中華文化源遠(yuǎn)流長，其源頭正是《易經(jīng)》，而《易經(jīng)》的核心恰恰是以陰陽的思維看待自然，它包羅萬象，可以說，陰陽哲學(xué)恰恰是中華文化最核心所在。任何事物都有陰陽屬性，二者缺一不可，否則就會(huì)陷入“孤陰不生，獨(dú)陽不長”的困境。近10多年來，在OTC領(lǐng)域迅猛發(fā)展的歷程中，沉寂了太多的失敗者，同樣也沉甸了讓人傳頌的成功者，是什么原因?qū)е铝耸。质鞘裁丛驅(qū)е铝顺晒?？西方的觀點(diǎn)認(rèn)為，有一只無形的手在左右市場(chǎng)上每一位游戲參與者，而用中華文化的觀點(diǎn)來看，西方只說出了事物真相的一部分。“無形的手”只是“陰手”，市場(chǎng)微觀層面發(fā)展的同時(shí)還需要宏觀層面均衡，宏觀層面恰恰就是另外一只手來體現(xiàn)——“陽手”，左右市場(chǎng)的恰恰是“陰陽手”。

2010年是OTC營銷充滿機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的一年，在OTC營銷領(lǐng)域拼搏的同仁有必要了解和體會(huì)源自中華文化的陰陽思維，了解和掌握每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的陰陽兩面性。

[環(huán)境篇]　　

陽氣逼人，陰氣不足　　

為了達(dá)到“十一五”規(guī)劃，解決醫(yī)藥生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的散、小、亂問題，國家采取了資源傾斜式的方式扶持“中央軍”，并最終在醫(yī)改制度上予以體現(xiàn)。新基本藥物目錄的實(shí)施讓大部分小生產(chǎn)企業(yè)、小流通商業(yè)逐漸淡出醫(yī)藥圈。為了確保全民醫(yī)保目標(biāo)的達(dá)成和醫(yī)療系統(tǒng)資源不外流，醫(yī)改再次將這一利益集中在國字號(hào)背景的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

如果說醫(yī)療系統(tǒng)謂之“陽”，那么具有充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的零售系統(tǒng)則謂之“陰”。從新醫(yī)改制度的頒布來看，我們的OTC營銷背景用一句話可以形容：“陽氣逼人，陰氣不足。”

處方藥零售額逐漸、相當(dāng)程度的下降導(dǎo)致不少零售企業(yè)尤其是大型連鎖藥店集團(tuán)不得不尋找新的利潤點(diǎn)。海外的零售企業(yè)大都兼營處方藥，而且法律制度約定大部分處方藥只能在專業(yè)的零售藥店銷售，那么，無論醫(yī)療改革制度走向何方，只要老百姓買藥或者健康產(chǎn)品，他們就離不開這個(gè)零售平臺(tái)。

中國醫(yī)藥零售環(huán)境與海外頗不相同，沒有處方單，藥店不得銷售大部分處方藥，不得采取醫(yī)保刷卡方式銷售處方藥，更絕的是即便在藥店成功購買醫(yī)保目錄范圍的藥品，其價(jià)格甚至可能比醫(yī)療系統(tǒng)更貴，這讓零售價(jià)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

零售業(yè)態(tài)在新醫(yī)改的背景下已經(jīng)失去了大部分以往與醫(yī)療系統(tǒng)抗衡的利器，使得原本陰陽就不協(xié)調(diào)的營銷環(huán)境更加失衡，百姓自主購藥的權(quán)力和范圍被再次縮小。

零售平臺(tái)利潤結(jié)構(gòu)改變　　

面臨消費(fèi)者、企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)被調(diào)整的情況，零售企業(yè)必須主動(dòng)做出品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。零售企業(yè)的利潤源自滿足消費(fèi)者需求的過程，依托醫(yī)療系統(tǒng)無法完全滿足消費(fèi)者的全部需求，這是零售企業(yè)存在的根本基礎(chǔ)。

消費(fèi)者的需求同樣具有“陰陽”兩面（如圖1所示）。

消費(fèi)者需求的“陽”面：“我們要健康！”具體而言，急癥消費(fèi)者：“我們要快速健康。”在目前的國情下，此類需求幾乎只能依靠醫(yī)療系統(tǒng)，零售系統(tǒng)對(duì)于此類消費(fèi)者只能起輔助作用。慢性疾病或無癥狀消費(fèi)者：“我們要達(dá)到健康。”免疫力低下、身體感覺不適等亞健康消費(fèi)者可以通過自我診療達(dá)到健康目的，亦可通過他人診療達(dá)到健康狀態(tài)，此類需求既可在醫(yī)療系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，亦可在零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者的需求有各種各樣的表現(xiàn)，但其實(shí)質(zhì)卻是以達(dá)到自身健康為目的，這就是醫(yī)療系統(tǒng)和零售系統(tǒng)利潤存在的最核心所在。

消費(fèi)者需求的“陰”面：“我們要健康服務(wù)（產(chǎn)品）！”消費(fèi)者的健康需求最終是以得到健康服務(wù)或產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，健康需求謂之“陽”，那么健康服務(wù)或產(chǎn)品需求就是“陰”，需求的“陽”與“陰”是相互依存的，而且是動(dòng)態(tài)變化的。

當(dāng)初級(jí)健康服務(wù)滿足消費(fèi)者初級(jí)健康需求，那么新的、更高級(jí)的健康需求隨之而生，此時(shí)需要更高一層的健康服務(wù)或健康產(chǎn)品與之相對(duì)應(yīng)。比如將正在發(fā)生的感冒治療好了，消費(fèi)者下一步潛在的需求就是如何通過得到某種健康服務(wù)（如服用某類維生素、中草藥等等）預(yù)防下一次感冒發(fā)生。

當(dāng)某類健康服務(wù)的技術(shù)含量并不高，可為了得到這種服務(wù)在醫(yī)療系統(tǒng)所花費(fèi)的時(shí)間成本卻高出零售系統(tǒng)數(shù)倍以上，那么此類消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)入他們認(rèn)為更適合的零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)健康需求。

消費(fèi)者的需求內(nèi)涵有很多，如時(shí)間成本、方便性、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、安全性、自主性等等方面都有可能是消費(fèi)者的需求表現(xiàn)形式之一。

[運(yùn)營篇]　　

全力發(fā)展非醫(yī)保品類　　

基于醫(yī)藥環(huán)境的“陽強(qiáng)陰弱”，零售業(yè)態(tài)將為了利潤全力自救，與醫(yī)療系統(tǒng)相同的健康服務(wù)項(xiàng)目，如果沒有優(yōu)勢(shì)就一定要弱化，這樣可避免此類利潤貢獻(xiàn)低的項(xiàng)目在資金和人力等成本占用的不合理。在品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，以下五類產(chǎn)品將得到重點(diǎn)發(fā)展：

1.OTC藥品類。隸屬自我診療類疾病用藥，安全性高，消費(fèi)者的自主權(quán)能得到充分滿足，尤其以腸胃藥、感冒類、皮膚類、眼科類等會(huì)得到重點(diǎn)發(fā)展。

2.中藥飲片類。中醫(yī)作為國家文化的崛起需求，必然會(huì)得到迅猛發(fā)展，中醫(yī)的國有資源無法壟斷，很多民間驗(yàn)方會(huì)得到挖掘，民間中醫(yī)力量將會(huì)在零售藥店得到加強(qiáng)，而此類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不強(qiáng)烈。

3.泛母嬰類（含兒童）。服務(wù)于對(duì)安全和品質(zhì)極度敏感的人群，價(jià)格成為次要考慮因素，客單價(jià)高，很多產(chǎn)品沒有被納入醫(yī)保，如各種復(fù)合維生素等保健類產(chǎn)品、奶粉類等。

4.個(gè)人護(hù)理類。這是藥妝店的強(qiáng)項(xiàng)，然而藥妝的市場(chǎng)尚未成型，但任何事物都不是一蹴而就的，藥店介入藥妝是未來藥妝市場(chǎng)規(guī)?；谋赜芍贰?/p>

5.參茸類。養(yǎng)生是健康需求的高級(jí)表現(xiàn)，此類產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)靈活，信息不對(duì)稱程度高，其市場(chǎng)規(guī)模與中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展相呼應(yīng)，而且是零售業(yè)態(tài)可以與醫(yī)療業(yè)態(tài)相對(duì)抗的一大主業(yè)。但隨著關(guān)注度增高、使用頻率加快，參茸的品牌力將被提至更高要求。

養(yǎng)陰為上，養(yǎng)陽危之　　

在做好品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，零售業(yè)態(tài)在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營方向上也要做出一定的調(diào)整。

如果說醫(yī)藥零售企業(yè)的品牌是“陽”，那么支撐企業(yè)的利潤就是“陰”，兩者同為依存，互為促進(jìn)（如圖2所示）。品牌強(qiáng)大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)在外人看來光彩照人，但企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的利潤是否充足？房租、人力、采購等成本增加在通脹預(yù)期的大背景下將不可避免，很少有人敢拍胸脯大聲說“我能”。

2010年是醫(yī)改全面實(shí)施的關(guān)鍵年，哪些改革不合理，將要及時(shí)糾正，那些改革還不到位，也要及時(shí)跟進(jìn)，在這些復(fù)雜的變化中，零售領(lǐng)域是被殃及還是坐順風(fēng)車，都不可斷言。迷離萬象中，最好的選擇就是夯實(shí)內(nèi)功，養(yǎng)陰為主是上策，積蓄足夠的實(shí)力在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)突然發(fā)力，取得驕人的陽勢(shì)。

再好的品牌，沒有利潤，遲早要退出市場(chǎng)。零售業(yè)態(tài)的敵人不是同行，而是那個(gè)張開血盆大口的醫(yī)療系統(tǒng)，因此，該不打的廣告最好少打，該不打的價(jià)格戰(zhàn)最好也不要打了，這些都是縮減企業(yè)利潤的利害武器，殊不知價(jià)格敏感的消費(fèi)者往往客單價(jià)并不如意。

借勢(shì)為上，獨(dú)力難支　　

“我要貼牌！”

“我要OEM！”

這都是利潤惹的禍，這都是神州醫(yī)藥環(huán)境“陰陽不調(diào)”惹的禍。殊不知貼牌很美，責(zé)任重大。就貼牌這件事而言，利潤率高謂“陽”、責(zé)任大謂“陰”。貼牌產(chǎn)品質(zhì)量能不能滿足消費(fèi)者需求？貼牌產(chǎn)品銷售量能不能滿足企業(yè)的利潤額需求？貼牌產(chǎn)品能不能將藥店的沖動(dòng)銷售氣氛烘托出來？從某種角度而言，貼牌產(chǎn)品無疑將藥店逼入獨(dú)立支撐健康服務(wù)責(zé)任的狀態(tài)。

針對(duì)消費(fèi)者而言，如果說上游供應(yīng)商謂之“陽”，那么零售藥店就是“陰”（如圖3所示），零售藥店包攬上游供應(yīng)商的功能，陰陽幾乎沒有協(xié)調(diào)，這種狀態(tài)其實(shí)就是“孤陰不生、獨(dú)陽不長”的表現(xiàn)。這也是為什么貼牌產(chǎn)品總是做不大、總是不能膾炙人口的原因。因此，光靠貼牌是不行的，還要和健康服務(wù)或產(chǎn)品的供應(yīng)商聯(lián)合起來，共同為消費(fèi)者的健康需求服務(wù)，陰陽并濟(jì)，才可元亨利通。

事實(shí)上，關(guān)注品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者真正的需求是健康服務(wù)或產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。而這個(gè)內(nèi)在的需求也不是零售藥店能夠獨(dú)立滿足的，如果不能滿足，那么就意味著失去。這在2010年是非常危險(xiǎn)的事情，注重品牌的消費(fèi)者往往是具有較高購買力的人群，他們的被關(guān)聯(lián)銷售的潛力大，只要有合理的購買理由，就會(huì)毫不猶豫地購買健康服務(wù)或產(chǎn)品。

2010年，OTC營銷領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多的零售企業(yè)與有特色的制藥企業(yè)共同開拓市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的健康需求，因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)品制造者尤其是以O(shè)TC產(chǎn)品為主的企業(yè)同樣無法獨(dú)立為消費(fèi)者提供健康服務(wù)。

2010年，無論是中大型零售連鎖藥店，還是龐大的有生存之道的社會(huì)單店，他們的合作大門都會(huì)有條件地敞開，應(yīng)用陰陽的思維，找到那把符合條件的鑰匙，以O(shè)TC為主的醫(yī)藥企業(yè)將會(huì)痛并快樂著營銷。