『謀』事之法

◎事件營(yíng)銷(xiāo)本身就是一把“雙刃劍”，其雖可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，使企業(yè)或產(chǎn)品知名度擴(kuò)大的同時(shí)得到完全負(fù)面的評(píng)價(jià)。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制

◎事件營(yíng)銷(xiāo)不能觸犯國(guó)家的法律法規(guī)，底線(xiàn)一旦觸及，給企業(yè)帶來(lái)的打擊可能是致命的。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)不能降低品牌的檔次，其以定位為基礎(chǔ)，所以要服從于定位。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)不能破壞品牌的美譽(yù)度，做品牌不僅要做知名度更要做美譽(yù)度。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)不能與實(shí)際情況不符，因?yàn)樾湃我坏┦?，再想挽回是極為困難的。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案，以防止突發(fā)事件所帶來(lái)的影響。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮具體的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的不同調(diào)整其策略。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗，避免觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕W(wǎng)絡(luò)禁區(qū)。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)工作都應(yīng)分配到每一個(gè)人，不能存在模糊地帶；每個(gè)工作的完成時(shí)間都要有明確規(guī)定并有如果完不成應(yīng)該怎么辦、如何挽救的方案。

◎事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體通路很重要，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的人做媒體公關(guān)的工作，如果有媒體記者沒(méi)有按照事前的要求去報(bào)道或者有媒體進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道，企業(yè)應(yīng)有一整套的溝通方案與步驟。

要定期進(jìn)行總結(jié)與檢討，要能夠根據(jù)市場(chǎng)的反饋與環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整事件營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法。

 一、事件缺乏新聞價(jià)值“First”是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的第一要素，因?yàn)橹挥械谝?，才有新聞價(jià)值，否則就是步人后塵。比如茅臺(tái)摔瓶子你也摔、張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也毀不合格產(chǎn)品等等這些都很難再引起媒體和公眾的關(guān)注，因?yàn)椴皇堑谝槐銢](méi)有了新聞價(jià)值。作為中國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)的典型企業(yè)，蒙牛要求其市場(chǎng)中心每年都發(fā)掘一個(gè)全國(guó)創(chuàng)新的大事件，比如第一個(gè)捐贈(zèng)非典、贊助神五、策劃超女等。

對(duì)策：若想讓事件營(yíng)銷(xiāo)具有新聞價(jià)值，首先，市場(chǎng)人員必須保持對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國(guó)家政策法律、國(guó)際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的公民意識(shí)；其次，企業(yè)必須和政府有關(guān)部門(mén)保持密切的關(guān)系，隨時(shí)獲取政府關(guān)注的話(huà)題；再次，必須和各級(jí)各類(lèi)新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系，切記“媒體無(wú)級(jí)別，新聞無(wú)大小”；最后要富有創(chuàng)意，給得獎(jiǎng)的文體明星捐贈(zèng)房子、車(chē)子只能是錦上添花，但如果給某位人民教師或者是社會(huì)弱勢(shì)群體比如清潔工捐贈(zèng)一套房子，并設(shè)立弱勢(shì)群體救助資金，則肯定能引起媒體和公眾的關(guān)注及議論。

 二、事件缺乏可參與性如果企業(yè)只是站在自己的角度，一廂情愿地策劃一些活動(dòng)，而不去考慮消費(fèi)者參與的難度及成本，這無(wú)異于異想天開(kāi)?？梢钥隙ǎ瑳](méi)有公眾的參與，事件營(yíng)銷(xiāo)很難走遠(yuǎn)，效果也會(huì)大打折扣。

對(duì)策：隨著科技進(jìn)步和DIY的日益普及，國(guó)人對(duì)一些互動(dòng)的參與意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。如果能在激發(fā)人們好奇心的同時(shí)輔之以一些簡(jiǎn)單、多樣的參與方式，營(yíng)銷(xiāo)者或許會(huì)收到意想不到的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。如超級(jí)女聲轟動(dòng)全國(guó)的一個(gè)重要原因便是利用了手機(jī)短信這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國(guó)有接近三分之一的人都在收看，其中不少人都在通過(guò)拇指進(jìn)行互動(dòng)，有的還會(huì)動(dòng)員親友參與其中。

 三、事件實(shí)施組織不力事件營(yíng)銷(xiāo)力=創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。再好的營(yíng)銷(xiāo)事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會(huì)令人滿(mǎn)意。事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)策劃的，其整體設(shè)計(jì)要像一個(gè)故事，開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都要有“包袱”不斷地抖出來(lái)。除此之外，缺乏實(shí)施操作的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）也會(huì)使實(shí)施不力，導(dǎo)致實(shí)施中出現(xiàn)很多原來(lái)沒(méi)有想到的問(wèn)題，或者缺乏應(yīng)有的應(yīng)急備選方案。

對(duì)策：“串點(diǎn)成線(xiàn)，串珠成鏈”是事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，對(duì)此，企業(yè)可通過(guò)一致性的品牌形象實(shí)現(xiàn)。此外，事件營(yíng)銷(xiāo)必須遵循先難后易的原則，要事先把能想到的各種問(wèn)題想深想透。以蒙牛的“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)為例，其不僅制定了完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，還提前花了兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃這次活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“航天計(jì)劃組”，并且同廣告公司和電視臺(tái)都簽訂了“軍令狀”。

 四、事件與企業(yè)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)企業(yè)往往看到社會(huì)上某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”，就心里癢癢，開(kāi)始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來(lái)”的單弦，根本就不管借的這個(gè)“事件”是個(gè)什么東西，與自己有何關(guān)系，到最后不僅竹籃打水一場(chǎng)空，甚至還會(huì)惹來(lái)不必要的麻煩。

對(duì)策：事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。當(dāng)然，有些事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)還要看市場(chǎng)企劃人員的悟性和靈性。如賣(mài)車(chē)種樹(shù)的“本田妙案”便是日本橫濱本田汽車(chē)銷(xiāo)售公司的青木勤社長(zhǎng)從公路上行駛?cè)缢蟮钠?chē)洪流中生出的靈感：今后每賣(mài)一部車(chē)，便在街上種一棵紀(jì)念樹(shù)。

 五、不善于借勢(shì)企業(yè)自己?jiǎn)螛屍ヱR操縱事件很容易事倍功半，既引不起媒體和大眾的關(guān)注，也吸引不了消費(fèi)者的眼球。如有企業(yè)經(jīng)常舉行一些小型贊助事件、文藝演出、捐資修路等等，但效果卻沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。這里除了新穎度不夠外，主要還在于事件太小，沒(méi)有大到足夠街談巷議的地步。

對(duì)策：一些獨(dú)一無(wú)二，可遇不可求的歷史性事件是企業(yè)借勢(shì)的很好選擇，這時(shí)只要通過(guò)一些技巧便極易取得事半功倍的效果。比如2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道帶來(lái)的收視高峰機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。

 六、事件功利性太強(qiáng)如果企業(yè)策劃的事件功利性太強(qiáng)，媒體就會(huì)拒絕介入，事件營(yíng)銷(xiāo)講求的應(yīng)是“功夫在詩(shī)外”和“無(wú)聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。

對(duì)策：好的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上，還必須考慮到這則新聞是否會(huì)受到媒介成文的或者不成文的約束，應(yīng)該清楚，一個(gè)事件從發(fā)生開(kāi)始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)精心策劃努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容，如商場(chǎng)撒錢(qián)搶錢(qián)事件很明顯就是很難成功的策劃。