在商務(wù)領(lǐng)域，一般將解決問題的辦法稱之為“解決方案”，它是針對某些已經(jīng)出現(xiàn)的，或者可以預(yù)期的問題、不足、缺陷、需求等提出的一個解決方案，同時確保能在預(yù)算內(nèi)或可控花費(fèi)內(nèi)有效實施。作為產(chǎn)品、服務(wù)提供方為顧客提出解決方案，常被稱為“顧問式銷售”。

一般來講，在醫(yī)藥領(lǐng)域，醫(yī)藥學(xué)專家是具備極高專業(yè)性的群體，作為中藥銷售者，有必要“班門弄斧”嗎?醫(yī)藥代表又怎能勝任“顧問”角色呢?企業(yè)如何才能提供有說服力的診療方案呢?

當(dāng)好“顧問”

首先，疾病診療過程就是一個方案選擇、確定、實施的過程。我們先回顧一下疾病的診療過程。當(dāng)患者有不舒服來找醫(yī)生看病的時候，醫(yī)生首先通過問診、檢查等手段收集患者的疾病信息，通過信息分析或經(jīng)驗，得出疾病診斷，再提出治療原則及方案，在此方案下，選擇使用合適的藥物及其他治療、康復(fù)方案。因此，任何藥物的使用，必然基于一定的診療方案，也就是疾病的解決方案。因此，給醫(yī)生提供藥物，除了說明療效之外，最好是有常用診療方案中必需使用的理由，這樣不需要推廣，醫(yī)生會自動處方(排除同質(zhì)化競爭)。要創(chuàng)造有用的診療方案，否則，藥物營銷將越來越艱難。在公立醫(yī)院改革逐步推進(jìn)的同時，醫(yī)生的診療過程也將越來越規(guī)范，這種規(guī)范就體現(xiàn)在“方案——處方”的過程。

其次，各種“官方”方案里中藥難以容身。為了規(guī)范醫(yī)生診斷、處方過程，2009年底，國家制定了新的《國家處方集》，目前正在試點(diǎn)實施《臨床路徑》，而各醫(yī)學(xué)會一直在持續(xù)制定、完善相關(guān)疾病的“診療指南”、“治療指南”等。翻開這些“官方”或者“半官方”文件，很難發(fā)現(xiàn)使用中藥的痕跡，而相關(guān)疾病的中醫(yī)治療指南，西醫(yī)是很少使用的，但中藥絕大部分又是西醫(yī)處方，在此悖論與困局中，中藥產(chǎn)品提供者必須創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的疾病診療方案，為西醫(yī)提供處方中藥的理由，指導(dǎo)西醫(yī)合理使用中藥，這是中藥產(chǎn)品提供者的職責(zé)。

因此，中藥提供者，有必要在專業(yè)的西醫(yī)面前“班門弄斧”。

提供診療方案

我們不得不面對勝任“顧問”角色的艱難。在企業(yè)管理中，有一個原則是“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，醫(yī)藥代表做顧問其實也不難，只要發(fā)揮這個原則即可，不要妄圖自己去發(fā)明疾病診療方案，那是醫(yī)生要做的事情。因此，中藥策劃者應(yīng)該成為方案的發(fā)現(xiàn)者、收集者、組織者，組織醫(yī)生提供線索，發(fā)明方案，挖掘醫(yī)生的成熟方案，配以有說服力的證據(jù)和營銷傳播手段，放大方案傳播效力，經(jīng)過相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)的醫(yī)藥代表就可以做顧問了。

在全面提供診療方案方面，營銷人馬寶琳曾提到一個案例，很有啟發(fā)意義。

案例：北京萌蒂(專業(yè)生產(chǎn)治療癌痛的處方藥)推出的《癌痛治療三階梯》，遵循根據(jù)個體病情輕重逐級給藥的原則：

輕度疼痛給予非阿片類(代表藥物為意施丁)，為第一階梯;

中度疼痛給予弱阿片類(代表藥物為奇曼丁)，為第二階梯;

重度疼痛給予強(qiáng)阿片類(代表藥物為美施康定)，為第三階梯。

《癌痛治療三階梯》因為有理有據(jù)，又能簡化臨床醫(yī)生的處方選擇過程，在作為一種治療規(guī)范在全國推廣后，迅速被臨床接受，從而確定了意施丁、奇曼丁、美施康定等多個產(chǎn)品的競爭地位，營銷取得極大的成功。

可借鑒案例

這是一個絕妙的診療方案，盡管不屬于中藥，筆者還是忍不住用它來舉例。

接下來看看成功提供治療方案的中藥案例，心腦血管類產(chǎn)品是最有說服力的。在中國，心腦血管藥屬于第二大類藥，約占全國藥品市場總額的15%，達(dá)到200億元的規(guī)模。在心腦血管疾病領(lǐng)域，中西藥份額各占一半，也是西醫(yī)最為認(rèn)可的領(lǐng)域之一。我們來掃描一下兩大心腦血管中成藥：通心絡(luò)膠囊和腦心通膠囊，它們的銷售額都先后超過了10億元，并且至今暢銷不衰，它們都為西醫(yī)提供哪些治療方案?

一、 通心絡(luò)膠囊的治療方案

1. 不穩(wěn)定型心絞痛：低分子肝素+通心絡(luò)膠囊;硝酸異山梨脂+通心絡(luò)膠囊;硝苯地平+通心絡(luò)膠囊

2. 穩(wěn)定型心絞痛：復(fù)方丹參滴丸+通心絡(luò)膠囊;血塞通注射液+通心絡(luò)膠囊

3. 冠心病心衰伴室性早搏：參松養(yǎng)心膠囊+通心絡(luò)膠囊

4. 帕金森?。好蓝喟?六味地黃丸+通心絡(luò)膠囊

5. 腦梗死：燈盞細(xì)辛注射液+通心絡(luò)膠囊

6. 脂肪肝：辛伐他汀+通心絡(luò)膠囊

7. 帶狀皰疹后遺神經(jīng)痛：甲鈷胺+通心絡(luò)膠囊

二、 腦心通膠囊的治療方案

1. 急性冠脈綜合征：丹紅注射液+腦心通膠囊

2. 急性冠脈綜合征合并心律失常：丹紅注射液+腦心通膠囊+穩(wěn)心顆粒

3. 中風(fēng)恢復(fù)期和后遺癥期：丹紅注射液+腦心通膠囊

4. 心肌炎伴心律失常：丹紅注射液+穩(wěn)心顆粒

5. 肺心?。旱ぜt注射液+腦心通膠囊

6. 糖尿?。旱ぜt注射液+通脈降糖膠囊

7. 糖尿病伴隨眼、腎損害：丹紅注射液+通脈降糖膠囊(+腦心通膠囊)

大家不妨細(xì)細(xì)體味上述治療方案中的藥物組合，會有許多感悟的。

在維普中按照“題名”或“關(guān)鍵詞”搜索“通心絡(luò)”，可以獲得1279篇論文，搜索“腦心通”可以獲得344篇論文，都很多。值得再次提及的是，通心絡(luò)膠囊在上市3年導(dǎo)入期結(jié)束之后，繼續(xù)每年保持幾十個臨床試驗的數(shù)量，采用西醫(yī)的臨床試驗標(biāo)準(zhǔn)與檢驗方法，鼓勵專家在醫(yī)學(xué)報刊上發(fā)表臨床試驗結(jié)果報告。從發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量的對比看，通心絡(luò)較之同類產(chǎn)品呈逐年遞增趨勢，而且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，無數(shù)的治療方案就是在這樣的臨床試驗中產(chǎn)生并發(fā)表的，這大大帶動了臨床對通心絡(luò)的認(rèn)可和推廣。

如果能將診療方案放進(jìn)各醫(yī)學(xué)會制定的相關(guān)指南，或者進(jìn)入臨床路徑正式文件，入選國家處方集，都將對中藥臨床推廣產(chǎn)生極大推動力。