有人笑稱(chēng)醫(yī)藥行業(yè)是看天吃飯，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必須緊跟國(guó)家相關(guān)政策行事，于是不少企業(yè)高管都在埋頭研究醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種相關(guān)的“十二五”規(guī)劃，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域，規(guī)劃中所涉及的“鼓勵(lì)工業(yè)直接配送”的指導(dǎo)思想形成了一個(gè)新熱點(diǎn)。

這是一個(gè)值得玩味的信號(hào)，這種鼓勵(lì)直接配送的指導(dǎo)思想十分吻合國(guó)家力圖通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)降低藥品價(jià)格的目的，因?yàn)楣I(yè)如果越過(guò)商業(yè)直接配送到零售企業(yè)，中間壓縮出的利潤(rùn)空間至少在5個(gè)百分點(diǎn)之上。如果按理論推算，這種直供模式將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)目前的流通路徑造成巨大的沖擊。

直供的美好愿景

而直供模式對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，在國(guó)家沒(méi)有相關(guān)政策的時(shí)候不少零售企業(yè)就已經(jīng)在自行尋找有優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)或是品牌產(chǎn)品，國(guó)家政策性引導(dǎo)下的直供模式意味著連鎖成為大贏家，直接與工業(yè)的交易將會(huì)為連鎖爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策，能為連鎖提供更多的產(chǎn)品資源，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)降低采購(gòu)成本和提升利潤(rùn)率的目標(biāo)，因此有百利而無(wú)一害。

對(duì)于工業(yè)而言，連鎖直供同樣也是一個(gè)不小的誘惑，理想狀態(tài)下工業(yè)與零售終端的直接對(duì)話至少有幾方面的收益。首先，由于是零售企業(yè)的直接銷(xiāo)售，必然能夠?yàn)槠髽I(yè)維持良好的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序；其次直供模式下工業(yè)的利潤(rùn)率必定有所增長(zhǎng)；其三在與零售企業(yè)的直接交流當(dāng)中，工業(yè)將獲得更多直面店員與消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，利于品牌的宣傳與推廣。

概括來(lái)說(shuō)，直供模式常規(guī)情況下意味著穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，然而事實(shí)上一切是否如此美好？對(duì)此筆者也展開(kāi)了小規(guī)模的信息收集工作，至目前為止鼓勵(lì)直接配送的相關(guān)精神已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成一定的影響力，甚至少數(shù)反應(yīng)快速的企業(yè)已經(jīng)積極響應(yīng)，并進(jìn)入了試驗(yàn)期，然而這種勇敢的嘗試畢竟只局限于少數(shù)人。任何新生事物都會(huì)遭遇來(lái)自不同方面的阻力，而工業(yè)直供看似簡(jiǎn)單卻在技術(shù)層面有著層層障礙。這些障礙分別來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)開(kāi)拓速度、競(jìng)爭(zhēng)模式同質(zhì)化等。

山東某國(guó)營(yíng)改制企業(yè)的董事長(zhǎng)算是非常具有前瞻性的一個(gè)企業(yè)家，該企業(yè)在新廠房落成后面臨著產(chǎn)能與銷(xiāo)售規(guī)模不匹配的重重壓力，因此力圖突破的意愿是巨大的。在此前提下，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在獲得業(yè)內(nèi)一些專(zhuān)家的建議之后，設(shè)計(jì)出連鎖的獨(dú)立包裝及規(guī)格的直供產(chǎn)品，勇敢地邁出了連鎖直供的第一步。然而很快該企業(yè)在操作過(guò)程中遇到了以下幾個(gè)難題：由于該企業(yè)的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大部分是由一些商務(wù)人員組成，這些商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員并不具備連鎖銷(xiāo)售的工作經(jīng)歷與技能。工業(yè)直供連鎖的產(chǎn)品將面臨巨大數(shù)額的上架費(fèi)用，并且這些上架費(fèi)用即使投入下去也未必能保證這些上架的產(chǎn)品能在藥店產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。即使工業(yè)愿意交上架費(fèi)用，連鎖也不會(huì)輕易采購(gòu)企業(yè)一些還未形成良好流通的產(chǎn)品，因?yàn)橐恍┐笾行偷倪B鎖現(xiàn)有品類(lèi)已經(jīng)是飽和狀態(tài)，現(xiàn)有的銷(xiāo)售品種已經(jīng)在如期地為連鎖貢獻(xiàn)利潤(rùn)，所以連鎖的既得利益是不容打破的。

由于第三個(gè)問(wèn)題相繼引發(fā)了第四個(gè)問(wèn)題，如果連鎖不能支持工作的多產(chǎn)品合作，那么企業(yè)的少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品無(wú)法滿足終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍龐大的費(fèi)用支出，企業(yè)當(dāng)然不會(huì)無(wú)休止進(jìn)行投入產(chǎn)出不匹配的交易，那么這種直供模式最終還是會(huì)面臨無(wú)路可走的結(jié)局。

沉下去必有所獲

其實(shí)該企業(yè)所面臨的難題非常具有代表性，這也是所有想試水連鎖模式的企業(yè)必須破解的難題。

筆者認(rèn)為，對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，一方面可以籌備組建，一方面可以采取借力的形式，與一些具備連鎖開(kāi)發(fā)資源的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，這樣可以相對(duì)快速地啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

關(guān)于上架費(fèi)問(wèn)題其實(shí)并不是最核心的問(wèn)題，畢竟上架費(fèi)用是一次性費(fèi)用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這種投入也是值得的。因此，個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品上架最核心的問(wèn)題是上架后產(chǎn)品如何動(dòng)銷(xiāo)。通常毛利不足60%的產(chǎn)品不可能成為連鎖的A類(lèi)主推產(chǎn)品，不能成為主推品種也就意味著藥品上架后將是自然銷(xiāo)售狀態(tài)，因此工業(yè)在設(shè)計(jì)連鎖直供產(chǎn)品目錄的時(shí)候必須要做好產(chǎn)品規(guī)劃，一定要在利益分配環(huán)節(jié)盡可能讓自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入連鎖的主推目錄，這才是關(guān)鍵所在，有了主推這道護(hù)身符再加上地面部隊(duì)的推動(dòng)，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)也就不成問(wèn)題了。

關(guān)于多品種上架的問(wèn)題的確是非常棘手，然而同樣有些連鎖直供模式試水企業(yè)現(xiàn)在采取資源置換的方式成功地突破了多品種上架的難題。例如廣東某中華老字號(hào)企業(yè)首創(chuàng)的專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式在廣東局部區(qū)域獲得了大豐收，據(jù)當(dāng)時(shí)任該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)介紹,專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式尚有一些屬于商業(yè)秘密不容透露，但是他非?？隙ǖ乇硎緦?zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式比直供模式更具優(yōu)勢(shì)，一是主題明顯，能夠很好地突出企業(yè)系列產(chǎn)品品類(lèi)齊全形象；二是存在感強(qiáng)，專(zhuān)柜強(qiáng)調(diào)存在感，令消費(fèi)者不容忽視，是非常好的企業(yè)品牌宣傳窗口。通常是由企業(yè)向連鎖藥店贈(zèng)送一定數(shù)量的精美專(zhuān)柜，并贈(zèng)送首批貨物，同時(shí)還定期組織連鎖參與業(yè)內(nèi)知名管理專(zhuān)家的經(jīng)營(yíng)管理講座，不但“贈(zèng)人以魚(yú)”還“授人以魚(yú)”，因此這一嶄新的工商合作模式獲得了連鎖的青瞇，最重要的是解決了廠家多品種上架的難題。

由此看來(lái)，連鎖直供模式在國(guó)家政策性引導(dǎo)下將會(huì)持續(xù)升溫，將會(huì)有更多的企業(yè)洞察先機(jī)，積極邁進(jìn)，只要企業(yè)能夠遵循市場(chǎng)規(guī)律，解決操作過(guò)程中的技術(shù)難題，必定能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。