不同階段的學(xué)術(shù)推廣如何開(kāi)展
核心提示:隨著學(xué)術(shù)推廣的普及,關(guān)于其推廣模式和方法的討論以及研究也越來(lái)越多,但是討論得再多,最關(guān)鍵的還是在于怎么去實(shí)際操作。為此,本報(bào)特意編排了一堂學(xué)術(shù)推廣實(shí)操課程,主要為藥企解讀產(chǎn)品不同生命周期所應(yīng)該采取的方式和舉措,以及如何組織好一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議,從而方便企業(yè)更好更有效地操作學(xué)術(shù)推廣。
隨著學(xué)術(shù)推廣的普及,關(guān)于其推廣模式和方法的討論以及研究也越來(lái)越多,但是討論得再多,最關(guān)鍵的還是在于怎么去實(shí)際操作。為此,本報(bào)特意編排了一堂學(xué)術(shù)推廣實(shí)操課程,主要為藥企解讀產(chǎn)品不同生命周期所應(yīng)該采取的方式和舉措,以及如何組織好一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議,從而方便企業(yè)更好更有效地操作學(xué)術(shù)推廣。
通常來(lái)講,藥品的生命周期分為引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)時(shí)期。藥企在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)需要針對(duì)不同階段采取不同的推廣方式,這樣才能更有效發(fā)揮其作用,做到事半功倍的效果。
1、引入期——先入為主宣傳概念
一個(gè)新產(chǎn)品從研發(fā)到真正上市,其間要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的臨床研究和審批階段。為了充分?jǐn)U大產(chǎn)品影響力,以及最大限度挖掘產(chǎn)品利潤(rùn),一般藥企在其上市前一到兩年就開(kāi)始進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。這個(gè)階段推廣經(jīng)理可在綜述現(xiàn)有治療方法局限性的基礎(chǔ)上,適度宣傳產(chǎn)品概念,讓醫(yī)生了解某一疾病治療方案出現(xiàn)的可能進(jìn)而產(chǎn)生一種期待。一般可采取提出和推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念、培訓(xùn)學(xué)術(shù)帶頭人或制定標(biāo)準(zhǔn)等學(xué)術(shù)推廣形式。一旦產(chǎn)品上市,學(xué)術(shù)推廣的重心便轉(zhuǎn)移到提供更詳盡的產(chǎn)品信息和使用技巧上,此時(shí)推廣經(jīng)理要注意加強(qiáng)對(duì)臨床工作的了解,以便更好地傳遞相關(guān)信息,從而進(jìn)一步改善疾病的診療效果??蛇x擇衛(wèi)星會(huì),重點(diǎn)地區(qū)的學(xué)術(shù)研討會(huì)或小規(guī)模、高水平的臨床研究等產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式。
2、成長(zhǎng)期——密集投入改變觀念
成長(zhǎng)期又稱為發(fā)展期和暢銷期,是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)并獲得大發(fā)展的時(shí)期,這時(shí)期產(chǎn)品的基本學(xué)術(shù)概念以及影響已經(jīng)被接受,需要采取大規(guī)模的密集轟炸型學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略。
第一,盡可能廣泛地傳播產(chǎn)品信息。通過(guò)組織專家舉辦全國(guó)巡回演講,召開(kāi)大小密集型學(xué)術(shù)會(huì)議;或在專業(yè)媒體發(fā)表專題綜述,培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)帶頭人;或開(kāi)展臨床研究調(diào)查、患者教育和服務(wù)、建立產(chǎn)品網(wǎng)站以及免費(fèi)咨詢熱線等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。需要注意的是,此時(shí)的工作重點(diǎn),一是要積極開(kāi)展高質(zhì)量、高密度的學(xué)術(shù)活動(dòng),加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn),了解需求和收集反饋意見(jiàn);二是要進(jìn)行患者教育和服務(wù)。
第二,改變醫(yī)生的處方習(xí)慣以及患者的觀念。充分利用國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品研究資料,挖掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。用大量宣傳資料包括量化的數(shù)據(jù)等來(lái)證明產(chǎn)品療效,在此資料中可以適當(dāng)分析自身產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)。
3、成熟期——精耕細(xì)作關(guān)系營(yíng)銷
當(dāng)經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期后,產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期。在這一時(shí)期,產(chǎn)品的市場(chǎng)份額小幅上升或基本穩(wěn)定,大部分醫(yī)生和患者已經(jīng)對(duì)藥品的臨床應(yīng)用相當(dāng)熟悉。此時(shí)的學(xué)術(shù)推廣目標(biāo),是在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶用藥習(xí)慣的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)并伺機(jī)進(jìn)入新的地域市場(chǎng),盡可能延遲其進(jìn)入衰退期的時(shí)間。此時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、管理水平等成為決定產(chǎn)品成熟期長(zhǎng)短的關(guān)鍵因素。
第一,轉(zhuǎn)變非使用群體。不斷地說(shuō)服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客??刹扇《喾N類型學(xué)術(shù)活動(dòng)靈活結(jié)合的方式,注重公益性和親民性,以增強(qiáng)醫(yī)生和患者對(duì)品牌的信任和好感。例如可以采用培訓(xùn)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)帶頭人、組織培訓(xùn)班等學(xué)術(shù)推廣形式。
第二,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)在產(chǎn)品現(xiàn)有適應(yīng)癥的范圍內(nèi)尋找其在新疾病領(lǐng)域中的用途和時(shí)機(jī)的方法,進(jìn)入新的地理細(xì)分市場(chǎng)或新的市場(chǎng)類型。如“尼莫地平輸液”由原來(lái)的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細(xì)分市場(chǎng)??刹扇〉漠a(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式有:課題招標(biāo)、臨床調(diào)研、學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒚赓M(fèi)熱線咨詢等。
4、衰退期——及時(shí)退市海闊天空
當(dāng)藥品的專利到期或者有更好的替代方案出現(xiàn)時(shí),產(chǎn)品的衰退期將不可避免地出現(xiàn)。通常情況下,很難在這一階段開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),建議制藥企業(yè)選擇在此時(shí)退出市場(chǎng),集中精力在新產(chǎn)品的推廣上。
需要強(qiáng)調(diào)的是,無(wú)論是哪一階段的產(chǎn)品推廣,都需要記住,只有明確指出利益,才能打動(dòng)客戶的心。這個(gè)利益不一定是指醫(yī)生的個(gè)人利益或者是狹隘的患者利益,而是該品種帶來(lái)的最佳治療方案,是藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的最佳利益表現(xiàn)。
【鏈接】
學(xué)術(shù)推廣會(huì)的組織
學(xué)術(shù)推廣的運(yùn)用主要集中在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期,而這其中,用到最多的一種推廣方式就是學(xué)術(shù)會(huì)議。組織好學(xué)術(shù)會(huì)議將對(duì)產(chǎn)品在此關(guān)鍵期占領(lǐng)市場(chǎng)提高其競(jìng)爭(zhēng)力起到非常大的促進(jìn)作用??墒?,成功組織實(shí)施這樣的會(huì)議并不是一件簡(jiǎn)單的事兒,這需要我們從會(huì)前、會(huì)中、以及會(huì)后三部分去努力,嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真走好每一步。
1、會(huì)前準(zhǔn)備
會(huì)前的準(zhǔn)備工作主要包括:(1)搜集客戶資料。包括醫(yī)院進(jìn)藥情況、公司產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用情況、關(guān)鍵人物資料以及對(duì)藥品的了解和存在的問(wèn)題等等;(2)明確開(kāi)會(huì)的目的和需要達(dá)到的目標(biāo)。比如會(huì)議要解決什么問(wèn)題、通過(guò)會(huì)議要傳達(dá)和收集哪些信息等;(3)根據(jù)目的確定會(huì)議的主題、受眾、預(yù)算以及宣傳重點(diǎn);(4)根據(jù)主題邀請(qǐng)講者。由于講者的地位、繁忙程度及合作關(guān)系的不同,需要提前15天至3個(gè)月確認(rèn)時(shí)間,一般重要的會(huì)議要有備用講者;(5)明確會(huì)場(chǎng)情況,安排會(huì)議流程。包括:會(huì)議地點(diǎn)、時(shí)間、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)場(chǎng)設(shè)備設(shè)施、以及詳細(xì)的會(huì)議流程表;(6)彩排與準(zhǔn)備。
2、會(huì)中服務(wù)
在會(huì)議進(jìn)行中,銷售人員除了做好VIP的接待、與會(huì)人員的簽到、會(huì)場(chǎng)氣氛的烘托、會(huì)議紀(jì)律維護(hù)、會(huì)議用餐、會(huì)議資料和禮品的發(fā)放等相關(guān)服務(wù)外,最最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于演講內(nèi)容的設(shè)計(jì)。
在大多產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議上,演講者都會(huì)長(zhǎng)篇大論、找不到重點(diǎn),或者演講順序顛三倒四、不知所云,這些都將大大削弱會(huì)議帶來(lái)的影響力。好的演講內(nèi)容,第一要根據(jù)接收者的思路精心設(shè)計(jì)內(nèi)容,用合適的結(jié)構(gòu)(即大綱)將其呈現(xiàn)給受眾。比較多見(jiàn)的大綱結(jié)構(gòu)有:編年記事體、科學(xué)分類體、問(wèn)題解答體、對(duì)比體、特性與利益體等;第二內(nèi)容組織要條理清楚、觀點(diǎn)明確。開(kāi)場(chǎng)白最重要是告訴聽(tīng)眾將講什么,正文部分則是讓聽(tīng)眾知道在講什么,最后的結(jié)束語(yǔ)要向聽(tīng)眾總結(jié)講過(guò)什么。
3、會(huì)后跟蹤
演講結(jié)束后,并非代表推廣經(jīng)理就可以高枕無(wú)憂了。一場(chǎng)完整的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議,還包括會(huì)后的效果評(píng)估和跟進(jìn)。會(huì)議結(jié)束當(dāng)天招集所有與會(huì)人員參加總結(jié)會(huì)議,及時(shí)評(píng)估產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的效果;要進(jìn)行會(huì)議后回訪,對(duì)會(huì)議效果效果緊密跟進(jìn)。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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