新企業(yè)需要“創(chuàng)牌”，老企業(yè)需要“保牌”，對企業(yè)來說，品牌是承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競爭對手的、體現(xiàn)了企業(yè)獨特性和價值觀念的無形資產(chǎn)，而對公眾和消費者來說，是對某企業(yè)、某產(chǎn)品心理上的感受和肯定性評價。創(chuàng)品牌和保品牌之于消費者對于該品牌所抱有的忠誠度來體現(xiàn)，這也是現(xiàn)實中的消費者對品牌一貫抱有積極正面的經(jīng)驗，和與該品牌有效互動，不至于隨心所欲其它品牌，從而形成習(xí)慣購買的長效機制之一。 

然后品牌價值的升華、消費者對品牌的忠誠度以及品牌的持久延續(xù)已經(jīng)成為困擾企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的最棘手難題之一。對于任何一家企業(yè)，面對付出了辛勞與心血而鑄就的品牌，這種考慮也是企業(yè)是否可持續(xù)增長、基業(yè)長青和品牌源動力是否具備穩(wěn)固耐力的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。 

而一個已然存在的品牌是否能牢牢鎖定這些忠實消費者，保持品牌固化的形象，不單純依靠產(chǎn)品降價來拉動銷售，價格是品牌的重要標(biāo)志，價格的穿幫會致使品牌的名譽掃地，企業(yè)難以持續(xù)經(jīng)營。任何品牌除了具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競爭、良好的服務(wù)、個性化的銷售主張等等因素之外，還需十分強調(diào)幾個關(guān)鍵因素，因為對于品牌，想要抓住消費者心智，不能去改變消費者，只有改變自己，對于品牌，你說了算！ 

 品牌營銷“插位” 

品牌紅海的波濤此起彼伏，洶涌澎湃，必然造就了成千上萬的品牌是在夾縫中生存喘息，競爭的殘酷又使得這種局面呈現(xiàn)出瞬息萬變的危險。眾品牌商在品牌營銷過程中不論是拿出十八般武藝、辣手絕活，還是渾身解數(shù)，均表現(xiàn)得一絲不茍、不遺余力。但品牌延襲的機會還是有的，這就需要品牌營銷插位來實現(xiàn)。友邦集成吊頂亦是這種營銷插位成功的案例，昔日的壟斷冠軍奧普已然被整個集成吊頂邊緣化，就連照明行業(yè)的歐普和雷士也感覺到了集成吊頂這個新品類的存在，以及友邦這個開創(chuàng)者營銷插位的威力。 

品牌營銷插位是品牌在建設(shè)過程中流露的果敢精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對于這個品牌的心理認知。 

正是由于諸多的品牌精準(zhǔn)的營銷插位站得好，所以才成就了不老的品牌基因傳說：我們看到海爾，就很容易聯(lián)想到海爾到位、完善的服務(wù)；看到高露潔，就會想到牙齒護理保健專家，看到萬通，就會想到它的文化，提到娃哈哈，就會關(guān)注到其營銷模式一樣。所以，品牌插位是品牌與其所對應(yīng)的目標(biāo)受眾建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。 

成功的品牌營銷插位第一步就是要想辦法在消費者心智中開創(chuàng)一個新的品牌個性賣點，成為專業(yè)品牌，成功進入消費者心智；接著就是不斷去夯實這個主張在消費者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標(biāo)受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。 

廣告策略“定位” 

 對于正在創(chuàng)建品牌的中國企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價值。而廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長率則成為刺激目標(biāo)受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優(yōu)勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽，廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競爭對手望而止步，央視多年的廣告標(biāo)王也很好的說明了這一點。 

但對于企業(yè)而言，絕對不應(yīng)該只是花錢買個名聲或者廣告這么簡單。千萬元甚至億元的資金恐怕占據(jù)了企業(yè)全年甚至未來幾年的營銷費用。但需要提醒的是，如果沒有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場等策略，不但無法發(fā)揮廣告標(biāo)王的效益，反而拖累企業(yè)發(fā)展，甚至拖死企業(yè)。以QQ起家的騰訊，并沒有專門為QQ做什么廣告，然而如今的QQ不但擁有全球即時通訊最大的用戶數(shù)量，而且用戶群體日益增長。為什么MSN落后了？用過兩者的人都知道，盡管QQ功能太多，太繁雜，但卻是比MSN更穩(wěn)定，而QQ不斷改善的用戶體驗，也成就了騰訊的其它業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展平臺。 

難怪業(yè)界紛紛理論關(guān)于廣告宣傳對品牌提升的作用到底有多大？“如果做廣告是死，可不做廣告卻是死得更難堪”！歸根結(jié)底，廣告宣傳策略“定位”好了，其作用還是不容小覷。 

品牌品類“站位” 

現(xiàn)如今的眾多企業(yè)品牌多元化十分嚴重，這使得品牌的品類混亂，主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費者象霧里看花一樣辨別不清，再加之企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌發(fā)展，使得品類管理也日顯危機，從而使品牌的品類“站位不清”。而終極市場的聲音卻是唯有擁有品類絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關(guān)注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷強化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌，最有機會成為品類的代表品牌。現(xiàn)在，這種準(zhǔn)則應(yīng)該是仍舊適用的。它看上去肯定是合乎邏輯的。 

大家都知道，打造一個成功的品牌是一件不容易的事情，何況現(xiàn)在我們在品牌的品類站位上還不回到現(xiàn)實嗎？李寧做過什么廣告？恐怕很多人都沒有印象，但李寧的品牌認知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運動品牌的先河，成為這個品類的代表品牌； 

在一個品類上，經(jīng)過長期的激烈的商業(yè)廝殺，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢，自然品類上也出現(xiàn)一個占據(jù)品類絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個領(lǐng)導(dǎo)品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件，這就如同可樂品類從一百多年前的美國誕生，經(jīng)過長期的發(fā)展，品類上形成了可口可樂與百事可樂相互競爭的格局一樣，品類站對了位置，才不至于導(dǎo)致“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”的結(jié)局。 

口口相傳“到位” 

 今時今日人們總是愿意查看信息，而不是盲目信任，愿意看數(shù)據(jù)，而不是看廣告，更愿意相信志同道合者的口碑，而不是看那些蠱惑人心的過度推銷手段。實際上，在某種意義上來講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費者口碑，如何讓品牌營銷成為一個話題,讓消費者自愿成為你的宣傳員，這樣皆可以節(jié)省大筆的廣告費用，還能收獲比廣告更強的宣傳效果：因為廣告畢竟是有距離的,口碑是身邊的朋友和親人傳來的，更真實，我們也更愿意相信。 

比如星巴克，我們幾乎很難見到它的廣告。但關(guān)于星巴克的話題卻幾乎無處不在。星巴克把大部分營銷費用用在改善顧客體驗上而非廣告投放。以體驗打動顧客，塑造口碑，通過消費者真實體驗而傳播的口碑，比單純的廣告更有說服力，而星巴克代表的一種時尚生活方式，更是成為目標(biāo)消費者、時尚媒體少不了的話題與篇幅。IT巨頭谷歌也幾乎不做廣告，憑借技術(shù)創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造更多的服務(wù)體驗，培養(yǎng)了全球數(shù)億用戶，而它的一舉一動，則成為各類媒體競相關(guān)注的焦點?！?/p>

在2010年商業(yè)電影上最成功的《阿凡達》不僅因為卡梅隆已經(jīng)成為一個敦厚的個人品牌，更重要的是它難得到位的是它在品牌營銷時運用的“口碑效應(yīng)”。當(dāng)時,當(dāng)《阿凡達》帶著影史票房冠軍《泰坦尼克號》導(dǎo)演卡梅隆歷時4年精心打造的力作的桂冠高調(diào)亮相的時候，也一并帶來了無數(shù)觀眾對《阿凡達》的期望，經(jīng)過商業(yè)運作的《阿凡達》已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影，而是把電影做成一個社會事件：競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面、逆市飛揚的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題，掉足了觀眾的胃口，再加之其全球超過20億美元的票房一路飄紅的驚人成績，便順理成章的成為一個電影的傳播話題，成就了一個商業(yè)奇跡。 

在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡達》身上，我們發(fā)現(xiàn)，最好的自己就是最好的廣告，這印證了各自到位的口口相傳所達到的波浪式的意想不到的傳播效果。當(dāng)然，不能以傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深去概括它們?yōu)楹尾蛔鰪V告，它們只不過是以持續(xù)的營銷創(chuàng)新，替代了傳統(tǒng)的廣告行為的典范而已。 

就象eBay和Best Buy的前首席執(zhí)行官林頓所說，“現(xiàn)在的消費者比以往任何時候都要苛刻，想要他們保持對品牌的忠誠變得日益困難。”而國內(nèi)中小品牌唯有充分提升自身的市場競爭力，不斷以創(chuàng)新求變的市場速度培育消費者對自我品牌的忠誠度，才會讓你自己的品牌自己說了算。