近兩年來隨著限抗令的執(zhí)行以及國家對于藥品價格日趨嚴格的監(jiān)管和調整，使得部分藥品客戶提前分流轉型到其他領域安營扎寨，帶熱了器械耗材的快速發(fā)展。

器械耗材領域相對壁壘和門檻較低，不少客戶是上一輪醫(yī)藥風暴中主動轉型放棄藥品臨床銷售的。相比藥品而言，器械耗材競爭小，銷售環(huán)節(jié)更簡單，不必象藥品那樣必須將一家醫(yī)院上上下下全部吃透八面玲瓏累心累腦累手腳，安全系數更高，利潤更大，獲利更快，做一單設備比藥品利潤豐厚的多。正因缺乏競爭，器械耗材客戶相對較小和較封閉，完全依靠自己的資源和能力，能吃下一家醫(yī)院是一家，很少會用招商和資源整合的方式來做。很多企業(yè)要求不高，客戶未付款前窮追不舍，打過幾臺設備預付款就給省代，對于設備賣了沒有、賣到哪去一概不聞不問，既無規(guī)范管理又無銷量要求。雙重因素疊加導致器械耗材很多企業(yè)至今還滯留在小散的階段，銷售規(guī)模小，企業(yè)銷售經驗匱乏，客戶銷售實力弱，而其中很多企業(yè)產品很新，很有特點，很前沿，甚至有相當多是合資企業(yè)的產品甚至是進口產品，企業(yè)銷售能力與產品潛力高度不匹配。

深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現銷售的問題其實是共性的，常見的癥結和因素如下： 

1．  企業(yè)缺乏銷售經驗，缺乏成熟的客戶資源和銷售網絡，缺乏客戶選擇標準和辨別客

戶的能力

很多器械耗材企業(yè)是技術型企業(yè)，對于營銷并不在行，企業(yè)發(fā)展初期由于生存壓力大，

可用資源少，難免有奶就是娘，只要誰能先打款、誰打的款多代理權就給誰。當有新力量介入時，上下齊動員，一邊是剛剛著手做系統市場調研的新客戶，一邊是之前談了一年半載的老客戶，限定一周內賽款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶試圖哄抬物價，讓客戶和自己的影子賽跑?？蛻魧κ袌龊彤a品還沒有了解清楚，企業(yè)篩選客戶不看客戶實力，不看客戶資質，不看誰能解決收費標準、解決重點醫(yī)院進院和樣板醫(yī)院打造以及持續(xù)完成全年銷量這些核心關鍵因素，單一看誰先打首批貨款，而且不是在同一起跑線上，賽贏的往往是銷售實力不濟、容易被夸大的利潤而心動的黑馬， 而選擇了黑馬也就注定企業(yè)的后續(xù)銷售通常是零。往往實力型客戶更謹慎甚至矜持，所有問題前期摸透了安排清楚了后面從協議簽定到貨款交付再到實際銷售就會一馬平川。企業(yè)如果沒有客戶資源，不知道自己需要什么樣的客戶資源，甚至客戶自己送上門了企業(yè)不清楚孰優(yōu)孰劣，銷售經驗的直接匱乏就會導致優(yōu)質客戶與企業(yè)失之交臂，頻率調不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著發(fā)現他們的省代是我們做藥品的地市級代理，他們的全國總代嚴格意義上說是我們做藥品的單家醫(yī)院分銷客戶，甚至不具備地市級代理資格。全國如果按總代設立，就要靠30個省代支撐銷售，如果是這樣的選擇客戶方式，結果自然可想而知。

2．  企業(yè)缺乏合理的盈利模式和銷量目標，未建立起有說服力的樣板市場和推廣模式

和打印機與墨盒的銷售模式相類似，器械耗材往往有幾種銷售模式，贈設備贈耗材，

贈設備賣耗材，賣設備賣耗材以及設備耗材部分贈部分賣。贈機往往集中于推廣試用階段，便于快速推開，是賣是贈取決于進院速度和醫(yī)院潤滑的平衡性，可以在兩者之間取平衡點，而不必用固定模式去限定。有些企業(yè)強制性要求客戶贈機，而企業(yè)自身并不負擔贈機費用，加之前期未能建立起有說服力的樣板市場，導致客戶對企業(yè)的贏利模式高度不認同。而完全靠等計劃賣設備，自然周期漫長。導致企業(yè)銷量分布完全非正態(tài)分布，大醫(yī)院客戶沒實力開不了，有實力等計劃耗上半年一年，企業(yè)已開發(fā)醫(yī)院清單上全是用起來沒量但能輕松搞定設備采購的小醫(yī)院，銷售自然無法步入正軌。

銷量目標設定也是兩極分化嚴重，有些企業(yè)是用加盟店招商裂變的速度，單純要求鋪硬件設備的速度，不考慮實際銷售只有把區(qū)域樣板醫(yī)院建立好摸索出經驗，客戶才會去進一步開發(fā)區(qū)域內其他醫(yī)院，只注重開發(fā)不注重跟進和銷售就會和企業(yè)自身投入巨資在家門口打造的樣板市場一樣陷入尷尬，樣板市場重點醫(yī)院該開的都開了，就是全國沒有一家拿得出手的合格的樣板醫(yī)院銷量。很多老總甚至老板講述自己的產品時說的頭頭是道，問到具體銷售過程核心問題如何解決和具體市場及醫(yī)院銷量卻啞口無言，企業(yè)如果自己都不知道產品是怎么銷的，更不知道怎么把產品銷好，銷售內功不足，就無法吸引和引領客戶去做好產品銷售。只能憑借運氣，碰到的客戶是瓜，企業(yè)就得到瓜，是棗，企業(yè)就得到棗，銷售的所有深層次問題無力解決。

由小客戶擔綱銷售主力除了銷量不給力以外，最大的麻煩是把市場和價格帶亂了，把區(qū)域性的問題傳染到其他地區(qū)和全國。如同擊鼓傳花一樣簡單把風險和壓力完全轉移給下一級分銷商，不注重實際消化很快就會停滯甚至崩盤。更有甚者一些?？菩缘漠a品總代按投資項目接下來后不區(qū)分目標醫(yī)院，沒有合理的銷售步驟和措施，人有多大膽，地有多大產，按醫(yī)院圈地，分銷客戶沒有合理利潤和動力，更沒有任何服務支持和保障，只有商業(yè)化運作，沒有專業(yè)化運作，這樣的銷售十有八九會成為爛尾樓。

3．  缺乏嚴密的專利保護和系統推廣、系統招商合作的經驗能力

很多器械耗材省內就能批，不少新產品都報有專利，但仿制者仍層出不窮，企業(yè)拿著

專利證書并不能保護自己。究其原因還是企業(yè)自身在知識產權保護和系統營銷方面的功力不足，自身防護不嚴密，才會讓競品有縫可鉆。但往往仿的更多的是外觀和概念，一些核心技術仿不了，營銷過程中也要抓住這些產品的實質性差異確立自己的產品優(yōu)勢，聯手有實力的客戶共同捍衛(wèi)產品打造江山。這也需要企業(yè)放下身段，以誠信和務實的姿態(tài)虛心向市場和客戶學習，快速彌補差距。

很多新技術不僅僅要面對臨床終端推廣，企業(yè)首先要學會的是怎么面對客戶和渠道進行推廣，有些產品還需要擴大到大眾媒體宣傳發(fā)布。如果企業(yè)自身還沒有成熟的銷售隊伍，也可以用多種方式靈活實現銷售增長。