)品使用了明星而成功，而是在證明了產(chǎn)品的價值后，明星需要用自己的價值來與產(chǎn)品的價值匹配。

在這個原則下，鈣爾奇同樣堅持“逐步導(dǎo)入明星戰(zhàn)略”的原則，實施過程分為4個階段：1.在產(chǎn)品價值階段，明星靠后，價值突出，不因為階段業(yè)績的需要而采用明星。2.消費者互動階段，注重場景和使用范圍，淡化明星形象。3.價值認同階段，已經(jīng)初步建立產(chǎn)品價值，開始關(guān)注明星與產(chǎn)品的匹配度，用明星的價值進一步證明產(chǎn)品和品牌的價值。4.價值放大階段，通過匹配的明星，建立起消費者的高度關(guān)注，并通過明星的度身定做，成為真正的代言人。這個時候，明星的價值與產(chǎn)品品牌的價值高度融合，能給消費者帶來充分的聯(lián)想。

明星是為自己服務(wù)的，這是鈣爾奇不斷強化的目標，因此，當(dāng)“鐵榔頭”郎平成為鈣爾奇的代言人時，沒有人覺得唐突，更不會認為是因為郎平才有了這個強大的品牌。中國本土企業(yè)的明星戰(zhàn)略是在一開始就介入到產(chǎn)品中，利用明星的知名度，迅速打開市場，通過明星叫說式的推薦，形成對消費者的轟炸，最終得到消費者的理解。一旦明星出現(xiàn)了負面效應(yīng)，會對整個產(chǎn)品造成致命傷，“鞏俐阿姨事件”就是一個明證。

短期行為可能更重視階段的成效，長期行為則需要將品牌烙印到消費者的心里。穩(wěn)健地構(gòu)建屬于自己的帝國，這是值得國內(nèi)企業(yè)深入推敲和借鑒的。長期價值建立，堅守價值底線，通過價值營銷成為消費者的真正伙伴，這是國際大品牌的成功之路。

中國本土企業(yè)往往用明星體現(xiàn)產(chǎn)品價值，在產(chǎn)品導(dǎo)入期就形成了明星與產(chǎn)品的匹配，結(jié)果在長期發(fā)展中，產(chǎn)品價值被固化，越來越受制于明星，產(chǎn)品無法升級更新。