千千萬萬營銷人，忙忙碌碌又一年！轉(zhuǎn)眼又到了眾多醫(yī)藥企業(yè)召開營銷年會(huì)的時(shí)候，盤點(diǎn)這一年的銷售業(yè)績，分解下一年的銷售指標(biāo)，表彰本年度涌現(xiàn)出來的銷售精英，學(xué)習(xí)宏觀政策環(huán)境下的銷售技巧，都要在短短幾天時(shí)間的營銷年會(huì)上完成，這就需要對(duì)營銷年會(huì)進(jìn)行策劃。筆者剛剛組織開完所在企業(yè)的營銷年會(huì)，也曾經(jīng)歷了大大小小20多場企業(yè)營銷年會(huì)，對(duì)如何開好營銷年會(huì)有一些心得體會(huì)，在此拋磚引玉，希望能給大家?guī)硪恍┙梃b意義和參考價(jià)值。

圍繞唯一的主題展開

營銷年會(huì)的時(shí)間最短的是兩天，最長的不要超過五天，一般四天比較合理，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，必須要緊緊圍繞一個(gè)主題來展開，而且只能有一個(gè)主題，這樣才能在營銷人員心目中留下烙印，讓他們?cè)谙乱荒甑墓ぷ髦杏兴淖?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

1998年，太極集團(tuán)的銷售年會(huì)，當(dāng)時(shí)的背景是急支糖漿的竄貨導(dǎo)致銷售額大幅度下滑，整個(gè)年度營銷會(huì)議緊緊圍繞“整頓思想、打擊竄貨”這個(gè)主題來開展。筆者當(dāng)時(shí)擔(dān)任集團(tuán)廣告部部長，在標(biāo)語制作、辦事處文化墻、廣告費(fèi)投放安排等多方面進(jìn)行配合，在會(huì)議期間讓銷售省區(qū)經(jīng)理簽責(zé)任狀、宣誓，會(huì)議公布打擊低價(jià)竄貨的系列制度，并進(jìn)行案例解剖。年會(huì)后，營銷系統(tǒng)積極行動(dòng)，通過半年的時(shí)間，把急支糖漿的市場零售價(jià)從3.5元調(diào)整到5.6元以上，市場秩序規(guī)范，銷售額大幅度增長。

而2002年，太極集團(tuán)的第一銷售軍團(tuán)銷售年會(huì)則緊緊圍繞“在廣告禁令下迎來曲美的新一輪增長”這個(gè)主題來開展。筆者當(dāng)時(shí)分管曲美的市場營銷工作，向500多名銷售人員做了專業(yè)的分析報(bào)告和應(yīng)對(duì)策略的演講。演講之前，大多數(shù)銷售人員認(rèn)為曲美的銷售會(huì)大幅度下降；演講之后，全部銷售人員轉(zhuǎn)變看法，一致認(rèn)為在廣告禁播的前提下，曲美有了更多的資源開展終端工作，銷售額會(huì)增長。事實(shí)證明，2002年的曲美銷售額實(shí)現(xiàn)了翻番式的增長。

2011年12月，重慶康刻爾的營銷年會(huì)在重慶召開，整個(gè)會(huì)議緊緊圍繞“醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，營銷走向精細(xì)化”的主題展開。會(huì)議期間同，康刻爾邀請(qǐng)了立體招商模式方面的營銷專家對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，目的是改變目前經(jīng)驗(yàn)型招商的現(xiàn)狀，讓銷售人員逐步把客戶的開發(fā)與管理工作做到精細(xì)化，以應(yīng)對(duì)新醫(yī)改環(huán)境帶來的行業(yè)洗牌。

抓住年會(huì)五要素

由于營銷年會(huì)年年召開，導(dǎo)致許多企業(yè)在召開營銷年會(huì)的時(shí)候出現(xiàn)慣性思維，走不出“總結(jié)表彰、計(jì)劃下達(dá)、酒會(huì)娛樂”的怪圈。筆者認(rèn)為，作為承上啟下的營銷年會(huì)，企業(yè)高層應(yīng)該高度重視，在會(huì)議安排上要求抓住“總結(jié)、表彰、計(jì)劃、討論、培訓(xùn)”五個(gè)關(guān)鍵要素。

一是總結(jié)。在銷售人員寫年度總結(jié)的時(shí)候，企業(yè)一般會(huì)給一個(gè)固定的模板，銷售人員在會(huì)上講解相同模板的總結(jié)，往往會(huì)因?yàn)閭€(gè)人表達(dá)能力的參差不齊和匯報(bào)內(nèi)容的千篇一律導(dǎo)致聽講的其他人員提不起興致。因此，營銷管理者應(yīng)該在會(huì)前審核銷售人員的匯報(bào)材料，對(duì)于其總結(jié)的亮點(diǎn)進(jìn)行放大，對(duì)于其失敗的教訓(xùn)進(jìn)行分析；在銷售人員的總結(jié)匯報(bào)過程中，應(yīng)該每一個(gè)小時(shí)做一次點(diǎn)評(píng)，加深聽眾對(duì)一些關(guān)鍵問題的分析和理解。

二是表彰。榜樣的力量是無窮的，到年底企業(yè)往往會(huì)根據(jù)市場的銷售回款進(jìn)行銷售排名，獎(jiǎng)勵(lì)排行榜前面的銷售人員。筆者認(rèn)為，這樣做太簡單。首先，在獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上要科學(xué)，譬如可以設(shè)置最高銷售額獎(jiǎng)、單品銷售額獎(jiǎng)、銷售增長率獎(jiǎng)、任務(wù)達(dá)成率獎(jiǎng)、新客戶開發(fā)獎(jiǎng)、客戶滿意度獎(jiǎng)、市場秩序獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)敬業(yè)獎(jiǎng)、模式創(chuàng)新獎(jiǎng)等等；其次，在獎(jiǎng)品的設(shè)置方面要考慮物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)要拉開差距，譬如筆者在2002年獲得曲美銷售一等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金稅后5萬元。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有出國考察、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、汽車獎(jiǎng)勵(lì)等形式，精神獎(jiǎng)勵(lì)有獎(jiǎng)牌、升職、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等形式；最后，受表彰者要有經(jīng)驗(yàn)介紹，要讓受表彰者用個(gè)人的銷售管理經(jīng)驗(yàn)去影響其他銷售人員。

三是計(jì)劃。一個(gè)好的年底銷售計(jì)劃，不僅應(yīng)是對(duì)銷售任務(wù)指標(biāo)的分解，而應(yīng)該在SWOT分析的基礎(chǔ)上，找出各個(gè)產(chǎn)品、市場的增長點(diǎn)在哪里，采取什么樣的策略和措施才能夠?qū)崿F(xiàn)增長目標(biāo)，計(jì)劃中要明確費(fèi)用的重點(diǎn)方向在哪里，銷售政策需要進(jìn)行哪些調(diào)整，企業(yè)其他部門應(yīng)該在哪些方面與營銷部門進(jìn)行配合等。企業(yè)層面的年底營銷計(jì)劃要經(jīng)過營銷人員的討論后修訂完成，各分公司或省區(qū)市場，需要根據(jù)自身的銷售任務(wù)，擬定本市場的年度營銷方案，將銷售指標(biāo)落實(shí)到客戶、銷售員、終端。

四是討論。營銷年會(huì)千萬不能開成一言堂，筆者在西安利君擔(dān)任營銷總監(jiān)期間就發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)都能講，不斷地向臺(tái)下的幾百人灌輸，開完會(huì)再大吃大喝一頓，年復(fù)一年，這樣的會(huì)議很難有好的效果。其實(shí)，年會(huì)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，全國各地的銷售人員帶著問題、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和建議而來，一個(gè)優(yōu)秀的銷售領(lǐng)導(dǎo)必須在年會(huì)期間安排至少半天的時(shí)間，分組進(jìn)行銷售問題討論，讓營銷領(lǐng)導(dǎo)層吸收一線的經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行推廣，也讓銷售人員有一個(gè)交流溝通的平臺(tái)。

五是培訓(xùn)。營銷年會(huì)是一個(gè)培訓(xùn)的好機(jī)會(huì)，但由于參會(huì)人員多，且會(huì)議期間銷售人員很疲乏，培訓(xùn)效果往往不好。筆者認(rèn)為，培訓(xùn)要達(dá)到好效果必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是培訓(xùn)的主題必須緊緊圍繞營銷大會(huì)的主題來開展，如果是新產(chǎn)品上市，就要培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和新產(chǎn)品上市方案，如果是新的營銷模式引入，就要詳細(xì)講解營銷模式，如果是宏觀政策環(huán)境發(fā)生大的變化，就應(yīng)該著力于行業(yè)政策的解讀與對(duì)策培訓(xùn)；第二是培訓(xùn)老師的選擇，企業(yè)要選擇在行業(yè)內(nèi)有影響力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)培訓(xùn)師，或者選擇行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的營銷老總，或者選擇新產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)專家講解產(chǎn)品臨床應(yīng)用情況；第三是培訓(xùn)的方式，切忌填鴨式的灌輸方式，應(yīng)該有案例分享、提問解答、模擬訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)游戲等互動(dòng)內(nèi)容，讓銷售人員參與其中，這樣才能取得好的培訓(xùn)效果。

(于2011年年底采訪重慶康刻爾兼吉林國藥營銷總監(jiān)李書文先生)