處方藥營銷很講究某疾病治療領(lǐng)域更新?lián)Q代品種的研發(fā)。要長期占據(jù)某個疾病治療領(lǐng)域的制高點，必須引領(lǐng)藥品研發(fā)的潮流，隔一段時間推出一個在知識結(jié)構(gòu)、概念傳遞上環(huán)環(huán)相扣的藥品，方能使某個治療領(lǐng)域多年積累的營銷優(yōu)勢得以強化，企業(yè)的回報也因此代代延續(xù)下去。

諾華公司多年來一直致力于干預(yù)腎素-血管緊張素系統(tǒng)（RAS）藥物的研發(fā)，先后在抗高血壓藥物方面成功上市了ACEI類的洛汀新（貝那普利）、ARB類的代文（纈沙坦）和DRI類的銳思力（阿利吉侖），代文更是成為2005~2010年間全球抗高血壓藥物的銷售冠軍，業(yè)績實在卓越。解讀代文的營銷歷程，有助于我們深刻認識更新?lián)Q代產(chǎn)品的推廣技法。　　

洛汀新的親和力　　

洛汀新一直是中國ACEI類藥物的銷量冠軍。在它取得輝煌成就的幾年里，主要做了兩件對營銷具有非凡意義的事情。

一是宣傳組織ACE（血管緊張素轉(zhuǎn)化酶）是ACEI治療的重要靶點。相比較其他ACEI類藥品，洛汀新的特點是高組織親和力，因此，它在營銷上必須強調(diào)高組織親和力ACEI的優(yōu)勢。

諾華在各種學(xué)術(shù)活動中首先介紹組織ACE占總量的90%以上，只有不到10%的ACE存在于循環(huán)中。而且組織RAS被激活后，其所產(chǎn)生的Ang II、醛固酮等促進血管壁增殖從而導(dǎo)致心肌肥厚、纖維化，腎小球內(nèi)高壓。所以，組織ACE是ACEI治療的重要靶點，對組織ACE的抑制作用決定ACEI的臨床效果。

其次是高組織親和力的ACEI可以更好地改善心腦血管疾病的預(yù)后。針對高血壓患者，諾華公司先強調(diào)血管內(nèi)皮功能是評價預(yù)后的關(guān)鍵因素，而ACEI改善內(nèi)皮功能優(yōu)于其他品類的降壓藥物，然后宣傳洛汀新在所有ACEI類中組織ACE親和力排名第一，而高組織親和力的ACEI對冠狀動脈內(nèi)皮功能有顯著的改善作用，且心腦血管保護作用明顯優(yōu)于低組織親和力的其他ACEI。

二是突破ACEI在晚期慢性腎功能不全患者的使用禁區(qū)。2005年之前，ACEI禁止用于血清肌酐＞266μmol/L的患者，但因為有相當比例的高血壓患者后期會出現(xiàn)慢性腎功能不全，如果血清肌酐＞266μmol/L的患者不能使用ACEI，對該類藥物的競爭力是不小的打擊。

洛汀新在中國開展了具有劃時代意義的ESBARI研究，納入血清肌酐在266~442μmol/L的晚期慢性腎功能不全患者，隨訪2年。研究結(jié)果發(fā)表在2006年初的《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》，國際評價非常高，認為該研究證實了服用洛汀新可使患者進展到終末期腎病的時間由3.5年延緩到7年，且研究者多次在國際性?？茣h上宣講該成果，并因此當選為中國科學(xué)院院士，成為醫(yī)療界楷模。

點評：洛汀新在中國的推廣奠定了諾華公司在中國的影響力，也造就了中國醫(yī)生走向世界的契機。之前的權(quán)威專家多是先參加完國際會議，回到中國后傳達會議中的疾病研究最新進展，總是起著傳聲筒的作用。而洛汀新的ESBARI研究告訴中國醫(yī)生，在中國開展臨床研究，只要有創(chuàng)新之處，也是有機會走向世界的。同時，藥品營銷因為有了創(chuàng)新研究成果，學(xué)術(shù)推廣活動話題多多，最終能讓銷量大幅攀升?！　?/p>

代文的全面干預(yù)　　

ACEI類藥物的營銷周期不長，其干咳的副作用似乎被放大，雖然營銷ACEI的企業(yè)總在爭辯：“研究表明，ACEI和ARB的干咳發(fā)生率分別為5%和1.7%。”但因為銷售ARB的利潤高，企業(yè)多，營銷力度大，患者也喜歡使用新藥，加之如諾華等企業(yè)也有自己的ARB，所以就順理成章地將營銷注意力轉(zhuǎn)移到ARB的營銷上。

代文的營銷過程其實就是“富二代”行為的體現(xiàn)。它希望站在洛汀新的肩上，繼續(xù)承接輝煌，也就是說，它要堅定地執(zhí)行早已制定的目標，這個目標就是讓代文成為“全面干預(yù)心血管事件鏈”的藥物。

目前最被接受的“心血管事件鏈”概念起源于1991年，正好是眾多廠家研發(fā)和上市他汀以及ARB類降壓藥物的時期，因此很多藥物在設(shè)計臨床研究項目的時候，都將干預(yù)事件鏈某個環(huán)節(jié)作為目標，惟獨代文的臨床研究項目真正貫徹了營銷學(xué)上“以終為始”的技法。

“心血管事件鏈”將高血壓、糖尿病作為心血管疾病的危險因素，屬于事件鏈的起始，而將心衰導(dǎo)致的終末期心臟病死亡作為事件鏈的結(jié)束，其間，患者的疾病歷程包括動脈粥樣硬化和左室肥厚、心肌梗死、左室重構(gòu)、心室擴張等。“以終為始”的臨床研究先開展的項目納入疾病后期階段患者，一項項往前，目的是“逆轉(zhuǎn)疾病進程”。

代文最早的臨床試驗是Val-HeFT研究，納入的研究對象是心衰患者，在標準抗心衰治療基礎(chǔ)上隨機接受代文或安慰劑治療，結(jié)果顯示代文可顯著改善心衰患者癥狀，降低因心衰住院的風(fēng)險。第二項臨床試驗是VALIANT研究，結(jié)果證實代文可降低心梗高危患者死亡率達25%。第三項大型試驗是VALUE研究，結(jié)果顯示代文可將高?；颊叩淖渲酗L(fēng)險降低45%。后來又做了NAVIGATOR研究，證實代文可將高血壓患者新發(fā)糖尿病的風(fēng)險降低23%。

在10多年的時間里，代文的營銷一直使用“全面干預(yù)心血管事件鏈”的概念圖，有了新的臨床研究結(jié)果，就補充更新，一步步成為全球降壓藥的銷量冠軍。

點評：大家都知道，目標管理在處方藥營銷管理中的重要性。在銷售部門管理中，業(yè)務(wù)員從上崗的第一天起就要承受目標管理的壓力，每天的工作都圍繞著個人時間管理、醫(yī)生分級管理、業(yè)績增長管理來安排，每周的小組會議都要匯報工作進展情況，緊張忙碌程度可想而知。而產(chǎn)品管理計劃在處方藥營銷歷程中的重要性則從代文的營銷歷程中得到體現(xiàn)。為產(chǎn)品制定成長目標、推廣戰(zhàn)略以及實施方案，不同于每年制定的銷售指標，要以5年、10年甚至更長時間為周期實施管理。

銳思力的新靶點　　

眾多公司在營銷ARB類藥物的同時也深知，要想在降壓藥方面繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，必須研發(fā)新類別的藥物。幸運的是，諾華走在了前面。

ARB類藥物的局限性隨著運用的廣泛得到了更多認識，其不能完全阻斷RAS的級聯(lián)反應(yīng)，長期使用可引起血漿腎素活性（PRA）升高，病死率殘余風(fēng)險依然很高的問題使得研發(fā)新一代作用于RAS級聯(lián)反應(yīng)的藥物有了需求。

理論上，直接腎素抑制劑（DRI）作用于RAS系統(tǒng)途徑的起始部位，不會出現(xiàn)反饋性的PRA升高，相反會降低PRA。從理論分析，降壓效果應(yīng)該比ACEI和ARB更好。而諾華在21世紀初成功研制的銳思力（阿利吉侖），是被美國FDA批準的第一個運用于臨床的DRI。

為了凸顯銳思力的優(yōu)勢，諾華公司啟動了名為ASPIRE HIGHER的大型臨床研究項目，其目的是要證明銳思力在心腎保護方面全面超越ACEI和ARB，它是一個定位為里程碑式的研究，納入患者數(shù)將超過35000人，涵蓋13個子項目的研究，分別在慢性和急性心力衰竭、糖尿病腎病和老年患者中進行心血管終點事件的研究，其中：

1.ALTITUDE研究：對2型糖尿病患者在標準治療的基礎(chǔ)上加用阿利吉侖能否提供進一步的心腎保護作用。去年底啟動，計劃入組8600名患者，目前已入組2400名患者，隨訪期4年。

2.ATMOSPHERE研究：在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上（不包括ACEI），加用阿利吉侖、依拉普利對慢性心衰患者預(yù)后的影響。計劃2009年啟動，入組6600名患者，隨訪期3年。

3.ASTRONAUT研究：觀察急性心衰患者在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上，早期加用阿利吉侖對心血管事件發(fā)病率和死亡率的影響。計劃2009年啟動，入組1800名患者。

4.APOLLO研究：評估長期應(yīng)用阿利吉侖對老年伴高危因素心血管事件發(fā)病率和死亡率的影響。計劃2009年啟動，入組12500名患者，隨訪期6年。

諾華公司有如此大的投入足見其勇氣和信心，從另外的角度判斷，該產(chǎn)品的市場競爭力將相當可觀。雖然銳思力在國內(nèi)的銷售因為中國患者PRA不高，被選擇的機會不多，但該品種簡直就是為西方人量身定做，其銷售額在這些臨床研究完成后可望突飛猛漲。

點評：幾年時間里，就能見證諾華三代降壓藥取得如此大的成就，也是從事處方藥營銷人士的幸事。維護某個治療領(lǐng)域的皇冠寶座不容易，但要成為其他疾病治療領(lǐng)域的新科狀元更加困難，因此很多跨國企業(yè)都要竭力維護自己的地位，因為熟悉的細分市場、關(guān)系良好的專家都是寶貴資源。在競爭日益激烈的市場上，沒有哪家企業(yè)能通吃，熟悉的領(lǐng)域值得精耕細作，因為誰擁有的資源越多，誰就能笑到最后。